网商:一个阶层的诞生

　　农业文明中，农民是标志性的经济阶层，工业文明中，工人是标志性的经济阶层。如今，新商业文明中，网商成为一个正在兴起的标志性的经济阶层。

　　网商是究竟以何种不可替代的资格嵌入当今经济社会结构，背后驱动的技术力量是什么，他将承担怎样的社会责任？我们从阿里巴巴提供的网商调查材料中，提炼出一些东西，力图从中看出些许端倪。

　　网商出身考

　　群星闪烁的网商各有各的经历，成功往往是相同的，但出身却各有各的不同。

　　申友娣的童年是苦命的。父亲是个残疾人，申友娣从小就生活在饥饿中。“苦大仇深”的申友娣在传统社会找不到出头之日，但历经曲折却在电子商务中找到了自己的最终归宿。通过阿里巴巴平台，不仅彻底结束了自己的苦难，而且成为了生意场上的时代英雄，一直做到全球网商30强之一。她从穷人家的孩子，变成2008年网商天空中一颗耀眼的星。

　　来自绍兴水乡的孙建刚，就被人们称为闰土。但电子商务，愣是把这样一个“木头人”，变成了网商星空中一颗明亮的星。孙建刚创立的百思寒品牌，2010年率先进入了电子商务的“名牌”产品行列。

　　演《白毛女》的年代，有一句话说，旧社会把人变成鬼，新社会把鬼变成人。新商业文明虽然没有那么夸张，但我们确实看到。它正在把旧商业文明下活得不成人样的一个个小人物，打造成天上的星宿，闪出光亮来。

　　当然，网商并不只来自苦大仇深的底层。就像《水浒》中也有生于富商之家的卢俊义、八十万禁军教头林冲等精英加入，电子商务像水泊梁山一样，也将一大批精英人士吸引其中。

　　曾在世界500强企业担任过高管的徐群辞职创业，人了电子商务的伙。他的梦想是“创建一个源自中国的时尚品牌，让消费者简单、便捷地享受与全球同步的时尚”。徐群系出名门。在中欧国际工商学院攻读EMBA时，指导教授是Per.Yanster和吴敬琏，他是在以“B2C服饰电子商务”为课题，对全球知名服饰品牌、中国服装产业和电子商务进行了全面调研后，才下定了从事电子商务的决心，毅然辞去了500强企业高管，成为网商群体中的光荣一员。

　　观察百佳网商的构成，不亚于水浒梁山一百单八将，三教九流，无所不包。网商虽然来自三教九流，但有一个共同的特点，在传统经济结构下，他们是一群有能力但得不到充分施展的人，是新商业文明，让他们活出了人的尊严、人的自信、人的光荣来！

　　网商凭什么活出了人样：技术驱动的商道变革

　　网商凭什么？这是许多人的疑惑。今天的中国，许多生意都十分难做。网商一不靠权力、二不靠老子、三不靠女色，凭什么把生意做那么大？

　　如果把这个问题换过来问一百单八将，这些不入流的各色人等，凭什么呼啸山林，他们就会说，靠的是替天行道。

　　在当代，天就是技术，就是生产力。技术革命和生产力变革，是形成商网阶层的天势。网商本身都是些惠普通通的人，成就他们的，首先是背后势不可挡的天势。

　　1　天势之一：超越时空，带来订单与客户

　　1)叮咚一声，天上掉下馅饼

　　与传统商务比，电子商务在技术驱动方面有什么优越性？2007年，在成立公司的同时，王胜春主动找到了阿里巴巴成为网商。

　　因为王胜春看中的电子商务的技术优点：“电子商务最大的特点就是可以突破空间距离，无论是哪里的客户，只要在网上，都能找到我们。而且可以24小时不间断地使用。公司一成立，我就要求所有的业务员对电子商务平台的操作技巧、应用的关键点等，都要找到并掌握。阿里巴巴就像给了我们一把砍柴的刀一样，我一定要把这刀用到极致。一个企业，不管你后续怎么发展，电子商务，我永远不会放弃。”

　　2)靠信息技术节省店铺成本

　　节省了物理网店的开店成本，这是一个技术的优势。对比外贸和网店的风险，网商吴诗辉说：“对网店风险更小，因为现金流和资金链会非常正常。刚开始的网店投入也是可以控制的，网店还可以用小批量的产品试验来测试市场容纳度。但现实店的成本投入是一次性的，人工、房租都是难以回收到的。”

