卫视竞争进入“新三国杀时代”

　　得年轻人者得天下，这是电视圈当下最真实的写照。

　　直接而言，年轻人掌握着整个舆论环境，对收视有着立竿见影的影响，更长远的层面，年轻受众代表着未来。2015年卫视市场，老大哥湖南卫视一直是青春领域的佼佼者，快速崛起的浙江卫视依靠《奔跑吧兄弟》笼络了大批年轻人的心，厚积薄发的东方卫视凭借《极限挑战》在年轻市场中迅速站稳了脚跟。

　　CSM34城数据显示，2015年黄金时段（18：00-24：00）东方卫视全国收视排名第三。此为东方卫视2003年开播以来取得的最好成绩。2015年1~12月，与上年同期相比，东方卫视年轻观众明显增多，老年观众显著减少，在4~14岁、25~34岁，34~44岁三个偏年轻的年龄段，收视都有明显上涨。

　　覆盖17个核心城市、2512万户数字电视用户的尼尔森数据也显示，黄金时段东方卫视排名第三。酷云互动的数据也显示了相同的结果，2015年全年东方卫视的关注度位列第三，仅次于湖南和浙江。值得注意的是，“酷云EYEPro”监测到的是打通互联网与广电的多媒体大数据，总体样本更为年轻和活跃。

　　在电视受众普遍老龄化的今天，东方卫视观众出现了“逆生长”，以80后为代表的“年轻人”，渐渐成为东方卫视核心收视人群中的重要部分。如果说，过去东方卫视走的是高端国际化路线，浓浓的海派气息牢牢锁定精英阶层，那么现在的东方卫视，则已经成为一个活力四射、创新开放、追求极限、充满年轻气息的生命体。

　　有行业专家认为，湖南、浙江、东方已经形成省级卫视的“新三国杀”。东方卫视跻身前三之后，是否真的能坐稳席位，还得看2016年真正的赛跑。

　　年轻化不是口号：用更具青春活力的内容产品，去引领年轻人的价值观

　　东方卫视中心总监李勇表示，现在的电视观众市场，已经成为了80后90后的主战场，如果丧失了这个人群，就会丧失未来。2015年东方卫视旗帜鲜明地提出了年轻化方向，2016年一定会坚定不移地坚持下去。

　　卫视之争，年轻化战略人人都在谈，但是年轻化不是一个用于宣传和包装的口号概念。从前端的内容呈现和运营，到后端的组织运营和流程，整个系统浑然一体成为充满创造活力的年轻生命机体，才是彻底的年轻化。真正拥有广泛群众基础的年轻化，才是真年轻。

　　除了观众直接的收视支持，广告客户对东方卫视的年轻化也颇为认可。2015年，东方卫视全年广告收入涨幅高达25%。现象级内容的拉动以及频道的整体年轻化，吸引了众多同样寻求年轻用户的品牌主入驻东方卫视，尤其是在互联网品牌方面，表现尤为突出。

　　2016年，卫视格局排位站将会变得更为残酷，400档节目喷薄而出，随时可能颠覆现有格局。东方卫视作为“黄金前三”的“一年级“新生，在综合实力上还稍显青涩，与后面竞争对手的差距并没有完全拉开。把点串成线，把线织成面，这是真正从量变到质变的过程，却也是最难的部分，不进则退。

　　东方卫视中心总编辑鲍晓群表示，东方卫视的年轻，并不是纯粹为了迎合年轻受众群的喜好，而是用更具青春活力的内容产品，去引领年轻人的价值观。东方卫视的年轻，不是说简单把受众定位到年轻群体，而是希望用东方卫视的年轻气息，去激励当下的所有人能够拥有更加年轻向上的心态。东方卫视的年轻，也不只是内容呈现上的年轻化，背后更是整个东方卫视系统的全面年轻化，从内容的版面呈现、运营推广到组织的运行机制、团队文化，敢想敢做，挑战极限。

