跨境电商商标授权乱象的破解之道

　　年底临近，电商之间的大战硝烟弥漫，从“双十一”一直延伸到“黑五”，没有国界的互联网也为商品的跨境流通提供了新的可能性和发展空间。今年电商各类市场活动的一大主题就是“跨境”电商，除了直接提供海外商品的平台，即所谓平台“自营”之外，在电商交易平台上各种“海淘”、“代购”等个体商家的行为也是由来已久，成为海外商品直接流向国内消费者的桥梁。跨境电商的红火，一方面的确为消费者提供了便捷、高效、性价比更高的商品和服务，但是另一方面，跨境电商挑战了传统的商品进出口模式，除了面临关税方面的质疑之外，也涉及到未获正规商标授权、销售渠道不规范、甚至假货泛滥的乱象。需要对其中涉及的商标授权问题分别进行仔细梳理，方能厘清丛生乱象，觅得破解之道。

　　自营业务未获品牌授权的“紧箍咒”

　　跨境电商平台在名为“全球购”、“海外购”等的自营业务中，通常会推出声誉较高的海外品牌，这些商品通常被声称是从“海外直邮”或者“保税区发货”，从质量和价格上都对消费者具有较强的诱惑力。但是，知名度较高的品牌，尤其是奢侈品类的品牌商家，通常对于销售渠道和品牌管理都有严格的控制，注意维护自身的“高大上”形象，对于相对来说欠缺配套服务和购物环境的电商，品牌商通常采取比较保守的姿态。因此，近年来陆续可以看到多个奢侈品品牌公开否认曾经授权中国境内的电商作为其经销商，因此，对于未获品牌授权而依然自营这些商品的电商平台而言，被媒体认为是戴上了“品牌授权”的紧箍咒。

　　电商通常会坚称，虽然没有获得品牌授权的经销商资格，但是并不影响其销售的商品是真品。但是，未获品牌授权带来的直接问题就是如何证明其货源的可靠性。知名电商平台只能主要通过其自身的信誉作为背书，但是近年来平台自营“售假”的质疑声也时常见诸报端，除了消费者发声之外，存在直接竞争关系的电商平台之间也经常围绕品牌授权产生“真品”和“假货”之争。由于跨境电商的消费者都是对于商品质量十分敏感的群体，因此，“假货”的疑云会在很大程度上制约其发展步伐，长远来看，甚至会拖累电商平台在其他业务方面积累的声誉和影响力。

　　在品牌授权的实践中还有一种特殊情况，就是国内厂商注册了海外品牌，然后授权给电商。此前媒体报道的“Betta”奶瓶品牌和“3CE”化妆品品牌，即属此例。消费者在电商平台蜜芽网上购得“Betta”奶瓶，认定是相应的日本品牌，但是调查表明，实际上此“Betta”非彼“Betta”，这个“Betta”是一个国内公司在国内注册并授权给电商销售的。这种情况是商标的地域性导致的结果，由于商标的注册仅在一国范围内有效，因此可能出现同样的商标，在不同的国家为不同的公司所注册的情况。这也导致了所谓的商标“抢注”现象，很多中国公司或者个人将国外公司拥有的商标抢先在中国境内注册，就出现了电商品牌授权中“挂羊头卖狗肉”的一幕。

　　对于这类行为，的确无法直接就确定为商标侵权，因为国内的“Betta”奶瓶也同样拥有合法注册的商标。但是，细究之下就会发现，这种合法的外衣下遮盖着极大的恶意，即对消费者的误导和欺骗。在明知消费者可能会产生来源混淆的情况下，将“Betta”奶瓶在跨境电商平台上进行销售，构成了对于日本“Betta”商标的侵害，也构成了对于消费者的欺诈，生产者和销售者都应当承担相应的侵权和不正当竞争责任的同时，日本商标权人也可以申请将该注册商标进行无效宣告。

　　商标平行进口的合法性

　　如果电商能够证明，其自营的跨境商品的确是从海外或者其他经销商处购得的“真品”，那么，这里面是否存在未经授权而导致的商标侵权问题呢？从品牌商的角度来说，跨境电商将其投放于特定国家或地区的产品，采购并转运至中国进行销售，这一销售行为并未经其许可，是否可以主张商标侵权？这就涉及到商标的平行进口问题。这一问题目前在中国《商标法》中处于所谓“灰色地带”，并不具有黑白分明的答案。

