小镇青年：他们的生活和他们的票房

　　一线城市人群看电影“讲究逼格”，三线城市人群则“需要欢乐”。

　　沿京哈高速，从北京向东北行进750公里，便可抵达铁岭市。

　　作为辽宁省14个省辖地级市之一，人们对这座东北四线城市的印象多来源于赵本山小品和二人转。

　　然而，据猫眼电影最近发布的《大数据时代的电影消费洞察》报告，2015年上半年三四线城市票房增长迅猛，其中铁岭增长幅度最大，为315%。

　　2012年，广东大地院线在铁岭市最繁华的商场开了全市第一家专门影院“新玛特影院”——在此之前，只有铁岭大戏院在演出二人转之余，偶尔放放电影。

　　2014年是新玛特营业额增长最为迅猛的一年，1000万元的营业额相比2012、2013年翻了一倍。

　　2015年铁岭市第二家影院“今世界”开张。新玛特迎来竞争对手，但营业额仍略有增长。

　　“我们原来属于独门生意。”新玛特的影院经理刘东亮告诉《瞭望东方周刊》，“现在蛋糕大了，有更多人切分。”

　　铁岭的电影市场是三四线市场崛起的一个缩影。截至2015年12月3日，2015年中国城市影院票房观影人次为11.4亿，其中三四线城市观影人次占比36%。该统计周期内，全国银幕数突破3万块，影院6210家，其中有71.5%的新建影院分布在三线及以下城市。

　　“小镇青年”这个泛指三线以下城市观影族群的概念也越来越多地被提及。

　　诸多报告指出，三四线电影市场银幕数的增长和小镇青年观影热情的提升，成为近两年国产电影票房爆发的重要原因。而小镇青年的观影口味也在深刻影响着国产电影的走向。

　　刘东亮回顾新玛特2015年的放映情况，“同档期电影的上座率比前几年都要好，像《捉妖记》《夏洛特烦恼》等片子，甚至上座率能达到场场爆满。”

　　从“有点小贵”到“比较实惠”

　　与北上广不同，铁岭人“夜生活少，娱乐生活少，下班除了吃烧烤、唱歌，就是去电影院了”。刘东亮感觉到，看电影正在成为铁岭人一种便捷时尚的社交方式，影院生意也越来越红火。

　　华谊兄弟研究院首席研究员陈昌业告诉《瞭望东方周刊》，经济发展给三四线城市居民带来更多的消费可能性，可支配收入增加使他们必然寻求新的娱乐方式。

　　而“爆款电影”会增加普通群众对于电影行业的关注度。陈昌业举例，2009年《阿凡达》的上映将一部分人重新拉回影院，甚至使国产电影年票房从60亿元增长到100亿元。2015几部10亿级大片的涌现又成为一个个“话题性”事件，吸引人们涌进电影院一探究竟。

　　随着贺岁档的到来，“每个影院都想抓住机会。”刘东亮说，新玛特是一个中型多厅影院，6个影厅中最小的有154个座位。最近，《寻龙诀》这样的“A类国产大片”就排了5个厅，154座影厅最少能达到七八十人的上座率，周末更是满场。

　　根据大地影院联合艺恩发布的《小镇青年洞察研究白皮书》，2015年前三季度全国中型多厅影院有2000多家，成为三四线城市影院市场主体。

　　与小型影院相比，中型影院的优势在于可以放映更多场次，覆盖更多消费者；与大型影院相比，中型影院更加灵活，投资风险更小。

　　据上述白皮书，2015年前三季度绩优影院数量占比只有6%，集中在一二线城市。因为其具有更高的市场成熟度和已经培养成型的观影习惯。随着四五线城市的票房崛起和影院运营理念的提升，整个市场未来的提升空间巨大。

