直销银行：如何才能“新”想事成

　　2015年12月25日，中国人民银行发布《中国人民银行关于改进个人银行账户服务加强账户管理的通知》，其发布顺应了市场发展趋势，满足社会公众日益多样化支付服务需求，对直销银行为首的银行创新服务模式提供了政策指导。

　　直销银行是互联网时代应运而生的一种新型银行运作模式，在这种经营模式下，银行没有营业网点，不发放实体银行卡，客户主要通过电脑、电子邮件、手机、电话等远程渠道获取银行产品。近日，2015年(第十三届)中国互联网经济论坛在京隆重举办。本次会议深入讨论了企业价值主张，涉及互联网的技术化、工具化、普遍化、人文化与证券化等问题，在智慧金融论坛上，河北银行互联网金融部总经理助理何玉芳向《中国信息化周报》的记者阐述了她眼中的直销银行。

　　直销银行的困局所在

　　直销银行虽然引领了互联网金融领域的新风尚，但在发展过程中仍被种种困局侵扰。首先，平台定位并不不清晰。直销银行的目的是突破区域限制，达成海量的获客。何玉芳表示：“城商行从成立到现在，定位就是服务区域和地方，但是在直销银行方面并没有比较好的落地举措，总体来说还是对业务的规划不清晰，平台定位不明确。”如今，城商行推行直销银行的产品，大部分还是基本的资金转入转出功能，智能存款或者基金类产品，种类少且同质化比较明显。缺少对客户的吸引力，没有吸引力自然就没有竞争力。目前，只有一些少数的直销银行推行了部分收益较好的投资类产品。所以，城商行在去做直销银行的过程中，势必不能再走产品跟随者或者同质化经营老路。

　　其次，直销银行的推广缺乏培育海量客户的土壤。在通过互联网加速金融发展的过程中，把握大流量是关键。“淘宝把握住客户的日常购物需求，提供的产品多样且价格低廉，物流快速，所以迅速走入千家万户。在某种程度上，淘宝成就了支付宝，被大家迅速认知。客户为什么要在我们的平台上注册一个账户呢？用什么样的动力去关注一个平时都没有听说过的线上银行呢？所以我觉得现在直销银行还没有找到培育海量客户的土壤。”何玉芳说。

　　在直销银行的推行中，也在试图和一些有影响力的第三方平台或者第三方支付机构合作。但是在合作过程中，城商行缺少话语权和谈判权，很难达成想要的资源互利。何玉芳认为在业务合作过程中，城商行就是一个代销平台，或者是纯账务处理后台。如今是讲究跨界合作的时代，但因为城商行的品牌影响力客户规模的限制导致在合作过程中始终处于相对弱势的状态。其实直销银行的问题还不仅仅局限于这些，例如电子账户功能受限、监管不当以及数据缺失，一系列的问题对直销银行的推行都是挑战。

　　在规划中走出泥潭

　　应对直销银行推行的种种问题，首先还是要明确平台的定位，找到获取海量客户的服务点。何玉芳强调：“今天这个大资管时代，我们是不是可以考虑把平台定位成一个投资理财平台？如果说银行缺场景，其实把握好客户的投资需求就是银行非常有优势的场景之一。在直销银行的推行过程中，聚焦几款产品做出特色与规模，瞄准特定的客户群，然后围绕客户群的需求去广泛地适应与调整业务模式，进而突出产品功能。另外，如果在一线城市设立互联网金融机构，其优势会非常明显。因为一线城市的信息非常丰富，对员工的成长促进快，进而带来的产品效率也很快。直接呈现的结果就是产品创新的种类多、速度快、线上运营效果好。”

　　目前，如果将推行直销银行的行为依旧作为一个业务部门来进行的话，其实在一些具体问题的推动上，就会有很多问题。例如产品创新，如果基于现有的银行管理理念，为了比较好地把握风控，就需要走内部流程，整个流程下来，从产品的创新到最后上线落地，基本需要三个月的时间，这个速度是比较慢的。另外，如果策划营销活动也需要走这个流程，往往就会错过营销的有利时机，不能以持续周期性的活动刺激客户，便会造成前期投入的浪费。

　　为解决此类问题，何玉芳提出：“互联网创新要讲究快，更要与时俱进地把握这种变化。但是在内部经常会出现部门沟通的成本特别高，但是如果采用独立运作的方式就会规避一定问题，例如在产品创新时加入风险总监就可以直接内部决策，在产品酝酿阶段加入法律人才，就可以做到事半功倍。独立运作可以提高资源的调配，推动业务快速发展。

　　此外，聚焦一点寻求突破也是规划中的好方法。由于城商行的资源比较有限，不适宜和规模大的银行直接比拼，聚焦一点，做出特色，再去利用互联网没有地域限制的优势去带动规模效益。

　　与时俱进，扬长避短

　　如今互联网讲究跨界，在银行内部做好部门的重新连接是非常好的创新机会。直销银行承载的业务对客户来说仅仅是几个产品，但对我们内部来说，承接了好几个部门的联合合作，所以非常有必要打破部门之间的合作高墙，重新建立机会。何玉芳举了这样的例子，起初同行业的一些部门合作，直销银行只是一个销售平台，而工作人员就是销售人员，只负责买卖；但是随着业务的发展，具备了产品的诉求，逐渐涉及一定的产品定价权以及一定的风险管理，所以这种内部的合作是随着业务的发展越来越紧密。

　　众所周知，传统业务的推行主要依靠网点，依靠客户经理，但如果是线上的银行，要想做到快速获客、快速推广的效果，就要建立一套互联网化的激励机制，想办法把客户转变为客户经理，才会有极大动力自发地推广产品。

　　“传统的城商行做业务主要是产品靠买，服务靠外包，这是目前的主要局面。我国的互联网发展越来越强调用户与技术，如果还走传统的IT管理机制的话就会出现各种问题，所以在服务大用户时，我们的IT能力也要提高，可以考虑自主开发和叠加开发的机制。同时，重视客户体验，做好研发投入，从流程上梳理；产品推广上线后，建立很好的客户意见搜集反馈机制并对搜集的问题快速响应，让客户觉得所提问题不仅仅是被采纳和修改，更是一种重视与尊重。”何玉芳对未来表达期许地说。

　　融合、互通的渠道服务。线上渠道由互联网综合营销平台、网上银行、手机银行等多种电子化服务渠道构成；线下渠道采用全新理念建设便民直销门店，其中布放VTM、ATM、CRS、自助缴费终端等各种自助设备，以及网上银行、电话银行等多种自助操作渠道。

　　民生银行直销银行已于2014年2月28日开始通过网站、手机APP、微信银行向互联网客户提供货币基金产品“如意宝”和储蓄产品“随心存”。北京银行在北京、西安、济南等地建立了多家直销门店，上线一批简单、便捷、优惠的专属金融产品。

　　中信银行与百度2015年11月18日举行战略合作发布会，宣布共同发起成立百信银行，首家独立法人模式的直销银行或问世。

　　本报记者 刘晶晶