创意电影海报年入2000万

　　一个人一辈子只能做一件事。

　　设计电影海报能赚钱吗？他的作品每款最低5万元，最高已创下国产海报设计费的最高纪录100万元。《龙门飞甲》、《西游记之大闹天宫》、《智取威虎山》等40多部票房过亿影片的创意宣传海报，均出自他的手笔。其作品甚至登上《好莱坞报道》推出的第67届戛纳场刊封面，在国际影展赢得满堂彩。

　　随着上门的客户越来越多，他的“档期”已排到2016年6月。一位好莱坞导演曾说：“中国在电影海报设计方面过去一直是空白，现在终于有了作品非常牛的王大宁！”

　　80后文艺男，从电影海报发现商机

　　今年35岁的王大宁从小就是个电影迷，因此，大学里他特意选择了多媒体专业。

　　最早关注到电影海报，是在上大三时。一天，王大宁去一位北京同学家玩，发现她家的墙上挂着美国影片《天使之城》的大幅海报，主人公梅格瑞安洒脱的神态，显得优雅而令人着迷。同学收藏有很多经典故事片的海报，每一张海报的背后都有一个动人的电影故事。王大宁从来没见过印刷如此精美的电影海报，当时他像呆了般站在那里，两眼放光，久久不愿离去。

　　2006年底，王大宁创办了自己的工作室，为电影制作官网，尽管当时几乎没有电影会用这样的宣传方式。不少朋友说他是“瞎折腾”，王大宁说，在国外，电影是一个成熟产业，其推介更是一门富有创意的包装生意，他看中的正是“电影宣传包装”这块空白市场。

　　很快，王大宁接到了第一单“业务”，为周杰伦、蔡卓妍等主演的《大灌篮》做网站。可他拿到手的除了简单的剧情介绍，没有其他资料。王大宁清楚记得当时的“窘境”，他和一班与他同样“瞎折腾”的弟兄没日没夜赶工。好在大家都是电影发烧友，对电影演员、导演等历年作品、风格、戏路等都很熟悉，最终做出了融合游戏、社交等花哨元素的东西。当一个富有动感式涂鸦效果的《大灌篮》官网上线时，连周杰伦都忍不住夸赞“很酷”。

　　《大灌篮》之后，王大宁在圈子中逐渐有了口碑，他的工作也开始步入快车道。2008年初，王大宁成立了自己的公司“新艺联”。出乎意料的是，由于做网站的小公司如雨后春笋般冒出很多，导致同行之间大打价格战。事业上遇到瓶颈，王大宁一时又找不到突围的方向，感到非常郁闷。

　　后来，一些公司找他要官网上的设计图海外卖片用，接着又问他要不要做海报。一位编剧朋友对他说：“你网站做得这么好，为什么不专门去做电影海报？”王大宁的眼睛不由一亮。可当时中国的海报还没有从电影产业中独立出来，其设计更多是由剧组的美术或导演的朋友帮忙完成。虽然风险很大，王大宁还是决定大胆尝试。他采取的策略是，自己先干起来，用艺术和低价赢得口碑。

　　真正将他领进门的是华谊营销负责人吴佳玲。2009年，华谊制作并推出了电影《风声》。在上映前的紧要关头，制片方对海报并不满意，吴佳玲找到他帮忙。王大宁认为海报信息又多又乱，观众看了会晕。“其实就是做减法，海报要传达卖点和看点。”他的思路一下就得到对方认同。第二年，吴佳玲又请王大宁为徐克导演的《狄仁杰之通天帝国》做海报。

　　有贵人帮忙自然是好事，但在设计理念上，王大宁免不了跟客户发生争执。当时的武侠片海报基本都是各位主角简单粗暴一字排开摆姿势，爱情片就是男女主角做着拍婚纱照的样子秀恩爱。而王大宁却觉得“很俗”。他告诉发行方，海报在一定程度上影响着观众对电影品质的第一印象和初步判断，好海报方寸之间便能精准展现电影主题，调动观众的注意力并掏钱买票。如果设计缺少“卖点”，肯定会影响票房。

　　王大宁还举例说，很多人看到美国影片《第一滴血》的海报后，都会产生走进影院一睹为快的冲动。画面上的特种兵兰博高大威猛、肌肉鼓凸，他手提自动步枪，肩上斜挎着一大串子弹，充满了男人野性的美，尤其对女性具有吸引力。他常常要费很大劲，来说服发行方接受自己的理念。

　　当时国内最常见的电影海报大都由明星“大头照”和大场面背景拼合而成。如何让这种宣传需求同优秀设计并存，是王大宁最费脑筋的地方。在《窃听风云3》中，有一款海报他特意用俄罗斯套娃的形式将四位主演的侧脸展示出来，刘青云在最外面，周迅在最里面。这样既满足了“露脸”的要求，又传达了电影中核心的一点：螳螂捕蝉，黄雀在后，每个人都相互制衡。这个有趣的创意，引起了热烈反响。

