专访明基中国营销总部总经理洪汉青
- 来源:微型计算机
- 关键字:明基,营销,经理
- 发布时间:2010-10-12 16:22
“尽管2006年明基毅然舍弃了明基移动这个子公司，但此前的负面影响还在继续。中国市场是目前全球成长最快的IT市场之一，但在近两年的大好环境中，对手们都获得了极大成长时，明基却依然在原地踏步。显示器市场份额鲜有突破，投影机还是依旧‘边缘’，笔记本电脑依然只是一个跟随者，键鼠外设的投入也是断断续续，只有光存储和移动存储还多少有些亮点。”2008年，本刊记者第一次零距离采访当时刚刚上任的明基中国营销总部总经理洪汉青时，对于当时处于低谷的明基在中国内地市场的表现作出了上面的评价。
和外界的猜测截然不同的是，在洪汉青赴任前，明基董事长李焜耀对他的要求却是把明基中国“做大、做强”。而一向要求严格的洪汉青据此给自己设立了四个目标：首先，让明基中国的实力尤其是品牌价值进一步提升，成为中国地区相当有影响力的品牌之一；其次是提升公司的公众形象，成为年轻人最想进来工作的公司之一；三是将明基中国的业绩在总公司的总营收中占到50%的比例；四是大幅提升产品的市场份额。
当时面对本刊记者的采访，洪汉青很坦诚地说自己“压力很大”。也因为明基当时的困境，刚到内地的洪汉青就被很多媒体称为“救火队员”。回忆起当时的情景，洪汉青说“我当时来中国，有人问我‘你准备好了没有啊’之类的问题，我就给他们讲，不管你是多久之前知道这样的任命，我们要时时刻刻做好心理准备。一个职业的经理人，应该随时准备救火，天下没有一帆风顺的事情。”
不杀价的品牌
两年之后，一系列的业绩证明了洪汉青对于明基中国营销总部以及明基品牌在内地市场的改造的成功。本刊记者问道：“您是带着压力，带着目标就任明基中国营销总部总经理的，很多人认为您会选择靠杀价来夺回市场份额，但事实上却没有，这是基于怎样的考虑？”在回答我们的问题过程中，洪汉青反复提到“品牌”一词。他说：“我可以坦白的说，我有能力杀价，但我不想杀价。我希望保持明基品牌的美誉度。”
曾被不少人误认为是“价格屠夫”的洪汉青，有他对于品牌营销的独特理解。以液晶显示器为例，在刺刀见红的显示器市场，众多一二线品牌为了追求更大的市场份额，不停地在价格上进行反复拼杀，甚至出现经销商亏本甩卖的现象。曾有代理商向洪汉青抱怨：“大家都在杀价，你还不松口？”洪汉青却说：“我知道一些品牌向你们压了很大的量，我不要量，我只要你们把我的中高端产品摆出来，让消费者看到。”洪汉青始终坚持认为，一个靠杀价成长的品牌根本无法给消费者带来很高的信赖度，更不利于一个品牌、一个企业的长期生存。
趁着在液晶显示器市场上暂避锋芒的空隙，洪汉青做出了一个惊人的举动。他鼓励原本的显示器代理商去销售明基投影机和数码相机，甚至给他们承诺两代产品的价格保护。这样一来，一方面明基缺乏的投影机和数码相机渠道得以充实，另一方面经销商可以拓展新的业务以弥补在液晶显示器市场上的损失。洪汉青对记者谈起了当时的小花絮：“最开始我们的代理商听了之后说‘好，先来50台’。我一个总经理，跑去谈50台数码相机的生意，算下来整个单子的人民币不足5万。你见过一个总经理去谈这么小的单的么？”(笑)
唯一与第一的哲学
提及对于明基品牌的重塑，洪汉青提得最多的两点就是“自身特色”和“客户满意度”。他非常喜欢拿苹果的成功案例来对比明基，在他看来，明基在很多方面都应该学习苹果。他毫无掩饰地告诉记者，明基笔记本电脑做得很不好，“缺乏决心，节奏不好，这个我承认。但我们没有放弃。”明基在今年1月、2月和5月分别进行了深入的用户调查，用户为什么买明基的笔记本电脑，绝大多数回答是外观。洪汉青总结说：“之前的明基笔记本电脑就像是一只小白兔走进了丛林里。和别人砍砍杀杀不是明基的强项，我们倾向于做一个‘唯一’的品牌，而不是‘第一’的品牌。”
熟悉这个紫色品牌的消费者都清楚，明基的一大核心竞争力就在工业设计，每年的各种设计大奖总少不了明基的身影。洪汉青的解决之道就是集中突出明基产品的自身特色，拉高品牌形象。