　　2　天势之二：削除暴利，减少中间环节

　　1)美亿佳立志摒弃所有的中间环节

　　作为网商，黄崇鉴当然也是生产者和消费者之间的中间人，但他这个中间人的使命，正在于“摒弃所有的中间环节” (严格说，是摒弃所有多余的中间环节)，这个阶层的演进正在向着产消合一的方向迈进。在这个演进过程中，生产者与消费者两端，而不是它们之间的媒人，将是主要的获益者。这是网商作为独立阶层不同于农民(地主)和工人(资本家)之处。这个阶层的利益，建立在产消直接化的基础上。

　　这不仅是黄崇鉴个人的人生定位，也代表了网商阶层的人生定位。自英国工业革命以后，人类很久没出现过这样有实质意义的独立阶层了。现在，当人类从工业社会一步迈进信息社会的槛上，新的阶层应运而生。

　　这一阶层具有同与往阶层不同的利益结构——他们作为代理人，却没有代理人自身的特殊利益·他们的利益就是产消两端委托人的利益。

　　2)减少中间环节交易费用，与削除暴利，是一件事的两面

　　暴利作为一种中间环节利益，与网商的利益是不兼容的。曼曼公司的商业模式，以“坚决杜绝各类流通环节的费用”为特点。

　　曼曼的具体路数是，在淘宝上积累了大量的零售客户，在阿里巴巴上获得了大量的实体商家，由零售客户给曼曼公司做方向标。由实体商家帮曼曼公司做销售，通过开创批发零售互利互补的新格局，创造传统服装销售无法达到的新境界。

　　3)网商在哪里上班？

　　如果说，工人与资本家这个阶层，他们的活动舞台主要是工厂。那么网商这个阶层，主要舞台就是网络。

　　比较这两个舞台，可以发现一个明显的不同。上一个时代的舞台是不平的，下一个时代的舞台是平的。人们管不平的舞台，称为科层制，或金字塔结构，把平的舞台，称为扁平化结构。阶层的不同，与舞台的不同，有极大的关系。

　　网商做到一定境界后，他们有了舞台意识。网商眼中的舞台，“它是创造了一个新的市场”，它既不是市场，也不是企业，而是介于扁平的市场与分层的企业之间的一种组织结构，第三类组织。

　　这种既非市场亦非企业的组织，可以称为网络(或平台)，或更具体地称为网商生态系统。网商在网商生态系统这个“单位”里“上班”。这个单位不像企业，它没有门，没有围墙；但又不像市场，它有结构(如平台与增值业务分离的结构)。这个单位兼具企业节省交易费用与市场扁平化的优点。网商正是生长在这样的舞台上。继农田和工厂这两种舞台后，人类又创造出第三种舞台。

　　4)网商舞台的特点首先，这个舞台具有市场的扁平化特征。

　　正是由于网商的舞台具有与市场一样的扁平化的特征，在世界变平的条件下，一旦与全球化结合起来，就造就了比一般企业更大的优势。

　　2000年以来，借力阿里巴巴等网站做外贸，杰斯特取得了迅速成长：短短几年内从年销售额一两千万增加到两亿多，厂房已经完成两次扩建。对此，杰斯特销售部经理陈刚深有感慨，他说，“如果不借助阿里巴巴等网站，很多机会杰斯特是抓不到的。比如马达加斯加、苏丹、也门等国家，以前我听都没听说过，现在因为业务关系都跑去过好几次了。有时候不得不感叹网络的力量真神奇。”

　　原来，网商舞台的特点在于，可以把原来分层的企业，当不分层的市场来经营。因此一赶上世界变平，马上取得了对分层型企业的竞争优势。

　　其次，这个舞台又具有企业节省交易费用的功能特征。另一方面，网商舞台又兼具相反特点，可以把不分层的市场，当分层的企业来经营。因此取得对不分层的市场的竞争优势。

　　市场的—般缺点是交易费用过高，这一缺点导致了企业这种样式的出现。但人类可不可以不采用企业这种形式，却解决企业擅长解决的问题(降低交易费用)？

　　3　天势之三：差异化，品牌化，个性化

　　减少中间环节、削除暴利后，网商靠什么活呢？这一点不用为网商担心，除了靠压缩渠道降低成本这种活法之外，网商有自己的增值之道。这就是差异化、品牌化、定制化。

　　暴利这个概念是有特指的，并非高价格就一定是暴利，而是特指同质化的高价格。打击暴利也不是一定要通过降价这种方式。价格战只适用于同质化产品。

　　如果价格高高得合理——具体来说，高在差异化上、高在品牌上、高在定制上——高在所有与同质化相反的方向上，网商不管它叫暴利，而叫高附加值。当创造了高附加值时，网商可以通过提价竞争，通过提价打击暴利，实质是通过差异化，反对同质化。