　　逆天神威，“西游”一个单子赚百万

　　当然，创意的实现还要吃透客户拍摄的电影内容。在设计海报时，王大宁通常会在剧本确定后就开始介入，去现场寻找灵感。拍摄过程中，要跟剧组抢时间、抢人拍摄素材，在确定最终方案之前，会有几倍于需求量的海报小样被设计出来。对于画质要求很高的海报，他甚至要花费两个月时间去做。虽然如此麻烦，但最初王大宁挣钱并不多，平均每个海报只有5万元。

　　“没办法，国内的电影海报宣传刚刚起步，能活下来最重要。”但他坚信随着电影推广包装真正成为一门生意，自己的公司定会风生水起。

　　有些青年导演拍爱情片时特别喜欢文艺范的海报，出人意料的是，这种“高大上”的作品人们压根就不买账。同行中有不少败笔之作，王大宁非常注意吸取这方面的经验教训。他说，“海报之于电影，就像一本书的封面。既凸显了噱头，又体现了导演的水平。同时还能决定观众在看了海报之后是否会动心走进电影院。”

　　2011年，在《龙门飞甲》、《建党伟业》等电影海报赢得众多好评后，王大宁的“新艺联”名声大震，每张海报的设计费用也有过去的5万元，飙升到二三十万元甚至更多。

　　《万物生长》的海报给观众留下了深刻印象，很多90后说就是被浪漫而诱人的画面所吸引，才毫不犹豫掏钱走进影院的。这部片子从剧情、海报、宣传语、主题曲都主打“骚”、“生猛”。第一款“虎入狼群”版海报就颇为生猛，凹凸有致、卷发飘飘的范冰冰如母老虎闯入男生宿舍，站在一众“小狼崽”中间，青涩学生仔和风情姐姐之间的暧昧跃然纸上，再加上神态各异的室友，影片传达的基调一目了然。

　　王大宁说：“海报最大的功能是为了宣传电影，让还没有看到的观众有个大概的心理认知：这是一部什么样的片子，有什么样的气质。很多人问，你们不是青春片吗，怎么海报调子那么暗？颜色那么深？确实，很多青春片海报都是蓝天白云小清新，其实我觉得但凡青春片，都带着强烈的怀念，多年以后再想起来绝不会是夕阳下的奔跑，一定会是翻墙、翘课、喝酒、打架，宣传用的词语是‘诗意青春’，其实我个人觉得更应该是失意的青春，因为青春不再。”

　　更有趣的是，一个创意独到的海报有时还能起到“危机公关”的作用。比如《一个勺子》的定档海报里四个主演一起上阵，当中包括了王学兵。但王学兵吸毒被抓后，引起的连锁反应也让影片面临无奈境地。后来在王大宁的创意下，他们发布了一款“人生无奈学好归来”版海报，赢得八方点赞。海报中，陈建斌、蒋勤勤、金世佳都身穿黑西装，三人排成一队光脚走过西北荒凉的无人公路。细心者会发现，地上多出了一道影子，这道影子所对应的正是陈建斌和蒋勤勤之间的空位，显而易见，这个位置应该是属于王学兵。“学好归来”，更体现了出品方和陈建斌对王学兵的期望，一款海报既起到了宣传影片的作用，还趁机危机公关了一把，可谓是妙招。

　　令王大宁最得意的作品是《西游记之大闹天宫》的宣传海报。孙悟空大闹天宫一人单挑10万天兵，是所有观众都耳熟能详的故事，也是大家所期待的经典魔幻战役。该片上演前，片方特意曝光了三款对战版海报，孙悟空除了面对由玉帝亲自率领的众多天兵天将以外，还要和如金刚一般的二郎神大动干戈，加上与郭富城所演的牛魔王对战的海报。

　　在这三款海报中，王大宁将对战场面设计得气势如虹，使得观众对影片的期待值一下又提高很多。2014年大年初一公映后，《西游记之大闹天宫》连续打破华语影史20多项票房纪录，在中国大陆狂揽10.53亿元票房。此后，随着该片在海外42个国家上映，最终成为首部全球票房突破3亿美元的华语电影。王大宁也因此得到了100万元的报酬，创下了国产海报设计费的最高纪录。

　　王大宁设计海报，非常注重在“创意”二字上下功夫。就连制片方和观众爱看的明星大头贴款，他也会想些花样。比如手绘版的《暴疯语》海报，刘青云是一个剪影，脑子里有黄晓明，而黄晓明脑子里是一团乱麻。“所以即使明星脸也可以有更有趣的方式”。王大宁说。

　　除创意设计外，王大宁和他的团队关注的还有一切可以吸引观众眼球的点子。热话题，新鲜事都是新媒体营销的给力大招，每一次出招都要审时度势。他说，“如果近期上映的电影有以蓝色调为主的，我们会有意避开相近的色调。如果近期警匪题材扎堆，我们会在风格上考虑如何特立独行，而不是让人误会类同和重复。如果有张艺谋、陈凯歌这些大导演或者甄子丹、成龙这些巨星，坚决不能延续之前的海报风格，否则观众会误以为之前看过，或者和之前的作品没什么区别。”

　　作品登上《好莱坞报道》封面，被西方同行称“鬼才”