而对于客户满意度，他的理解是“比之前说的一切都要重要”，“客人，必须要放到第一位”。在洪汉青上任后，明基中国营销总部关于用户投诉不仅有月报，甚至还做到了一日一报。2009年为了赶十一国庆黄金周，明基有一款产品必须赶在9月18日之前出货。但在上市前明基员工发现这款产品存在一个bug，工厂又明确指出如果要解决，肯定无法赶上这个黄金版的市场时机。最终洪汉青决定延迟上市，直到10月22日才正式发货。最终，这款产品直到今年7月下市却并未跌过一毛钱，其品质赢得了用户的认可。
渠道的多元化
正因为明基在投影机、数码相机渠道上的拓展，刚好顺应了市场发展成熟的趋势，2009年四个季度中，明基拿下了三个季度的国内投影机市场销售冠军，市占率稳定在12%左右。而且还一举将数码相机的市占率提升至3%，有望成为全球第十大数码相机品牌。而谁能想得到，在洪汉青当初赴任时，明基投影机业务仅能排到国内第六名，而数码相机产品线更是差一点被放弃。
可洪汉青面对这样的成绩时，却显得十分谦逊。他说“像我们的投影机，原来的基础是不错的，我只是把它强化了一些，这边补个墙，那边开个门。而数码相机方面，我觉得自己做的不错的是把一些架构改了，目前有一半是直销。”
可恰恰是他所说的“补墙开门”，在上任两年多来，让明基成为目前国内IT领域中少有的不过分依赖IT渠道的品牌。例如，明基是国内最早建立官网商城的品牌；像大润发等商场超市全国130多家店中，都能看到明基数码相机销售；2009年，明基在湖南卫视快乐购节目中的营销额超过1个亿。对于数字近乎有着天生敏感性的洪汉青，为记者念起了一笔账：通过湖南卫视的电视购物，一个月卖出近万台数码相机，其中四成是消费在湖南省内，而再其中又有60%卖到长沙市，由此明基数码相机在长沙市场的市场份额甚至超过了一些知名品牌。此外，在北京、安徽等地的地方台电视购物栏目中，一个晚上也能卖出400多台明基的产品。
“很夸张的啊！”洪汉青至今想想，仍不禁乍舌。他印象最深刻的是一家电视台专门做了一期“明基之夜”的购物节目，当天洪汉青穿着西装打着领带上去，聚光灯一打，汗流浃背。节目上讲完话下来喝了杯可乐，也就27分钟左右的时间，电视台的人过来告诉他说卖光了。洪汉青当时的第一反应是，2000多台产品，27分钟卖光，怎么可能？“以前听电视购物里那主持人声嘶力竭地喊，快打电话订购吧，剩下不多了什么的，很假嘛。结果轮到我们一看，还真是有可能。”
一个承诺的故事
“你对现在明基在中国的表现，打多少分？”记者问道。洪汉青想了想说：“8分吧。有些方面会高一些，有些地方只能拿到7分或6.5分。”两年多的时间，洪汉青上任之后给明基中国营销总部带来了大刀阔斧的变革，从企业文化到管理制度，从产品特色到渠道开拓。
而对于明基过去两年的蛰伏，他总结说“面子重要，里子更重要”。
没有多少人知道，明基在对西门子的投资失败后，仍谨守一年前与台北故宫博物院3000万的合作承诺。在明基业务收缩时，被迫卖掉台北总部大楼换取营运的现金，但仍向台湾大学捐赠了一栋名为“明达馆”的大楼。2008年5·12地震，明基当天就捐款1000万人民币，次日还发动台北员工募捐。洪汉青告诉记者：“明基做了很多体现企业社会责任的事情，但是我们不会宣传，我们是真正的关怀社会，而并非伪善，所以很多事情不需要宣传。”
微型计算机：两年的蛰伏后，洪汉青带着一个再度充满活力的明基回来了。两年前上任时，洪汉青对本刊记者说“不追求成为最大的品牌，而是要成为最好的品牌。大不见得是好的，就如苹果一样，它的市场份额并不大，但没有人能小看它的品牌价值和形象。我相信有一天它会自然达到大规模的境界的。”如今看来，明基正在按照这一方向行驶。此外，作为在渠道多元化发展方面走在最前列的明基，用他们自己的成功案例为整个行业提供了宝贵的经验。同时，我们也从明基身上看到了一个企业所应具备的社会责任感。对于一个曾经辉煌的华人品牌的重返，我们没有理由不欢迎，并希望它未来能继续为国内消费者带来更多“享受快乐科技”的产品。
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