电商挺进超市

　　线上超市进入门槛高、运营难度大，对电商体量及生态链完整性有着苛刻要求，所以迟迟没有人啃下这块“硬骨头”。

　　往常农历春节的“年味儿”，多半是由超市里张灯结彩、人潮涌动的热闹和刘德华那首无限循环、无所不在的《恭喜发财》歌曲营造出来的。

　　而在2016年，春节氛围的出现，在天猫、京东、苏宁易购、1号店等网上超市铺天盖地的“年货节”广告宣传下，提早了将近1个月的时间。

　　刚刚打完“双11”、“双12”大战的各大电商平台，又马不停蹄地开启了年货市场的争夺战，在原本属于传统超市主阵地的年货促销活动中，赚足了人气。

　　2016年的第一场“血拼”

　　“双十一是网民的，年货节是农民的。”马云在2015年12月23日阿里巴巴首届“年货节”启动仪式的公开演讲中宣称，这个新创网购节的目的是，“让辛苦一年的农民年底有个好收入，让快递员腰包鼓鼓回家过年，让城里的年味浓起来，让陕北的小米和大枣、烟台的苹果、贵州的腊肉等展示在互联网上，让城市人消费起来。”

　　被挂在电商平台上、装进快递员包裹的土特产，不仅能“解一份城里人的乡愁”，还能让农民增收。而除了这场声势浩大的“土货进城”活动，农历腊八正式开幕的阿里年货节同时还推出了“洋货下乡”。在通过天猫平台把阿拉斯加鳕鱼、澳洲牛排、英国红茶送达城里人的餐桌之外，农村淘宝开辟的专属会场还把超过500个的海外品牌提供给了广大的中国农民。

　　与此同时，其他电商平台也没闲着。

　　京东商城在给《瞭望东方周刊》的采访回复函中介绍，“京东超市年货街”回馈活动从2016年1月初便已启动，2月1日~14日期间，涵盖食品、酒水饮料、美妆、全球购等品类的持续促销，还将带来买2免1、满199减100等大力度的优惠。

　　苏宁易购的第二届“年货节”则从2015年12月20日就启动了预售。20亿元红包免费领、买二付一再用券、1元秒杀等滚动更新的折扣公告也让春节前的促销大战硝烟味儿更浓。

　　国内最早上线的网上超市1号店，按节奏、分批次的免、减、送活动从2016年元旦小长假结束后的第一天就拉开了帷幕。来自1号店的官方数据显示，1月4日~10日食品类的总销售件数就达到了约600万件。

　　在服装、鞋帽、家电等标准化程度较高的商品被阿里、京东们最大范围的电商化之后，百货、大卖场的生存步履维艰。如今，电商“年货节”的血拼，使得实体超市食品类（尤其是生鲜食品）的消费客群也正在被加速分流。

　　悲观者认为，传统零售业最后的堡垒也已失守，超市业态或将重蹈百货商场的覆辙。

　　但在长期关注超市O2O的电商评论人张陈勇看来，高频、低毛利的超市商品还是更适合实体店经营。

　　“从效率的角度来思考，网购超市商品等待送货上门其实并不划算，跟超市相比，线上购物也并没有提高多少便利性。”张陈勇对《瞭望东方周刊》分析。

　　2016年的年货大战，或许只是一个开场。

　　必争之地

　　超市零售中占比最大的日用快消品具有用户范围广、复购率高的特点，这无论对实体门店还是电商平台来讲，都意味着巨大的流量和宝贵的顾客忠诚度。

　　而随着80后、90后群体逐渐步入家庭生活，快消品的网购需求正在逐步释放，所以，完善这类商品的品类、提升购物体验已经成为电商增强这批“网络原住民”用户的黏性、抢占市场先机的重要战略。

　　“实际上，京东一直以来都在日用消费品品类上积极布局，成立京东超市这个平台，是希望将日常消费品汇集到一处，让消费者可以更有针对性地一站购齐。”京东商城回复本刊称。

　　天猫超市北方区负责人程少雄也告诉《瞭望东方周刊》，天猫超市的定位是致力于满足用户快消品的日常消费需求。在他看来，“尽管超市业态客单价不高，但消费者购买频次高，且是刚需类产品，因此网络超市是可以盈利的。”

　　程少雄还认为，与服装、3C等商品相比，日用百货商品如酒水饮料、米面粮油、洗护用品等等，单价低但重量大，是网购便捷性表现最明显的品类。

　　另据苏宁超市公司总经理冯骏对《瞭望东方周刊》介绍，苏宁易购2014年正式成立了超市公司，2015年开办了首届“年货节”，当年一季度超市业务量同比增长了近800%。在2015年的“818”网购节当天，超市频道销售了380万件商品，发出119万个包裹，单个品类同比增长最高达到了965%。

　　苏宁控股集团董事长张近东认为，苏宁超市是推动苏宁从万亿元级市场进入30万亿元大市场的主攻方向，他表示“未来一段时间将集中全部火力，把苏宁超市打造为继苏宁电器之后的又一拳头品类”。

　　业内人士分析认为，打造线上超市的战略性意义无可争议，但由于进入门槛高、运营难度大，对电商体量及生态链完整性有着苛刻要求，所以，尽管人人都视超市业务为必争之地，但迟迟也没有人啃下这块“硬骨头”。