　　内容版面年轻化：

　　价值观引领有意义的内容有意思的表达

　　2015年东方卫视平台涌现了多档契合年轻观众需求的节目。《极限挑战》《笑傲江湖》《花样姐姐》《我去上学啦》等节目，让非常多远离电视的年轻人，重回电视屏幕前。

　　作为2015年唯一一档新晋现象级节目，《极限挑战》不仅拥有黄渤、孙红雷等实力派明星，更有罗志祥、张艺兴等在年轻人中具备广泛号召力的优质偶像。数据显示，这档东方卫视举全台之力打造的品牌节目，每期csm34城收视率平均在2个点以上，在年轻人聚集的网络上，也掀起了话题狂潮，全网播放量超18亿，百度指数、微博话题度一直处于高位，A站B站上的播放量和弹幕量反响热烈。《极限挑战》不仅实现了节目自身的价值，更是提振了年轻人对东方卫视平台的品牌热度和价值回归。

　　在价值观的引领上，《极限挑战》在趣味的切口之中传递了更深层次的内涵。尽管每期节目注重推理、烧脑等剧情式的结构设定，但其实每期背后都是一个经典社会学理论实验，鲶鱼效应、木桶理论、马太效应、破窗效应……

　　年轻化因子的注入，让喜剧类节目在东方卫视平台上迎来了爆发式收看狂潮，这点尤其不易。其实，由于2014年各大卫视喜剧类节目一哄而上，已经过度透支了喜剧节目的生命力，观众收视呈现疲态。在2015年卫视们纷纷放弃这个节目品类时，东方卫视选择坚持，并且用极致化的制作手法，连做《生活大爆笑》《欢乐喜剧人》《笑傲江湖》三档。事实证明，这种做法不仅提升了频道的年轻收视，也让东方卫视在喜剧节目上一枝独秀。

　　随着90后受众的崛起以及市场的年轻化更迭，东方卫视的品牌节目也跟着年轻人的节奏进行升级。比如这两年大热的花样系列，从《花样爷爷》到《花样姐姐》，再到2016年的《花样大叔》，整个花样系列就是东方卫视不断年轻化的写照。

　　还有一些本身就定位为窄众的节目，如果节目品质够好、能够真实地反映社会百态、传递年轻人真实的价值观，东方卫视也会极力推荐给观众。比如《急诊室故事》，这档由固定摄像头拍摄的纪实节目，用时间和耐心捕捉到了很多生动的细节，达到了“展现人间百态、构建沟通桥梁”明晰的价值观诉求。亚洲首档户外探险节目《跟着贝尔去冒险》，则反映了当下年轻人一种全新的生活潮流，背包族的旅行方式，鼓励年轻人不断去探索未知和挑战自我。

　　在剧场上，东方卫视定位“都市气质、大剧品相、新鲜多元”，这本身就蕴含了年轻人喜欢的特质。尤其是2015年《芈月传》《琅琊榜》《虎妈猫爸》等多部现象级大剧的接力爆发，更是吸引年轻人不断聚集到东方卫视平台。

　　敢于创新，勇于探索新的内容和形式，是吸引时下求新求变的年轻人的重要利器。2015年东方卫视还开始了十点档周播剧场的试水，《他来了，请闭眼》首日播出CSM50城收视率0.668%，目前网络播放量已超10亿次。2016年1月份，高收视爆笑美剧《Mad about you》中国版，《新婚公寓》将会在周播剧场接档。晚十点档，就是年轻人的时间，东方卫视周播剧成功的试水，进一步激活了年轻受众的活跃度。

　　在新闻系列上，东方卫视也一直在探索年轻化之路。包括王牌新闻栏目《新闻眼》《看东方》《东方大头条》等，都会运用到网络化的表现手法，形式变得越来越活泼。多年来，东方卫视的新闻栏目一直坚持在寻求有意义的内容进行有意思的表达。