　　不同在于。同质化把一个人当一群人看待，消费者别无选择；差异化把一个人当成一个人看待，使消费者获得了选择权。这是在以人为本的意义上，发展方式的根本转型，是发展方式从旧商业文明向新商业文明的根本转变。

　　1)差异化带来高价值

　　袁祥忠的销售利润越来越薄，电器业务逐渐走上了下坡路。袁祥忠痛定思痛，与时俱进，开始转战服装市场！

　　为什么选择服装电子商务？他认为：服装更新换代快，一个成熟的老客户可以为你带来稳定的经久不衰的收入来源；服装的价格与顾客的购买意愿密切相关，服装因为材料工艺不同。同样款式可以有不同的价格，可比性比较低，服装是快速消费品，且可持续性强，做的好可以创自己的品牌。

　　2)品牌是同质化的经典解药

　　品牌化的本质是，相同的使用价值，卖出不同的交换价值。

　　吴立君具有专门针对电子商务买家特点实现差异化的意识。吴立君认为，买家是淘新奇的，这类相对而言冲动型的比较多，因此根据淘宝的这类人群，就需要向厂家不断定制开发新产品，比如说黑玫瑰、刮油器等这些都是针对淘宝顾客群设计的新产品。

　　吴立君说：“中国有着五千年的茶文化，但竟然没有一个茶叶的世界名牌，出口国外时都是采用的铁观音、碧螺春等茶叶种类命名，而不是某某品牌，这不能不说是一种悲哀。”现在，他的团队已经利用电子商务成功的做到了品牌直接出口，成为中国第一个直接使用自己品牌包装大规模出口的茶叶厂家，出口单价属湖南茶叶行业最高。

　　3)个性化与创新制胜

　　“盛世管家”是做售房中介的，他们开创了中介行业的一对一快速服务体系”，使得盛世管家有能力为客户提供全方位不动产消费流通领域的各类市场需求服务、为客户提供量身定制的个性化服务。

　　从网商行为中，我们可以澄清一种关于新商业文明的误解。从理论上说，交易费用占一个国家GDP的50％。电子商务通过打击暴利，固然是节省了交易费用。但这第一不意味着砸掉商人的饭碗，第二不意味着这50％的交易费用在打击暴利中凭空消失。

　　事实是，GDP中原来50％的交易费用及以此为生的商人，将从转型中找到新生。将从同质化的暴利，转向差异化的高附加值，50％还是那50％，但性质变了，从同质化的低水平福利，升级到差异化的高水平福利。

　　网商阶层的出现，一方面打掉暴利，只是让同质化的东西变便宜，另一方面通过差异化，让消费者提高的是另一种福利——选择的多样化，即更加贴近自己真实的需要。

　　网商的人和——真实，分享与人性：责任驱动的游戏规则

　　网商不仅靠天时、地利，而且要靠人和。人和建立在以责任为基础的游戏规则之上。从游戏规则中，产生体制化的真实与诚信、体制化的分享与开放、体制化的人性与责任。网商从五湖四海，为了一个共同的目的而来，这就是替天行道，就是替新的生产力，用脚趟出新的游戏规则。

　　网商的实践，为新商业文明取得了机制设计上的重大成就，使这个世界变得更具有责任感。

　　1、真实性：企业非关注不可的商业新规则

　　《大规模定制》和《体验经济》一书的作者吉尔摩与派恩二世，最近又出版了一本《真实经济》。他们认为未来经济是真实经济。在真实性稀缺的地方，网商的经济就是真实经济。

　　1)现实版的《真实经济》

　　盛世管家70％左右的客户来自网络，他们发现，专业门户房产网站信息真实度欠缺，表现为信息本身的不完整、不及时、不准确，经纪人在网络营销过程中的故意放出假消息诱骗客户。

　　盛世管家决定打造公司自己的诚信网站，并制定和实施了详细的行动计划：首先，公司提出对真实信息的考核要求。公司要求经纪人认真核实每一条房源客户信息，对每套房源进行现场勘查，拍摄图片，书写文字介绍；要求经纪人与客户保持实时沟通，了解动态，保证内部掌握了详实信息；其次，公司斥巨资建设公司ERP系统，实现内部信息交流网络化，保证信息交流通畅。

　　旧的商业文明体制化地产生出不真实来。不真实的原因，倒不在于商人的私德，而在于体制性的信息不对称。只要存在信息不对称的地方，就一定存在对于委托人的虚假信息和欺骗。网商对商业游戏规则的一个重大变革，就是体制性地产生出真实来。网商关于真实的理念，并不产生于私德，而植根于新商业文明的本性之中。