　　从电商的角度来说，其采购到的的确是经过商标权人授权的商品，是真品，对其的再次售卖应当不再受到商标权人的管控，也就是《商标法》中的“权利穷竭”原则——商标权人针对特定商品的权利，在首次将其投放入市场之后即告用尽。但是从商标权人的角度来说，需要保证自己针对不同国家和地区所投放的商品，在销售过程中存在特定的差异。比如，在价格、质量、技术性能、售后服务方面，根据不同国家和地区的特点提供差异化的方案，这样的差异化对于品牌商来说是管理和运营的必要策略，只要不存在排除竞争的情形，其在经济学上也被证明为是有利于促进整体社会效率的方案。

　　我国《商标法》并未对平行进口行为的合法性作出明确规定。但是，平行进口的情况下，对于消费者来说，的确并没有出现对于商品来源的混淆，实际上，消费者正是因为这些商品直接来自海外，因其品质和价格方面的优势而作出购买决策，并没有受到误导。由于商标侵权认定的基本原则还是需要证明可能会引起消费者的混淆，因此在司法实践中，法官对于平行进口的合法性问题十分慎重。

　　例如，在2009年的米其林轮胎一案中，法院认定销售者直接从海外购得的米其林轮胎并不会导致消费者的混淆，但是由于这些轮胎原本并非是要投放到中国市场的，因此缺乏中国的3C认证，将其投放市场可能会影响到商标权人的声誉，因此侵害了商标权人的利益。这种非典型的商标侵权认定方法，受到了一定的质疑。也有实践和观点认为，在《商标法》没有规定商标权人拥有进口权的前提下，不会导致混淆来源的平行进口行为，应当是合法的。而法院的判决也从另一个角度提示了，如果不涉及3C认证此类强制性认证和管理规定，那么，在中国境内直接销售海淘或者代购来的真品，很可能是不会构成商标侵权，而具有合法性的。

　　目前看来，尽管品牌商有的公开否认电商平台的授权经销商资格，但是也并没有对涉及平行进口的商品展开“维权”，而是采取默认的态度，原因之一，可能也是对是否能够胜诉信心不足。而从电商平台的角度来看，只要能够确保销售的是真品，商标侵权方面的法律风险还是在可控的范围之内，但是要避免采用其他不适当行为，例如，针对商品具体信息的不实宣传，或者将不适于中国境内销售的商品进行销售，从而可能被认定为是不正当竞争行为。

　　电商交易平台的帮助责任

　　除了众多电商平台自营的业务之外，在以淘宝网为代表的电商交易平台上，存在众多的以代购、海淘为业的个体商家。这些代购商家也被指为是假货泛滥的重灾区。对他们行为的法律定性，同样适用前文针对平台自营业务的分析。但是，如果是个体商家以代购名义售卖假货，提供网络交易平台的淘宝网等平台又将承担什么样的责任呢？

　　我国《商标法》将故意为商标侵权行为“提供便利条件”，也规定为商标侵权行为的一种，而且将“提供网络商品交易平台”明确规定在其中。因此，个体商家的商标侵权，是有可能延及到交易平台的。简言之，如果交易平台没有尽到应尽的“注意义务”，没有采取必要的措施和机制防止商标侵权，容忍甚至在明知的情况下纵容假货横行，那么就可能承担帮助侵权责任。

　　司法实践中，一般要求交易平台对于个体商家的资格进行初步的审查，约定尊重知识产权的义务并将责任进行事先提醒，并在必要的时候向权利人提供商家的认证信息；要求交易平台提供商标侵权的投诉和处理机制，在接到商标权人的侵权投诉之后要采取必要的处理措施，防止侵权商品的再次上架；并对交易平台上非常明显的商标侵权行为进行制止。由于商品是否真品通常很难通过线上的信息进行确证，因此，交易平台在商标侵权方面的注意义务，应当低于版权侵权领域对于内容平台提供者的注意义务，一般不承担主动审查和过滤等责任。从现有的案例来看，法院一般不倾向于对交易平台施加严格的帮助责任，只有在交易平台在接到权利人通知之后，措施采取依然不力，导致侵权商品继续发布的，才需要承担帮助侵权的责任。

　　文/刘晓春

　　（作者单位：中国青年政治学院法学院）