传统超市如何反击

　　宏观经济增速放缓、电商竞争白热化等外部环境对线上、线下企业来说是一样的，实体店完全有“超车”的机会。

　　实体零售业的寒风在百货、专卖场、便利店里扫荡一圈之后，最近两年又向传统超市的门店袭来。

　　“表现在商业地产领域有很多问题，其中之一就是招商难。”中国商业地产联盟秘书长王永平向《瞭望东方周刊》透露，一家总部位于苏州的商业地产开发商曾与某知名跨国连锁超市一连签了4个项目，但最终都被对方“放了鸽子”。

　　“按说项目都是订单开发、由专业公司量身定做的，但这家超市宁愿赔进去每个项目200万元的预付定金，也不肯去开店了。”王永平告诉本刊记者，因为前述超市违约之后同行业的其他公司也不愿意来，这家开发商如今一筹莫展，正在寻求商业地产联盟的帮助。

　　“不愿意开店一定是他经营情况不好。实际上，这也是目前整个超市行业的现状。”王永平说。

　　业绩下滑与关店潮

　　中银国际证券对2015年前三季度零售行业财报概况的分析报告显示，超市子行业报告期内净利润同比下滑41.2%，为各大零售行业中经营状况最差的领域。

　　从个案来看，上海首家以发展连锁经营为特色的联华超市2015年10月底发布的业绩报告显示，前三季度净亏损达1.4亿元。

　　分析人士认为，在经历了连续3年的净利润下滑后，联华超市2015年全年将进入亏损状态。而其此前三年的业绩同比跌幅分别为45.7%、84.4%和41.4%，2015年上半年的净利润跌幅达到78.5%，营业额也减少了3.7%。

　　1994年创办于北京的本土连锁超市品牌物美公布，截至2015年上半年，其收益总额（营业额及其他收益）为116.8亿元，较去年同期增长了12%，但净利润同比下降了19.5%。

　　京客隆2015年前三季度净利润为1584万元，同比减少了58.44%。

　　此外，联商网发布的一份《2015年上半年主要零售企业关店统计》数据也显示，2015年上半年主要零售企业(含百货、超市)在国内共计关店120家，超市业态的关店数量是95家。

　　另一超市品牌人人乐2015年9月26日也曾发布公告称，公司计划在全国关闭约15家门店，原因是这些门店“销售持续下滑，长期亏损且扭亏无望、转型困难”。实际上，人人乐在2014年已经关闭18家亏损门店，关店产生的损失约1.63亿元。

　　财报显示，联华超市在2015年前三季度共开新店136家，共关店308家，合计共减少172家门店。

　　根据中银国际证券的判断，超市行业受电商冲击、费用刚性上升等因素影响，未来经营压力仍然较大。

　　榜样犹存

　　对比2015年上半年行业的整体“萧条”，少数企业如卜蜂莲花、永辉、沃尔玛以及旗下拥有大润发和欧尚两家超市的高鑫零售等，却实现了收入与利润双增长。其中，永辉超市以208.35亿元的营业收入、5.27亿元的净利润及分别为17.69%、16.3%的同比增幅，成为其中唯一一家营收和净利润达到双位数增长的企业。

　　在整个零售行业关店潮愈演愈烈的情况下，大润发却创造了经营19年未关过一家门店的纪录。

　　王永平告诉本刊记者，“过去一个1.5万平方米的超市门店一年可以轻松做出2亿元的销售业绩，但是今天，新开同样面积的门店，产出只有1.2亿~1.5亿元，基本是亏损的状况。只有一些老店可能因为惯性能保持业绩持平。”大润发集团董事长黄明端却向《瞭望东方周刊》介绍称，“大润发门店的这项数据是2亿~3亿元，是同行业平均水平的两倍。”

　　根据王永平的观察，业绩保持增长的门店主要集中在特色明显的专业超市，比如沃尔玛的山姆会员店、永辉超市推出的高端绿标店、以生鲜果蔬为主，外带奶制品、饮料、洋酒、肉类、水产以及主食厨房等品类的食品超市果蔬等。

　　模式独特、业绩良好的超市品牌，最著名的例子是美国的好市多（Costco），它现在已经成为了沃尔玛本国的劲敌。

　　这得益于其会员制模式。与一般超市动辄一两万个SKU不同，好市多的商品只有大概4000~5000种，但每一种都是精挑细选的，坚持最好的品质和最严格的安全标准，同时还能保证最有竞争力的价格。好市多的商品种类可谓天马行空，从蔬菜到汽车应有尽有。

