滚蛋吧，落后的家族式经营

　　“很久很久以前，有一个王国叫足球。我们是国王，我们以为这种日子会永久。太傻太天真，一叶障目，运气也不好。那个时候，尤文和皇马的营业额持平，国米和拜仁的赚钱能力相当，然后殊途万里往两个时空发展。我们落魄的原因很多，但归根结底只有一条：不懂得深化包装‘世界第一联赛’这个大品牌并加以利用，一个底子雄厚的商标被我们浪费了”。《米兰体育报》总结十年来意甲营收水平及联赛价值时如此感叹。类似的吐槽反反复复，这次贵在系统性全面性，主要欧洲贵族10年来财政发展明细对比。

　　全面落后的企业文化

　　2003/04赛季，即意甲3队入围欧冠4强随后一年，曼联是全球首富，收入2.59亿欧元。皇马2.36亿随后，米兰2.22亿第三，尤文2.15亿，巴萨1.69亿，国米和拜仁同为1.66亿。意甲北方三强全部进入“欧洲七姐妹”贵族行列，欧冠不进8强会被视为冷门。

　　10年过后的2013/14赛季形势大变，皇马5.48亿傲视群雄，曼联5.41亿，拜仁4.87亿，巴萨4.85亿，尤文2.80亿，米兰2.50亿，国米只有1.61亿。超级舰队翻倍时，尤文增长30%，米兰增长13%，国米居然还下降了3%。莫拉蒂的人格魅力没得说，但企业经营方面太差。

　　“经贸领域有个名词product extension，产品扩张，我们不行”，《米兰体育报》说。意甲豪门以蜗牛速度前进，尤文球场收益10年来从1800万涨到4900万，米兰的商务收益5300万涨到8000万，但跟不上地球日新月异的科技进步和时代变迁。“英超的天然助推器是语言，英语通行全球容易打开市场；西甲贵在国内银行的巨大投入；德甲借助国家经济的繁荣和欧洲霸主地位。而我们，哪方面都不行。”

　　10年前，拜仁的球场收入也才2200万，2005年安联球场揭幕，成了世界标杆、赚钱机器，去年收入1.45亿，涨了6倍多。不单是卖球票所得，主要是球场配套设施如店铺、商务区、停车场的寻租空间，广告商的大批引进。贝纳布和诺坎普相似，10年来分别从0.62亿到1.4亿、0.58亿到1.47亿，而米兰双雄因圣西罗不属于自己，无法开发盈利空间，停留在10年前。

　　萨基提醒过，佩雷斯上台后的钱不光用来买巨星，也有2个亿投入硬件设施——训练营翻新、皇马博物馆、2011平方米的主题商场。诺坎普博物馆一年参观人数150万，尤文只有20万，区别？巴萨这一项收入就有3000万，尤文400万。所以别总把目光撒向引援建队去哭穷，意甲在企业文化、足球技术外基本不动脑筋。

　　红魔的立体营销

　　曼联是足球商务领域的龙头，市场收益2.36亿，因为他们是第一个打响全球化战略的俱乐部，当然也借助英超的改制提升。曼联在伦敦的办事处有80个工作人员，基本和足球技术无关，只负责市场研发。同样的办事处在香港和纽约也有。

　　《米兰体育报》认为，红魔的推广思路可理解为“发散型立体模式”，来者不拒，只要有意向合作，只要对方公司合法健康，都签约，“中国的生产商、土耳其的银行、泰国的啤酒、日本的电子产品，统统拿来，大家合作共赢。我们意大利人现在刚刚开始这一步，刚认识到全球化市场的重要性。米兰双雄今夏认识到中国、亚洲市场重要性，纷纷在那里大做文章，多打比赛多做活动吸引赞助，深耕互联网模式，主要意图是深化品牌效应。”

　　由此不难理解曼联品牌价值的几何式倍增，商家也乐意买账，像股市里的买涨，认准其无边潜能。比如主赞助商雪佛兰汽车，不惜用4600万欧元作为“入门费”买来赞助权，上赛季赞助金额达到5600万，且每年增长2.1%。原胸前赞助Aon(怡安集团，全球最大规模的保险业集团公司之一)并未撤出，甘愿成为训练营和训练设施的赞助，每年支付2000万欧。2015年开始，阿迪将取代耐克成曼联技术赞助，年赞助经费9500万。正因曼联是个会生金蛋的母鸡，赞助商才不惜打破头往这个圈子挤。

　　曼联在全世界120个国家和地区设有约200个不同规模的生产厂，足球之外的衍生行业五花八门，小到茶杯、内裤、装饰品，大到家具、汽车零件，红魔球衣只是这个大工厂的一部分，年销售150万件，球衣外的各种加工制品年销售500万套，构成生意经的良性循环。卖得越好，受众越多，人们越愿意买，越追捧曼联。上赛季，红魔全世界巡回友谊赛的出场费就有1400万，而国米这一项才300万。

　　拜仁中美办事处攻略

　　拜仁相仿。去年3月，拜仁在美国的第一家办事处正式成立，办公室位于纽约曼哈顿区一栋摩天大楼的23层，挂牌为“FC拜仁慕尼黑有限责任公司”。公司名称、性质（LLC）的定位完全参照美国经济行情，被外界解读为拜仁“入侵”美国的号角。

　　这栋大楼里还有一家德国公司，名为Bayern Landesbank的银行，由巴伐利亚州自由党控股。可以说，这栋大楼张扬着巴伐利亚和拜仁大旗。拜仁的本意就是巴伐利亚，俱乐部官网上的9种语言还包括了巴伐利亚方言。

　　7月份办事处成立剪彩，主持人托马斯·戈特沙尔克玩笑道：“向美国民众最难推销的莫过于足球，这比在美国推广德意志精神还难。”不过办事处负责人鲁道夫·比达尔非常乐观：“据统计，美国现有6000万足球迷，其中1500万对拜仁有好感，保持对拜仁的关注与热情。我们接下来的工作是把剩余4500万也划归到我们旗下。”

　　去年夏天，作为成立办事处的配套公关策略，拜仁在美国举行了两场豪华热身，急招世界杯国脚。今年，拜仁的目标定在中国，在上海开办事处，豪华友谊赛配套宣传。而意甲强队们在中国开个专卖店都显得困难，国米在北京的专卖店因经营不善早已废弃，此次来华在上海落成国米学院，米兰特意进驻微信领域，亡羊补牢。

　　西班牙国家经济和意大利差不多，同等的萧条，皇马聪明在转战国际，5.48亿收入有1.14亿来自境外消费。C·罗和队友今年初在迪拜喝新年咖啡，都被当地人看成年度最佳广告。

　　记者 张恺 报道