　　“有的小地方电影市场还是空白，没有数字化先进电影院。”刘东亮说。

　　2015年新玛特的业绩增长，在刘东亮看来：一方面是整个市场大盘的扩大、影片整体质量提高，同时新玛特也经历了培育市场的过程。

　　他回忆，影院在营业两年后，当地人才开始慢慢接纳影院和看电影。

　　他特别提到电商涌入带来电影票价日趋优惠，“人们对电影票的心理从‘有点小贵’到‘比较实惠’”。

　　由于“影院定价三十元的电影票，网上只需要十几块钱”，在线选座在铁岭已经变得非常普及，无形当中也提高了人们的观影频次。

　　刘东亮注意到，2014年在线购票的观众还不到10%。2015年春节过后网络购票开始迅猛增长，暑期档以后电商出票比已达70%以上。

　　惊悚片的夜场生意

　　在新玛特，影院一般将影片分为A、B、C三个等级。A类影片上映时间比较长，B、C类影片可能就上映几天，有的甚至不上。

　　A类影片的导演、明星阵容都较为强大，比如《寻龙诀》《恶棍天使》《老炮儿》。有些A类影片的票价也比B类影片更贵，“毕竟是炒票房的影片”。

　　有三类明星在铁岭比较有号召力：一类是如鹿晗、李易峰、吴亦凡这样的新生代偶像；一类是老少通吃的一线明星，如黄渤、成龙、赵薇、范冰冰；还有何炅这样在三四线市场很有人气的电视综艺明星。

　　B类影片的演员有一定号召力，但是影片不算最热门。如《怦然星动》，虽由杨幂、李易峰主演，但整体制作量级一般。

　　C类影片则通常是小成本、新人导演，或缺少“熟脸”明星，很多只能接受“院线一日游”的命运。

　　一个例外是惊悚片。虽属C类影片，但它却是主攻三四线市场的大地院线的独门秘笈。“只要有新片都会放。”刘东亮说。

　　新玛特多将惊悚片排在夜场，上座率往往不错，黑暗的影院里惊叫声连连。

　　与一二线城市相比，铁岭电影院在运营上最大的区别就是夜场较少——晚上8点多，北上广年轻人的夜生活才刚刚开始，铁岭人却已收拾回家。新玛特过去的末场往往只排到晚上9点。

　　然而通过惊悚片，现在最后一场的时间是晚9点半，能维持二三十人观看。

　　大地影院集团总经理于欣曾总结，“观众是需要培养和教育的”。对于小镇青年来说，三四五线城市文娱消费项目不多，并且他们有时间：一线城市白领晚上7点可能还没回到家，而小镇青年已经基本吃完饭，可以去看电影了。

　　目前，二人转和电影成了铁岭分庭抗礼的两种娱乐方式。二人转每有大型演出时上座率能达到三分之二，但整体观众年龄层偏大一些；电影更受年轻人欢迎。铁岭的电影人群并未分流二人转人群，因为是“两种感觉、两种体系”。

　　“小清新”打败好莱坞

　　刘东亮告诉本刊记者，铁岭人偏爱的电影类型是《匆匆那年》《何以笙箫默》这样的“小清新影片”，《夏洛特烦恼》《煎饼侠》《捉妖记》这样的喜剧片，以及《战狼》这样比较“燃”的国产动作片。

　　如《小时代》系列不愁票房，观众绝大多数为初高中生，每部不断，主要是看“小鲜肉”。

　　对于《小时代》《何以笙箫默》这类具有梦幻爱情、高颜值、高洋上取景和高端音乐元素的“轻趣味”电影，北师大文学院教授、著名编剧梁振华曾表示，“电影的梦幻感、仪式感和形式感都更加强烈”，对互联网时代的90后有着“致命的吸引力”。

　　《战狼》上映时，大地院线的市场份额占到全国第一。而《夏洛特烦恼》在新玛特能达到场场爆满，刘东亮认为其创作团队开心麻花本身在北方很有市场，有观众缘。

　　随着《煎饼侠》《夏洛特烦恼》等影片的走俏，“喜剧+屌丝”成为2015年主流的高票房电影类型，清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿认为，这很大程度上是由小镇青年的审美趣味决定的。