　　尽管好市多在美国每款产品的加价率都在15%以下，只够分摊超市经营的管理费用，但这不妨碍它成为年收入达7100亿元人民币的全球前十大零售巨头之一。

　　“它赚的不是产品差价，而是每年55美元或者110美元不同级别的会员费。”好市多如今在全球有大概8700万会员，“每人每年就算只收50美元会费，就已经是一个天量的生意。”王永平说。

　　“由于它的用户体验做得非常好，去那里消费的人往往在买牛肉的同时还有可能会买一颗270万人民币的钻石。”王永平介绍称。

　　类似的案例还有德国连锁超市巨头阿尔迪（ALDI），它整个服务体系都围绕“商品精挑细选、价格最低、性价比最高”的定位展开。阿尔迪超市仅仅750个单品（部分门店一千多SKU），以“廉价折扣商店”为标签，但其在全球有8000个门店，年销售规模近700亿美元。

　　谁的责任

　　从世界范围来看，传统零售企业几乎都在经历销售的下滑和门店收缩。就连全球最大的连锁超市沃尔玛2016年1月15日也对外宣布，将在全球范围内关闭269家店铺，其中美国本土门店154家、海外市场115家。

　　“电商，包括近两年崛起的移动互联网分流造成的冲击是一方面，更主要的是传统超市本身缺乏核心竞争力。”黄明端分析认为，就中国市场来看，粗放式发展的模式下，大量同质化的实体店陷于低价竞争的漩涡无法脱身，最终只能被淘汰。

　　实际上，中国正在崛起的中高端消费者对好产品、好服务的需求越来越多也越来越迫切。“除了便捷和便宜，他们也更看重购物过程和体验的享受，这对实体店来说是巨大的市场机会。但反观实体零售业，价格拼不过电商、产品缺乏特色的同时质量也一样没保证、购物体验往往又很糟糕。大家只好去海淘、去国外抢购商品。”王永平告诉本刊记者。

　　他还认为，中国电商的发展对实体零售业的作用是取代性的。

　　“某超市高峰时期在国内市场年利润达20亿元，现在下滑到只有5亿元。实体店倒闭，税收在减少，就业也跟着减少。电商虽然效率高，但那只是阶段性的，对宏观经济的拉动力可能并没有想象中的那么高。”王永平说。

　　黄明端则认为，电商与实体店的竞争环境是不公平的。“比如很多公司都不用开发票。在产品质量方面，实体店的监管很严格，但电商的假冒伪劣行为很少被处罚。”

　　在王永平看来，如今的市场格局要改变必须有两个方面同时发力，“实体店自己要争气，要有一批企业出来进行革命性的变化；而另一方面，政府对电商的政策也亟需调整，帮助实体企业解决转型过程中的部分困难。”

　　转型样本

　　在行业整体低谷期，大润发的应对思路是“两条腿走路”，即线上、线下同时布局，同时发力。

　　线下部分的做法是，通过调整产品结构、改善购物环境、为顾客提供增值服务等方式吸引消费者，并增加用户黏性。

　　“比如我们认为二胎放开以后母婴产品的需求会很强，增加了母婴商品的比例，另外针对中高端人群的进口食品以及对体验要求较高餐饮部分也在扩大。”黄明端说。

　　至于线上部分，大润发于2014年1月推出了网上商城飞牛网，2015年6月又宣布推出向第三方商家开放的电商平台“飞牛商城”。而在此之前，其母公司高鑫零售以1.03亿元收购了生鲜电商莆田网57.25%的股份，意在扩大传统超市在生鲜领域的竞争优势。

　　黄明端认为，互联网时代，尤其是移动互联网的崛起使得消费方式发生了变化，那么传统超市也要适时而变。“实体店的辐射范围有限，而网上商城可以让任何一个地方的消费者购买大润发的产品。”

　　飞牛网还在商业模式上作了一些尝试和创新。比如2015年推出的“合伙人”制度，即用打广告引流量的钱直接去补贴顾客。

　　“你推荐你的朋友来飞牛网购物，就可以得到我们相应的返利。”黄明端介绍说。

　　但是在电商评论人张陈勇看来，电商平台非常难做。实际上，在阿里巴巴和京东的巨头“阴影”下，很多传统零售业自建B2C电商平台都以失败告终，电商的规模、流量很大一部分也是烧钱烧出来的，而实体零售企业并不具备这样的实力。

　　尽管传统零售业布局线上困难重重，黄明端依然没有失去信心，“宏观经济增速放缓、电商竞争白热化等外部环境对线上、线下企业来说是一样的，一切围绕消费者的需求去作调整，实体店完全有‘超车’的机会。”

　　《瞭望东方周刊》记者单素敏/北京报道