　　“今天电商巨头对线上超市的烧钱、补贴投入，更像是竞争对手之间的被迫互防。”张陈勇对本刊记者分析。

　　2015年7月，天猫超市狂砸10亿元红包补贴北京消费者；9月16日~26日又发起了“1分钱购物”的促销活动。

　　据程少雄对本刊者介绍，“2015年天猫超市在北京一直保持着10倍多的同比增长，尤其是在无线端的增长更是达15倍之多。2016年，天猫超市继续在北京深入运营的同时，还会在其他一线城市全面铺开。”

　　“天猫超市主打北京，是在向京东示威，同时也是为了通过订单量跑通菜鸟网络的模式，摸底自己的仓储物流能力。”张陈勇说。

　　京东超市则在2015年“双12”前夕，用一条广告点亮了阿里大本营所在地杭州的地标建筑环球中心，这被认为是直接向天猫超市发起了挑战。

　　网上超市之难

　　然而，电商在其他品类跑马圈地的打法和经验是否能在超市业态的竞争中照抄、复制成功？张陈勇认为答案是否定的。

　　线上超市的运营难点之一在于配送。

　　以天猫超市为例，2011年上线的第一个“双11”当天，天猫、淘宝大平台主会场的导流带来了源源不断的订单，但同时也导致其直接爆仓。

　　2012年，更换了仓储服务商的天猫超市重装上线，先是采用商家入驻的平台模式，后来由于供应商仓库分散，同一个消费者的多店订单无法合单配送、物流成本奇高，天猫超市又改做统一仓储、统一配送的模式——即商家货品集中在天猫超市仓库、由指定第三方物流万象物流配送。

　　程少雄告诉本刊记者，天猫超市经过前几年与菜鸟物流的合作，不断加大物流基础建设、落地配送等环节的投入，已经形成了一整套统仓统配的物流服务体系和服务标准，给消费者确定性的物流服务，“目前这一体系已覆盖全国全部省份的200多个城市，在北上广深则可以提供当日达的急速送达服务。”

　　不过，2016年1月20日，一场席卷全国的“霸王级”寒潮让宣称“春节不打烊”的天猫超市不得不在浙江省内暂停营业两天，对于已经付款的包裹则延迟配送。

　　与其他线上商超平台相比，京东超市的自建物流、自营模式被认为具有明显的优势。但对比2015年前三季度财报中分别为7.102亿元、5.104亿元、5.308亿元的净亏损数据，也有业内人士评论称京东在超市品类上坚持自建物流并不明智。

　　发力O2O

　　几乎是在京东与永辉超市宣布合作的同一时间，阿里巴巴和苏宁以交叉持股的方式实现了“联姻”。

　　在3C品类方面一直弱于京东的天猫借苏宁易购的入驻，巩固了自己的大家电业务。而苏宁全国2500间门店以及452万多平方米物流仓储和相关配套形成的12个自动化分拣中心、600个城市分拨中心和1万个快递点，对于在天猫的超市业务来说，无疑是个重要的补充。

　　苏宁用了6年时间，从一家传统的家电连锁零售商转型为互联网零售企业，但依然存在如何把交易数据全部转化为用户数据的难题。

　　中国商业地产联盟秘书长王永平告诉《瞭望东方周刊》，通过与阿里巴巴的合作，苏宁得到了资金和强大的流量，同时，支付宝和云计算也为苏宁打通了移动支付和会员系统。

　　京东在2015年3月成立O2O独立全资子公司“拍到家”，4月中旬更名为“京东到家”。与京东超市侧重的消费场景有所不同，京东到家是基于LBS定位以及京东众包社会运力，实现2小时内快速送达，以满足消费者的“即时购买”需求。目前除了超市生鲜品类，京东到家整合各类O2O生活类目，比如外卖美食、鲜花蛋糕、医药健康、家政、洗衣、按摩美容业，等等。

　　为了弥补在生鲜领域的供应链短板，2015年8月，京东以43亿元的战略投资入股永辉超市。不久后的12月8日，京东到家与永辉超市共同举办了主题为“生鲜到家”的业务对接启动仪式，宣告双方的业务合作正式落地。

　　类似京东与永辉这种“对手”变“盟友”的合作方式，在电商超市业务的布局中并非孤例。天猫超市则与银泰商业进行了一次深度合作。银泰开设“天猫超市店”，并首发了一张仅用于购物的“银泰天猫超市卡”。持卡人用淘宝ID登陆天猫超市并绑定该卡，就可以使用该卡进行消费。

　　“这意味着天猫超市3万多SKU的日用快消品能直接接触到有购买力的银泰商业的持卡用户。”阿里巴巴集团回复《瞭望东方周刊》称。

　　O2O已经成为了线上、线下超市的集体选择。无论是自建商城的传统门店、选择与线上平台合作的实体零售商，还是开建线下体验馆的电商，每个人都想打造自己的生态闭环。“但在合纵连横的复杂竞合关系中，最关键也最难的是利益平衡。”王永平说。

　　天猫如何处理入驻平台的苏宁易购与其他经营同类商品的商家之间的竞争关系？苏宁如何避免沦为阿里的提货点和搬运工？永辉被京东到家“截胡”的自建O2O平台永辉微店未来出路在哪里？

　　这些问题，仍没有答案。

　　《瞭望东方周刊》记者单素敏/北京报道