数字营销的隐私黑洞

　　数字营销的“宇宙”才刚刚诞生，隐私就已经开始在制造一个可怕的黑洞。

　　春节刚过，苹果就爆了两个新闻。除了刷爆朋友圈的Apple Pay，另一个就是Tim Cook和美国FBI的“对撕”。

　　美国一名联邦法官当地时间2月16日下令，苹果公司必须在一台苹果手机上植入“后门”， 协助美国联邦调查局（FBI）为这部属于圣贝纳迪诺枪击案恐怖分子的iPhone解锁，以获取该手机上的数据。

　　尽管FBI并未要求苹果对iOS做出永久性修改，而仅仅是对恐怖分子手机做“个案处理”，Tim Cook仍然拒绝了。

　　保护用户隐私重要还是保证公共安全重要？ 争论正酣，而结论尚早。WhatsApp的首席执行官卡姆（Jan Koum）等一票硅谷大腕都很快站出来为Tim Cook帮场。而美国热门总统竞选人特朗普（Donald Trump）则代表另外一派观点，他们认为国家安全大于个人隐私，苹果的行为将纵容恐怖粉丝。

　　关于隐私数据的讨论，不仅局限于公众安全和法律领域，这也是数字营销领域的热门话题。

　　那些依靠Cookie和标签（Tag）挖掘用户个人信息和网络行为的精准营销或者程序化购买的数字营销都洗脱不了侵犯用户隐私的“原罪”。而反对者则相信，社交媒体时代需要重新定义“隐私”，因为“开放”和“共享”是互联网的精神内核。对于用户数据的挖掘，不仅支撑搜索引擎和社交媒体平台的盈利，也推动以数据分析和决策为核心的数字化营销新浪潮。

　　数字营销的“宇宙”才刚刚诞生，隐私就已经开始在制造一个可怕的黑洞。

　　正在形成的黑洞

　　尽管我们对隐私有不同的定义，但是用户在新媒体上的用户身份信息、关系图谱、网络行为、交易记录甚至表情符号都可以打上“隐私”的标签。

　　你还没有来得及隐藏，就已经彻底暴露。

　　网页Cookie已经让用户脱下了外套，移动互联网正在让用户一丝不挂，而可穿戴技术、物联网和人工智能将让每个人变得透明。

　　哈佛数据隐私实验室专家分析说，仅需邮政编码、性别和生日确定一个人的身份的可能性是87%。IP和Cookie确定你的位置，社交网络的个人信息显示你的生日，你的好友关系和网络语言透露你的性别。

　　即使那些网络的“潜伏者”，也会被识别和画像。强大的模式识别软件 （Pattern？Recognition？Software）可以轻而易举地通过你的好友确定你的身份、特征以及其他隐私数据。

　　数据不仅变得更多更大，而且变得更隐私更敏感。强大的互联网不仅知道你的年龄、身高和生日，还知道你的喜好、经济实力和品位。所有的数据都不是隐私，但所有的数据都关乎隐私。

　　对于数字营销来说，不好的消息是，对隐私泄露和滥用的非理性恐惧正在滋长。

　　一旦这种恐惧成为“新常态”，用户就会要求平台和品牌停止“偷窥”，并积极寻求国家机器和法律的保护。脱光有理，但偷窥丧德，动手有罪。

　　移动数据公司Syniverse最新的一份报告显示，70%的用户相信移动互联网相关的公司会“偷窥”或“出卖”他们的个人隐私，同时，50%的用户不相信品牌有能力保护他们隐私数据不被泄露或不当处理。

　　Syniverse公司的首席市场官Mary Clark说，利用大数据挖掘，例如对用户特征（Demographics）、地理位置（Location）和用户历史行为（Interaction）数据分析，来进行精准营销并为用户定制服务的商业模式是移动互联网发展的关键，也是未来数字营销的基础。但用户对隐私的恐惧有可能颠覆这一新的营销模式。

　　用户对自己数据隐私的担心主要体现在三个方面：安全、透明度和控制力。首先，数据安全和隐私安全是用户最关心的问题。其次，每一个新媒体平台都是缺乏透明度 “禁闭岛”，用户无法知道他们的信息是如何储存、挖掘，以及这些信息在将来如何使用。最后，大多数消费者都会担心他们的个人数据将会被交易和滥用。2015年 Pew 调查中心的报告显示37% 的用户认为他们缺乏对自己网络隐私数据的“控制”。

　　互联网时代的新贵包括谷歌和Facebook在内的公司其实是以变相出卖用户的隐私数据和劫持用户注意力赚钱的。Facebook的精准广告Customer Audience和微信的朋友圈广告精准投放依靠记录、搜集、分析并“交易”用户数据。

　　从本质上讲，这类广告和推销骚扰电话是一样的。也有例外，比如苹果靠硬件赚钱，“鄙视”依靠用户数据牟利的做法。比如，苹果的Apple Pay不会记录和保存用户的交易记录。

　　平台商如此，品牌也是如此。每一个坐拥用户数据以及建立DMP的企业都要面临黑洞的威胁。此外，程序化购买（Programmatic Buying）或者再营销（Retargeting）广告等数字营销“新星”都以来自有或者第三方用户数据，都摆脱不了被扭曲甚至被吞噬的命运。