　　《港囧》在三四线城市受欢迎的程度就不如上述两部喜剧片，“有一部分原因是由于《港囧》的核心是想讲一个中产阶级遭遇中年危机的故事，这个故事显然不够接地气。”尹鸿说。

　　《煎饼侠》制片人陈祉希告诉《瞭望东方周刊》，一线城市人群看电影“讲究格调”，三线城市人群则“需要欢乐”。

　　根据华谊兄弟研究院的《2015国产大片观众调研报告》，一线城市有54.4%的受访观众喜欢看大片，三线城市这个数字缩减到43.6%。小镇青年对于进口大片的反应比较淡然似乎是行业内比较认可的事实。

　　很多好莱坞大制作进口片在铁岭被归为B类片。随着春节档的到来，铁岭的观众口味更偏向看国产片，外国影片排场都不会太多。

　　三四线城市观众并不喜欢看英文字幕，看国语译版又觉得不够原汁原味，最重要的是“国产片更贴近生活。”刘东亮强调。

　　不可忽略的是，由于三四线城市的影院大部分是近5年才开始建设，所以小镇青年并未养成对好莱坞大片的文化接受。尤其是一些系列电影，因为不了解前史，所以望而却步。

　　三四线城市现下的审美趣味正是一二线城市曾经的审美趣味的缩影，只是节奏稍慢一拍。

　　“地级营销”

　　三四线市场的增长催生了“地级营销”。与一线城市追求高大上的调性不同，“地级营销”更讲究地域特色、接地气。而在传播渠道上，它更集中于当地报纸、民生服务类媒体等偏本地化渠道。

　　“地级营销”最重要的方式是路演，能有效带动当地的排片量。

　　张宇峰曾做过《煎饼侠》的宣传总监。他告诉《瞭望东方周刊》，三四线城市的票房更容易受到宣传下沉的影响。“三四线城市规模较小，新闻事件比较集中，明星来城市路演就成为一个新闻话题，也会受到更热情的回应。”

　　《煎饼侠》上映前，主创在东北一些城市路演。虽然他们并未来过铁岭，但刘东亮也感觉该片的影响力辐射到铁岭，由此新玛特对《煎饼侠》给足了排片。

　　由于小镇青年对于国产电影的票房贡献率越来越高，电影生产者正越来越重视这部分人的审美需求，量身定做符合他们欣赏口味的电影。

　　在排片中，刘东亮除了参考大地院线的排片意见，也根据铁岭当地观众的反响作调整。

　　一些优秀的艺术片对于铁岭的年轻人来说吸引力还是不够。比如《黄金时代》在一线城市口碑不错，但是在铁岭“有的顾客反映看不懂，看了一半就出来”。新玛特就会申请减少一些场次。

　　“铁岭的观众更希望可以通过影片得到娱乐放松，喜剧片、娱乐大片能够满足他们的观影需求。”刘东亮总结。

　　其实一些电影从业者担心越来越庞大的小镇青年族群会主导目前国产电影的创作取向。

　　导演王小帅就曾对《瞭望东方周刊》表示，什么电影赚钱就拍什么会导致中国电影市场没有进步，“现在的市场就是铁板一块，好处是有固定人群，坏处也显而易见。”

　　但是“三四线观众的审美品味也在慢慢提高”。刘东亮说，铁岭的观众现在会通过豆瓣等评分网站查看影片口碑，再决定是否购票。

　　比如范冰冰主演的《王朝的女人杨贵妃》因为口碑较差，且为古装历史题材，上座率并不理想。

　　也许很快，小镇青年也不好“忽悠”了。

　　《瞭望东方周刊》记者覃柳笛 特约撰稿曲展/北京报道

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