BAT上演中国移动互联网三国演义

　　仅仅在三、四年前，智能手机还没有现在这么普及，当时微信才刚开始出现，网上甚至有人将拒绝使用智能手机，作为个人品位的标志。但是才一转眼的功夫，一切都变了。

　　我们的生活正在从线下转移到线上

　　现在，连楼下的小吃摊位都已经可以用手机支付了，移动支付忽然间就成了一种消费习惯。越来越多的媒体开始从互联网转移到微信公众平台，工作和日常交流也全部都在微信上完成。

　　终于有一天，我们的生活变成了这样——早上睁开眼，习惯性地打开微信，看看有没有工作通知或好友留言；挤地铁的间隙，用手机浏览微信公众号推送的新闻；接着开始玩手机游戏；中午打开“饿了么”订午餐；晚上加班回家，用“嘀嘀”打车；趁着在路上的时间，刷一刷朋友圈的鸡汤文；临睡前再发一条状态，跟这个世界说晚安。

　　移动互联网就在这样悄无声息的渗入了我们的生活。

　　Facebook首席运营官谢丽尔.桑德伯格(Sheryl Sandberg)说过：“我们认为所有行业都将围绕社交互动进行重建。”就目前来看，这个论断正在变为现实。

　　三四年前，很多人还以一种猎奇的眼光看待智能手机和层出不穷的手机应用，觉得手机能满足通话功能就够了，其他功能都是花哨的摆设。没想到，移动互联网以“社交+移动支付+媒体”的方式，不知不觉就改变了我们的习惯。不仅传统媒体开始淡出我们的视野中，甚至银行卡和信用卡也变得可有可无。我们的生活正在整个从线下转移到线上，这个趋势不可避免。

　　《金融时报》略带夸张地说道：“中国消费者可以用智能手机购买几乎任何东西并付款。”这种惊讶是有道理的，因为在移动互联网领域，中国已经走在了美国前面。

　　未来互联网的前途——移动支付互联网巨头显然是这个趋势的推波助澜者。

　　据说，大约2010年前后，万达集团董事长王健林与腾讯公司董事会主席马化腾会谈，王健林问了马化腾一个问题：未来互联网的前途在哪里？当时，马化腾沉思良久缓缓地说：移动支付。

　　现在想想的确是这样，没有移动支付功能的智能手机，充其量只是一个社交媒介和游戏平台。但是移动支付的加入，打通了线上与线下，实现了人与服务的连接。正是这一革命性的改变，催生了大批O2O创业企业。

　　瑞信银行(CreditSuisse)预计，到2017年，O2O将达到420亿元人民币规模。届时，O2O将渗透到生活的各个方面，从买衣服、看电影到理发、吃饭，甚至社区菜市场。

　　严格说起来，2010年是移动支付的分水岭。2010年前，国内智能手机还远未普及，移动互联网用户不足2亿，用户规模限制了移动支付的发展。2011年，支付宝、财付通、易宝支付等27家公司获得央行颁布的首批第三方支付牌照，支付宝钱包开始圈占地盘。2011年7月支付宝推出手机支付产品——条码支付，随后稳稳占据了绝大部分移动支付市场份额。2011年，中国智能手机销量为9600万部，2012年，进一步提升到1.75亿部，到了2013年，销量猛增到3.43亿部。智能手机的发展催生了对新的即时通信软件的需求。2010年10月，一款基于手机通讯录实现免费短信聊天功能的应用软件Kik仅上线15天就获得了100万用户关注，腾讯瞅准了这个机会。通过模仿竞争对手，不断加入新功能，成功地吸引了年轻用户的关注。微信一举成为移动互联网时代的新焦点。

　　2013年春节，微信红包功能的推出，引爆了移动支付这个概念，甚至一度爆出“微信支付绑定量突破1亿，超过支付宝钱包”的新闻。虽然这个消息随后被腾讯公布的官方数据证伪，但是微信支付的横空出世还是让马云出了一身冷汗，马云在社交软件上将这次事件称作“珍珠港偷袭”。

　　在这之后，看到了社交网络巨大潜力的支付宝再也不甘于只做后台支付工具，开始加速向社交、O2O、理财投资方向靠拢。

　　在移动支付领域，微信当然难以撼动支付宝的地位。但是凭借社交网络的用户黏性和使用频率，微信轻而易举就能导入大批新用户。微信是基于场景的应用，它的使用频率远高于单纯的支付工具，可以轻而易举塑造消费者的支付习惯。这一点在后pc时代至关重要。