　　平台和品牌对用户数据的使用和处置都没有获得用户的授权。无论是社交媒体和手机应用的用户隐私条款，还是品牌营销活动的活动规则，都会让用户阅读晦涩冗长的文字，而用户只能以“我同意”勉强配合。

　　但是一纸隐私条款和用户的“被授权”，不能从根本上解决平台和平台使用用户隐私数据的问题。如同一纸婚约并不能保证幸福婚姻。

　　刚刚开始的博弈

　　世界广告主联合会（World Federation of Advertisers）最近的一份报告显示全球85%的营销经理人认为保护用户数据隐私是赢得消费者信任的关键。

　　此外，72%的企业营销领导人把数据看作最重要的战略资源之一，但是其中超过一半的（56%）CMO认为他们依然处于数据营销（Data-Driven Marketing）的最初级阶段。89%的全球CMO将在未来一年加大对数据分析的投入，其中30%的受访者认为增幅将超过31%。

　　消费者会主动分享个人隐私数据，以换取定制化个性服务的设想，是新数字营销的理论基础。在过去10年中，这一数字营销的理论得到了不断的完善，我们所熟悉的授权营销（Permission Marketing）是其中影响力最大的流派。

　　但消费者并没有我们想象中的“主动”。他们也逐渐认识到保护个人隐私数据的重要性。同时层出不穷的泄密事件也在警示消费者更审慎地授权个人数据的采集和使用。

　　更重要是的是，当消费者偶尔主动，品牌却力不从心。来自数据营销和调查公司Aimia的报告显示，在全球范围内，55%的消费者愿意分享自己的隐私数据以换取个性化的服务，但是只有23%的消费者认为品牌为他们提供的个性化服务是“相关的（Relevant）”。

　　绝大多数品牌并没有自己想象中的“性感”和“诱惑”。处在数字转型期的品牌还远远不能为用户精准并及时地提供个性化服务。消费者的预期和现实的差距还是相当大的：“我裤子都脱了，你就给我看这个！”。

　　Pew调查中心的数据佐证上述趋势。61%的成年消费者对“品牌在个人隐私数据上的授权越多，他们的服务就会越好”的想法嗤之以鼻。

　　禁用cookie和使用广告拦截软件是品牌和用户在隐私数据上博弈的集中爆发点。

　　品牌与消费者在数据隐私上的博弈，更大的变数在于政府和平台的态度。前者尚待明确，而后者更加微妙。

　　包括苹果在内少数企业是坚定的隐私保护者。Tim Cook承袭Steve Jobs的衣钵，坚信隐私权不容侵犯。苹果不会搜集用户的大量信息，也不会试图打扰用户的生活。

　　除了苹果之外，大多数社交媒体和平台对隐私的态度都是模棱两可。即使具有“私密”DNA的Snapchat也往往在“隐私”话题上使用外交辞令来回应，在向品牌开放精准广告的同时要求品牌提升广告的“相关性”和“价值”。

　　包括Facebook和Google等在内的“平台商”对隐私的态度更加谨慎。在某种程度上，隐私是Facebook的“死穴”。Facebook赖以存身的Custom Audience广告以及新的Social Business都是游走在“隐私”的边缘地带。Mark Zuckerberg是对用户隐私不感冒的代表人物。早在2010年，他就宣称“社交时代无隐私”。

　　用户数据是平台们的奶牛，也是品牌们的核心竞争力。当数字营销越来越多地被大数据主宰，留给品牌的最大的问题就是隐私。在用户数据的安全、透明度和控制上，品牌需要更明确的态度和更积极的探索。用户隐私数据的管理，不仅是CIO的权责，也是CEO和CMO的责任。

　　企业和品牌需要在用户数据管理、用户标签管理、数据泄露防范、隐私审计和企业流程管理等5个方面执行相应的政策，并在专业人士的帮助下提升用户数据管理水平，更好地应对越来越严峻的用户隐私考验。

　　●用户数据管理。企业需要建立数据管理平台，完善对用户数据收集（Collect）、整合（Integrate）和唤醒（Activate）的管理。这一平台应该包括但不限于数据分析系统和内容管理系统。

　　●标签管理（Tag Management）。确保企业网站和移动互联网网的标签合规合法。标签（Tag）是除cookie之外，记录并分析用户网页或移动应用访问行为的主流方式。

　　●数据泄露防范。防范数据泄露，减少核心隐私信息披露。

　　●隐私审计。对于跨国公司来说，需要对不同市场的隐私管理进行审计。美国、欧盟和中国对用户隐私以及更大范围的网络隐私都有不同的法律界定。

　　●企业流程管理。重新设计企业管理流程，明确用户数据的访问和使用权限。数据整合和数据管理是企业数字化转型中最关键也是最挑战的一个环节。

　　更重要的是对待用户隐私数据的态度。绝大多数品牌对用户隐私数据的使用都是“默认用户同意”。品牌不仅在免费使用用户数据，也并未获得用户的授权和同意。但是当用户数据成为未来的社交货币，数据免费的时代也将终结。

　　这场博弈才刚刚开始。

　　文/栗建