　　其实对于很多对国际市场有野心的片方，一张电影海报是绝对不够的，他们还要为三大电影节各做一张，为国外片商做一张，再为日本、韩国等国的市场各做一张。此时，王大宁就需充分考虑到各地的政治、历史文化等对中国电影的熟悉程度等。他发现，日本版更注重细节，有生活气息；为欧洲电影节准备的海报则会侧重功夫、爱情元素；韩国版海报可以以人物特写为主，因为其本国海报80%以上也都是这种设计。

　　好玩的是，电影《大魔术师》海报在戛纳电影节上亮相时，唯一出现的主演是梁朝伟，一条龙盘旋在他身上；另一款概念海报更为简洁，是一双手、一把手枪和一只鸽子。电影《龙门飞甲》参演明星在美国版、日本版海报上出现的只有李连杰，而在中国内地，李宇春就不可以太弱化。

　　有趣的是，在2014年第67届戛纳国际电影节上，《好莱坞报道》推出的戛纳场刊封面刊登了尔冬升导演新片《我是路人甲》的海报。它在国际影展赢得满堂彩的同时，一下就引发了欧美同行对中国海报设计师王大宁的关注和热议。甚至有好莱坞导演称其为“鬼才”。王大宁说这部戏最牛的地方就在于，他没有碰到其他导演可以做到这样：那天全组开工，就是为了拍海报。当天片场有马，有100多个群众演员，剧组还专门给他们都化了妆，并有专门的打光。

　　2014年冬天，王大宁在帮助《智取威虎山》搞宣传设计时更是出手不凡。他做了一款“打虎上山”的主海报：主演张涵予坐着一匹扬起前蹄的战马，并拿着一把手枪跟一只大老虎对峙。

　　在这个海报中，除了张涵予是实拍，马和老虎都是借助CG制作完成，对毛发和神态要求很高，前后期都非常耗时耗力。主海报的设计很纠结，部分人觉得放上演员阵容好，但导演徐克却力挺这款海报。“打虎上山，对于普通民众、现代京戏来讲，都是深入民心，这就是意义所在。”王大宁说，这是该款海报广受夸赞的原因所在。该片同样取得了惊人的票房业绩。

　　王大宁还想拥有更多。实际上，“新艺联”不仅为《智取威虎山》做了海报，还为影片中的杨子荣和座山雕制作了12寸可动人偶，其单件的售价为960元。这一举动在业内、影迷及一些玩具收藏者中间引起了巨大轰动，人偶的精致做工成了大家热议的话题。

　　在王大宁看来，很多国产电影在周边产品的开发上还只是一种宣传手段，并没有形成独立商品。但这又是一个令人眼馋的生意。在美国，周边衍生品收入高达电影总收入的70%，《星球大战》系列电影的周边产品累计收入超过了270亿美金。中国虽然已经是全球第二大电影票房市场，但电影收入的90%以上都来自票房和植入式广告，很多电影的衍生品收入都是零。此次为《智取威虎山》开发高端后产品，在国产电影中尚属首次。

　　2015年，王大宁一口气帮30部电影做了海报，随着上门要求的客户越来越多，他甚至还推掉了部分客户。现在他的“档期”已排到2016年6月，由于业务量太大，王大宁几乎每天都工作到凌晨。当然，效益也非常可观。公司收入也由2013年的1000万元，猛增到去年的2000多万元！

　　如今，“新艺联”已成为国内顶级电影视觉营销公司，做一款电影海报要50万元起，最贵的超百万元，真是牛气冲天。华谊之类的制片方认为，如果海报足够有创意有话题，完全可以带来一两千万元的票房转化，仍然非常划算！

　　更让王大宁感到自豪的是，现在已有不少中外人士开始收藏他设计的海报。因具有较高的艺术和投资价值，近年来一股收藏、欣赏电影海报的时尚风正在欧美刮起。在纽约和罗马等城市，电影海报专卖店随处可见，生意十分红火，一些大的藏品拍卖活动更是经常进行。前不久，一张1930年好莱坞经典恐怖片《木乃伊》的海报，被拍出了45万美元的天价，70多年间增值15万倍。

　　一位好莱坞导演曾说：“中国国际化的导演有了张艺谋、李安；国际化的演员也有了成龙、章子怡；但在电影海报设计方面过去一直是空白，现在终于有了作品非常牛的王大宁！”

　　曾有人问他为什么不做赚钱更多的商业海报，或者改行去当电影导演，王大宁说永远不会，因为目前中国专门做电影海报的公司极少，“我希望有更多的人投身这个行业，和我竞争。按照整个电影产业的情况，像我这样规模和类型的公司，至少需要十几家。”

　　“一个人一辈子只能做一件事。如果什么都想干，到头来就会像猴子掰苞谷，什么也干不好！”王大宁感慨道，自己只想踏实做好设计，把创意电影海报这一门做到“高、精、尖”，最终能和好莱坞同行的作品相媲美，甚至把对方PK掉！让全世界的制片方一提起海报，马上就会想到中国的“新艺联”！

　　文/梧桐雨