破内容之界 泛媒体时代的“相爱相杀”

　　芒种，谓有芒之种谷可稼种矣

　　对于先有现实变化，还是先有思维引导这类问题，好比先有鸡，还是先有蛋一样令人难辨始末。尚还来不及仪式性的告别纸媒时代，新媒体传播形式就火的一塌糊涂了。但万变不离其宗，内容仍旧是兵家必争之地，只不过泛媒体时代，却也存在某些不适。内容创业水涨船高，自媒体风生水起，各平台跃跃欲试。

　　不禁唏嘘：到底什么才是优质内容？优质内容如何找到自己的用户？未来内容创业是个人为王，还是集体演变？未来平台在内容创业中扮演怎样的角色？

　　我们努力看清，却又乱象横生。

　　3月伊始，腾讯启动芒种计划。旨在从平台角度出发，提供一种生态。以平台、内容、生产者、用户几个维度，建立起生态链接，梳理出新媒体时代，以内容为出发点的各方将如何共生共荣。

　　基于用户区分优质与否，内容创业中的介质论

　　对于内容将以什么样的面目存在，它能满足哪些需要，应该起到什么作用，在芒种计划发布会上，知乎CEO周源提到，接下来内容发展将进入第二阶段，可能会变成一种连接的介质，不再单纯作为一个消费品。

　　这种意识具有超前性，平台是介质，各种传播手段是介质，有一天，或许内容也会变成这样的存在。

　　与传统媒介相比较，单纯的文字工作不再局限于内容，由于互联网的介入，增加了和用户互动及变现的环节。例如，知乎的很多用户通过内容的方式建立新的连接，获得新的机会。此时的内容已不再是一种可读物，其产生了变化和增值。正如周源所讲，由内容所产生的连接和介质产生新的机会，价值可能会很大。

　　而对于大平台来讲，单纯的内容其实并没那么重要，只是加在一起，会有倍增效益。腾讯网总编辑王永治将好的内容比喻成珍珠。好珍珠不一定是好项链，平台在其中的价值就是串联，从而使好珍珠能够获得更好地溢价能力。同时，平台也能够吸纳活跃在自媒体圈子中的传统媒体人，释放个人的生产力和创造能力。对平台来讲，吸纳更包罗万象，但归结起来，优质的内容是基于用户而言的，即具有大众消费的价值。

　　无论是作为内容产出端，还是集纳端，与之相应的，还有资本端。

　　高樟资本创始人范卫锋认为，优质的内容更强调价值观，与用户理念的匹配。自媒体从自身的发展初衷看，大约分为两种：小微机构和个人自媒体。在范卫锋看来投资人更希望选择在某个细分领域有较强专业能力的小微机构。2016年，可能会有大波小微机构拿到投资。从长远来讲，个人自媒体就会受到打压。较理性的做法是选择与大平台进行深度合作，从而获得更大的流量、用户提升，及更稳定性的变现能力。

　　除了满足用户口味，优质内容还应有自己的“个性”。既是提高用户粘性的手段，也是接地气的表现。其中，就需要多思维角度的切换，例如，内容的生产不仅是文字，而是看到传播的整个大的趋势。个性化的市场截取，漫画、视频都值得深耕。

　　作为内容生产端，兼顾个性可能令其苦不堪言，时间和精力上力不从心。与平台合作，各取所需，可能是未来媒体发展道路中的明智之选。

　　为优质内容找到精准用户，规避信息孤岛

　　虽然万事俱备，却也稍欠东风。想要给优质的内容找到各自的精准用户，并非一朝一夕的事。

　　除百分百广告分成归自媒体所有，提供2亿补贴外，腾讯最终的目的是打通商业通道，将优质的媒体、自媒体打包向腾讯现有广告主推荐，借助众创资源，为内容生产者提供创业服务。之所以有这样强有力的支撑，与腾讯常年积累下的社交和资讯两个核心优势分不开。而这两个优势，恰恰是精准洞察用户习惯的基础。

　　新闻客户端是传统模式运营下的资讯产品，面向的用户是具有强需求的群体，一、二线城市的白领、国家工作人员。而腾讯新成长起来的天天快报是以资讯类为核心、推荐为主的，相对来说偏重底层用户，但用户是全覆盖，不只是三四线，只是新闻属性减少。