　　网商的存在，并不能保障不出现假货，但可以保障假货不被正式规则或潜规则所接受。最主要的机制，就是形成对等的责任机制。它使信息透明成为原则，信息不透明成为例外；使信息对称成为原则，信息不对称成为例外。这与旧商业文明正好相反。

　　2)诚信是一种对等的真实

　　真实不光是一个技术性的事实。它的人际关系含义就是诚信。

　　旧商业文明也讲诚信，但只要存在委托人与代理人的分离，人际关系的绝对真实就无法保障。华尔街经纪人不讲诚信，是因为体制为代理人异化创造了充分条件。而对于网商来说，诚信的基础是代理人向委托人的复归，也就是一切站在委托人的立场上想问题与办事情。

　　2　分享是开放之魂

　　1)分享源自礼品经济

　　以礼品经济为纲领的Facebook火起来不是偶然的。Facebook被世人误解为社会化网络模式，而实际是社会网络化模式，社会网络化的意思就是分享化。Facebook建立的初衷，就是模仿原始人的相互分享礼物，在朋友之间分享共同拥有的一切事物。

　　网商形成了一个不成文的规则，就是好东西在朋友间分享。说到与朋友间的信息共享、资源互补，网商颜昌渠举了个例子：通过论坛和博客熟识的林竹，就曾给他带来切实的定单。一次闲聊时，他无意间得知林竹的公司里最近的一批电器外壳塑料件对原料的要求较高，而高档改性塑料恰好是他的经营强项。林竹当时就把颜昌渠介绍给了他采购部的同事认识，经过沟通，颜昌渠发现这批电器外壳塑料件需要的抗紫外PC／ABS合金料，正是他经营的优势原料中的一种。在提供了几公斤样料给采购试样后没多久，对方很快回复了颜昌渠，下了5吨的定单。这次之后，他开始相信那句话了，“网上贸易，创造奇迹”。

　　信任，就是社会网络，社会网络化就是在信任中分享。

　　2)分享形成了产权的开放

　　分享是新商业文明机制的核心。分享形成了产权的开放化，形成了商业合作的新基础。整个阿商生态系统本身，就是一个开放地分享商业资源的系统。它与资本专用性的原理正好相反。

　　知识分享，是网商之间分享产权的一种重要形式。网商的经验交流与相互学习，正在成为新商业文明下的一种具有制度意义的行为。

　　工作之余，朱志芹担当了淘宝大学的讲师，积极同卖家分享自己的经验。她还以自身发展经验，通过博客、微博等方式和商友交流互动，为商友排忧解难。她也在义乌商盟担任了策划部部长，经常组织商盟线上、线下活动。工作的繁忙，加上对外的分享活动，使得朱志芹和吴庆伟夫妇异常忙碌，经常是每天凌晨两点睡觉，早上七点起床。

　　“把整个人都给投进去了”，这就是网商阶层作为资本持有者的开放心态，这种心态完全不同于工业资本家的心态。

　　3　责任基于人本

　　那些特别具有觉醒意识的网商，对于人、商业、社会、自然相互之间的责任关系，明显不同于旧商业文明的责任观。

　　1)网商的公民社会责任

　　袁祥忠致富之后，始终不忘帮助别人。他请T4个客服，其中有三个是残疾人；袁祥忠在发展自己网店的时候，也愿意为其他有能力的残疾人提供工作岗位，同时悉心教授他们开网店的方法，因为袁祥忠深知授人以鱼不如授人以渔。他在尽力地履行着社会责任，帮助着从前与他一样的社会弱势群体。

　　2)商业与社会责任的融合

　　旧商业文明责任观的突出特点，是割裂商业与社会，商业与自然的关系。例如，我的公司员工跳楼了，那一定不是我的责任，不是公司该管的事，而是社会该管的事。如果社会要干预我，我拔脚就走，将厂子转移到不要求我承担社会责任的地方去。而成熟的网商，会将企业运营与社会责任有机结合起来。

　　3)人情味儿是网商成功的根本

　　网商很可能将成为历史上各个阶层中，最讲人情味儿的阶层。熟悉巴尔扎克《人间喜剧》的人，不由会想到，旧商业文明产生的过程，不正是它的代表阶层整体失去人情味儿的过程吗？不正是人类的异化过程吗？

　　如果对于越来越多的人来说，成为网商的过程，变成他们成为真正人的过程，新商业文明将最终修成正果。我们有幸目睹了一个阶层的诞生，像旭日初升，静静的没有一点声响，但势不可挡，并且开始变亮。