　　这样也就不难理解，目前流行的社交网络Facebook Messenger、Line、微信，为什么都转型做起了移动支付。

　　可以说，未来谁能成为消费者移动支付工具的首选，谁就掌握了互联网世界的财富钥匙。

　　在2015年7月的支付宝9.0版本发布会上，蚂蚁金融服务集团支付事业群总裁樊治铭说了一句话：“金融场景化是蚂蚁金服对于互联网金融未来趋势的基本判断之一。”

　　可以这样理解场景化。在PC时代，用户每天花在网络上的时间是固定的，上网的目的性也更明确。但在移动互联网时代，用户24小时在线，这几乎等同于“生活”在互联网上，用户的关注点也更分散。场景，就像现实中的人际关系和生活体验一样，是用户在互联网世界的关系链和活动背景。场景左右与塑造着我们的感受方式与消费方式。在场景时代，单纯的后台工具显然已经落伍了，重要的是打造一个能吸引用户的场景平台。

　　基于这个认识，新版的9.0版支付宝越来越向微信靠拢，阿里的野心是打造一个系统化、生态化、多元化的场景平台，最终成为一个超级App。这其实也是微信的抱负。

　　于是问题来了，原本在PC时代割据一方的互联网巨头，现在不得不在同一个战场上，面对同一群消费者，利用同质化的应用，去争夺有限的市场份额。

　　“嘀嘀”与“快的”的烧钱大战

　　如果说2013年底的抢红包只是腾讯出其不意的“珍珠港偷袭”，那么，2014年的“嘀嘀”和“快的”之战才是一场刺刀见红的代理人之战。

　　“嘀嘀”与“快的”都诞生于2012年。针对一线城市乘客打不到车、司机空载耗时耗油的难题，打车软件提供了完美的解决方案。

　　伴随着新涌现的商业机会，全国出现一大批打车应用软件，风险投资也瞄准了这个市场。拿到融资的企业开始圈占地盘，市场上火药味渐浓，但这时充其量只是局部战争。随着腾讯和阿里的介入，战争迅速升级，得到腾讯和阿里支持的“嘀嘀”与“快的”迅速成长为市场上的巨头，其他打车应用消失匿迹。

　　2013年上半年得到阿里投资的“快的”，巩固了杭州市场，开始占领长三角。与此同时，嘀嘀也完成了北京市场的布局，向全国铺开。

　　2013年3月，“嘀嘀”打车杀入“快的”的势力范围——上海市场，两大巨头开始正式交锋。2013年9月，快的挥师北伐，也向嘀嘀的大本营——北京市场发起进攻。双方都采用了“疯狂补贴获取用户”的战略。

　　2014年2月18日，嘀嘀打车宣布，乘客使用嘀嘀打车并且微信支付每次能随机获得12元到20元不等的高额补贴，每天3次。在同一天，快的打车则表示，用快的打车并用支付宝付款每单最少给乘客减免13元，每天2次。同时称，“后续无论什么情况，我们‘永远比对手多补贴1块钱’的政策会自动生效。”

　　据估计，仅仅在2014年，双方就烧掉数十亿元人民币。

　　人们不禁要问，这样烧钱的意义何在？仅仅是为了抢占打车市场吗？

　　其实，看一下“嘀嘀”与“快的”之战的时间点，就能明白这场烧钱豪举的真实用意。2013年，恰好是移动支付开始在中国爆发的年份，较2012年，移动支付市场增长了500%。同年微信推出5.0版本，开始布局移动支付。余额宝当时已经积累了一定的用户基础，但用户主要使用支付宝钱包在淘宝、天猫网店付款，其余时间基本处于“沉睡”状态。

　　创造交易场景，培养用户移动支付习惯，抢占移动支付市场份额，就成为两大互联网巨头爆发战争的最佳诱因。

　　为了推广新的微信支付，2013年底，微信成功发动了全民抢红包运动，使微信支付迅速进入大众视野。在牛刀小试之后，借着打车软件的契机，微信正式与阿里展开了一场支付之争。

　　无论是支付宝钱包还是微信支付都不满足于只作一个支付工具，随着移动支付而来的是线上资源与线下服务的全面整合。互联网巨头的真实意图是连接一切，借着移动互联网带来的大洗牌机会，重新塑造人与人，人与商品，人与服务的连接方式。