　　就像手Q跟微信，据王永治介绍，看起来接近的两个产品，会发现差别特别明显。尤其是基本功能，微信有，手Q也有，这才能达到用户行为的精准洞察。其希望借助社交产品经验，在快报和新闻客户端上，精准洞察到客户消费习惯的差异。

　　而目前，客户端也有痛点，推荐的短板是形成的信息孤岛，好的越好，差的越差。信息解放，却很容易给自己做一个壳，像蚕蛹一样，躲在相同类型信息的壳里。这就需要社交和新闻的互补性来规避，最后完成各个品牌的切换，让整体信息需求更丰满，维度更高。

　　企鹅平台媒体生态化建设，助力自媒体商业变现

　　只要玫瑰，不要面包的爱情毕竟不适用于每个人。据新浪之前的调查，盈利的自媒体不到半数。

　　自媒体大致分为三个层次，首先是“大V们”，这部分当然已经实现了盈利；其次是中上规模的，通常意义上的优质自媒体，靠内容的价值打响广告，收入基本可以持平，但处境并不乐观；最后一部分是随机产生的自媒体小号，这部分自媒体对内容和变现还未有十分明确的思考。

　　腾讯将中间一部分靠内容本身打响广告的作为重点扶持对象，提供给包括这部分主打优质内容型，及其他媒体和自媒体，一个较开放及自由的平台。媒体和自媒体发布、运营的内容，可以通过企鹅媒体平台，在天天快报、腾讯新闻客户端、微信新闻插件和手机QQ新闻插件等平台渠道进行一键分发，实现优质内容的准确、高强度的曝光；同时，对于坚持原创、深耕优质内容的自媒体，腾讯还将给予2亿元的补贴，在文章页的广告收入，也归其自身所有。

　　腾讯对自媒体的扶持，可以看做其在整个传播媒介变化趋势下的一个探索。

　　将新闻客户端、社交等连接在一起，是大平台做生态化的形式。未来内容的传播会朝着细分、兴趣、综合型等多维度发展。只有将文字、影音、视频等五花八门的内容做填充，血肉才会丰满。同时利用多连接、多架构的优势，形成一个整合优质价值的闭环。

　　这是平台生态，也将是媒体的新生态。

　　新媒体时代的复杂性，开放仅是共荣共生的开端

　　据数据显示，腾讯旗下的产品矩阵，日活跃用户数超过3亿，几乎是其他主流资讯类产品总和的3倍。在新媒体时代还在发展初期阶段，自媒体原本的优势更多地集中在内容创作端，粉丝、账号的运营管理变得无序化。新的线上、线下运营为新媒体工作人员提出更高的要求。而平台的痛点是，如何将平台，流量，用户有效地分流给自媒体。

　　短期内，把平台完全开放能够解两方现阶段的困局，但长期的模式还需平台和自媒体人共同探索。例如，通过平台对客户等资源的开放，用户打赏机制成为一种持续有效且稳定的增长模式。而腾讯目前的模式仅是广告方面的补贴。

　　另一方面，视频跟音频的传播方式，现阶段其市场还不是很大，因此基于声、象的前景还有巨大的发展潜力。未来，腾讯希望能将内容生产、内容分发，视频的制作和剪辑、直播等，所有媒体形态的自媒体功能接入平台，这是现有其他平台做不到的。而解决自媒体在平台完成一键编辑，也需要背后技术领域的支持。

　　从内容出发，再次回归内容

　　“芒种”宣传片中有这样一句话，印象深刻。“平台是要创造土壤的，种子现在都在市场上慢慢地开始发芽，他们在找适合自己的土壤。”

　　而无论是自媒体寻找到适合自己播种的土壤，还是大平台寻求到能给自己带来重大价值的自媒体，其都是基于传统媒体转型，内容方野蛮生长的现实背景，实践者们对新媒体时代共同的探索和布局。

　　最终的结果可能超越任何一种有型的范本，将是人类社会传播方式向前迈出的一步。

　　文/言汐