　　内容运作年轻化：

　　开放创新全面融入互联网新玩法

　　内容为王，优质的内容永远是征服观众的基石。但是在当下的传播环境中，好的内容，还需要创新的运作和推广，才能在年轻受众群中赢得市场。成长于互联网的年轻一代，已经不满足于简单地看，更想要与内容进行双向互动。能够让观众一起玩儿起来的内容，才是真正的年轻化产品。

　　从2014年开始，东方卫视便在第一季《女神的新衣》中尝试T2O模式，走在国内电视台前列。这档节目把大众时尚从设计到制作的全过程做了实际落地，再通过电商的深度介入，实现设计和市场接轨。

　　2015年第二季《女神新装》中，节目在玩法上再向前走了一步，完全打通了“电视播出、电商购买”的通道。电视观众只要在看节目时动一动手指，便能“无时差”购买明星同款，助推节目进入“收视率-购买率-收视率”的良性循环。

　　在由金星担纲的脱口秀《金星秀》中，特别设计了十问十答这个开放给观众互动的环节，也是一次与互联网融合的实验。主持人会选取时效性最强的网友及现场观众提问，进行快速、犀利地回答。

　　与此同时，2015年东方卫视还分别与腾讯视频、爱奇艺在《我们15个》和《我去上学啦》等项目上探索“网台联动”多平台跨屏的全新播出方式。这些视频网站愿意选择与东方卫视牵手，主要就是基于东方卫视的开放、创新气质，以及在年轻受众群的契合度和影响力。

　　系统机制年轻化：

　　卫视年轻化比拼的更是底层系统的活力

　　卫视的比拼是系统与系统的对抗，最为底层的运行机制的创新性和灵动性，才能源源不断地创造年轻化内容。由表及里，东方卫视所呈现出的年轻化态势，更重要的还是来源于频道历经一年多的体制机制改革和组织架构优化调整所释放的能量。

　　耦合协同，是东方卫视2015年获得快速发展的一个关键因素。在全国省级卫视激烈竞争的态势下，各频道的大型季播节目投入不断升级，卫视之战比拼的不仅仅是一个频道的实力，更是全台上下资源整合的能力。在“全台办卫视”的指导方针下，东方卫视能够快速获取全台包括上市公司和职能部门最有效、最到位的资源和服务支撑。

　　组织运行架构上，东方卫视实现了扁平化架构变革和闭环式流程再造。2014年初，SMG打破原来的矩阵式组织架构，在围绕做强东方卫视的基础之上整合原东方卫视、新娱乐、星尚、艺术人文频道、大型活动部，成立了新的东方卫视中心，形成闭环式内容生产系统。圆环的中心是独立制作人和节目团队，外环由三中心（频道运营中心、研发中心、生产中心）、三部门（广告营销部、综合事务部、大型活动及公益媒体部）组成，体现从研发、生产到播出的整个环节。这种扁平化的设计，极大地缩短了流程长度和耗时，在管理上凸显透明、平等、沟通等互联网的思维方式。

　　如今，独立制片人制度活力正盛，重新激活了东方卫视的内容生产力，创造了《极限挑战》《笑傲江湖》《花样姐姐》等爆款产品。制度改革所带来的好处显而易见，组织架构由原来下级服从上级、等级分明的管理模式，过渡到现在制作团队更多地强调对产品、观众和自己负责。独立制作人拥有六大权利，涉及人、财、物，包括激励机制等。这种“体制内创业”，大大激发了团队的能动性和灵活性。在项目结束获得良好市场收益的前提下，独立制作人不仅可以收回原先投入，还可以享受市场收益分成，激励程度将不亚于体制外。

　　这个顶层设计，也缓解了卫视普遍面临的人才出走的难题。相比离开体制直面市场的创业，体制内创业为团队创新提供了相对宽容的试错空间。在国内电视市场中，太多曾做出品牌节目的制作人，离开原有平台走向市场后，后继乏力，再无佳作。未来，东方卫视还会给独立制片人更大的自主权，从独立制作人制度，到给独立制作人成立工作室，最终目标是帮助独立制片人建立团队持股的公司。

　　沈浩卿 吴康军