　　百度在干什么

　　就在腾讯和阿里你来我往，打得不可开交的时候，最近一直比较沉寂的百度究竟在干什么？

　　不同于阿里和腾讯，百度一直给人“技术宅”的印象。在传统互联网时代奠定巨头地位的百度，如今正卖力地向移动互联网转型。阿里和腾讯分别利用各自的电商资源和社交优势，完成了从pc端到移动端的转移，但是百度却没能很好的利用自身优势，在这场争夺中，落后了一大截。

　　2014年第三季度，百度净利润率29%，相比2012年同期，净利润减少近一半。除了没赶上这场移动互联网盛宴，还有企业转型的原因。如今，奋起直追的百度，准备讲一个新故事。

　　过去两年，百度一直在人工智能、深度学习领域大规模投入。人工智能上的投入，与百度一直以来的战略思维是一致的，即以技术为基础弱化服务门槛，从“人连接信息”升级为“人连接服务”。

　　百度要超越传统的搜索识别，力图识别更多维的信息，包括语音、图片、视频、地理位置等信息，通过大数据做出智能分析，然后为用户返回结果。这一技术一旦与O2O结合，将为行业带来无比巨大的变革。

　　今年5月，百度推出了“度秘”。“度秘”能根据用户需求找到各种服务。未来如果与百度地图、百度糯米、直达号、百度钱包、百度外卖等产品结合。那么这样的情景就可能出现：你只需要向“度秘”发出一条指令，例如“晚上去看一场《侏罗纪世界》”，度秘就开始工作了，自动连接到百度地图，帮你找出最近的影院以及最佳出行线路，从糯米上帮你订到票，利用百度钱包完成支付。有点像科幻电影的情节。

　　目前“度秘”已经实现了餐饮、电影、宠物三个场景的秘书化服务，未来可以延伸到美甲、代驾、教育、医疗、金融等行业。

　　BAT的“圈地运动”

　　移动支付领域的争夺只是开始，对三巨头来说，要打造一个完整的从“入口”到“服务”再到“支付”的交易闭环，迫切需要完成线下布局。O2O就成了又一个战场。在过去的一年，BAT三家巨头已经通过圈资源、抢用户、拼资本的方式控制了80%以上O2O市场份额。

　　在这场饕餮盛宴中，互联网大鳄们的吃相带着各自企业的印记。社交、电商、搜索仍是三巨头的核心优势，他们都在力图以自己的方式改变商业世界。

　　百度发挥自己在搜索上的优势，将百度地图作为切入移动互联网世界的入口。我们不能再以单纯的导航APP来看待百度地图了，实际上融合了团购、酒店预定、打车等生活服务的百度地图很有可能变身成为一个生态平台。在百度的眼里，地图的核心是“位置”，而位置的背后则是“用户、流量、购买力，以及营销和交易机会”。百度的一系列收购，均围绕百度地图进行布局。

　　根据CNNIC发布的《中国移动互联网调查研究报告》，百度地图以63.7%的用户使用率排在首位。百度地图凭借位置服务上的竞争优势，未来完全有可能成为一个“超级入口”，连接餐饮、娱乐、酒店、拼车等本地服务。最后，再加入支付环节的百度钱包，百度的O2O闭环就完成了。

　　相比于百度地图，微信是腾讯战略布局的重要支点。高朋、滴滴、大众点评先后接入微信，腾讯试图将微信打造成一个平台，连通其他O2O服务。财付通提供了充值、缴费、彩票等日常服务，大众点评带来了餐饮、酒店、娱乐等“生活消费”内容，58同城连接了租房、维修、保姆等“生活服务”内容。为了补上自己电商领域的短板，除了入股华南城外，腾讯还先后与上品折扣、新世界百货、王府井百货、天虹百货等线下商家进行合作。微信是一个天然的平台，以社交为核心，稳步推进，逐渐蚕食地图和电商领域的地盘。腾讯的如意算盘正在奏效。

　　和腾讯与百度相比，阿里巴巴在入口上是最弱的，但是在电商和移动支付领域有着难以撼动的地位。2011年起，阿里通过几起漂亮的并购，迅速补上了自己的短板。通过合并UC、收购高德、入股陌陌，获得了移动互联网的入口。入口加淘宝、聚划算、美团等电商平台，再加支付宝这一移动支付领域的神器，阿里的O2O闭环也基本完成。

　　怀揣着各自的商业蓝图，凭借在资金和流量上的垄断优势，三巨头在O2O领域展开了一场饕餮盛宴。在线教育、医疗电商、团购生活、文化传媒、科技服务，各个领域被搅得风生水起，这场盛宴远没有结束。

　　巨头的争夺带给普通消费者的，绝不仅仅是免费午餐和折扣打车这么简单。

　　文/王勇

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