谁是中国电影市场消费主力 小镇青年PK新兴中产阶级

　　2015年，我国电影产业迅猛发展，全国电影总票房超过440亿元，比2014年增长48.7%；城市影院观众人次12.6亿人，比2014年增长51.08%。

　　面对让人振奋的产业增速，越来越多的业内人士和媒体将目光投向了一个兴起的文化消费群体——小镇青年。2015年10月，大地院线与艺恩联合发布了《大地影院暨小镇青年洞察研究白皮书》，其中认为，小镇青年已经成为中国电影票房增量的引擎，为中国电影市场注入了新的动力。2016年初，阿里影业旗下淘宝电影与华谊兄弟研究院联合发布的《2015中国影市报告》中也对“小镇青年”做了专门分析，提出“小镇青年崛起，渐成影市主力”，其数据表明，2015年间，来自三四五线城市的观众贡献了36%的票房，且有上升趋势。

　　然而，就在行业为“小镇青年”的崛起欢欣鼓舞之际，也有不同的声音发出。日前，调研公司凡影科技发表了题为《2015电影市场总结：被资本不断推高成本的市场供应，被误读成“小镇青年”的观众需求》的分析报告，报告认为，托起2015年中国电影市场喜人成绩的并非“小镇青年”，而是城市的“新兴中产阶级”。

　　“小镇青年”作为一个文化消费群体最初进入公众视线，是在2013年的夏天，当时《小时代》《富春山居图》等口碑与票房成绩倒挂的影片上映，引发一轮热议。近3年后，“小镇青年”再次进入争议之地。而“中产阶级”作为近两年来被广泛提及的新兴社会阶层，被频繁冠以“潜力巨大的消费市场”“未来经济增长的强大动能”等期待。对于中国影市而言，二者孰是孰非，不是简单的名誉之争，更是关系到如何对待中国电影产业结构调整等更深层次的问题。就此，《综艺报》走访相关人士，以期管中窥豹。

　　（记者喻若然、陆瑶对本文采访亦有贡献）

　　李湛：凡影合伙人

　　中国电影的主力观众并非“小镇青年”，而是“新兴中产阶级”

　　整个2015年，常常听到一些市场的总结中，会用到“小镇青年”“90后”等词汇，部分从业者将这两个关键词奉为经典，用以描述电影市场革命性的变化。但电影并不是一个新生消费，它作为娱乐项目已经长久地存在于我们的生活中。只是近些年因为影院的新建，针对盗版的管理，以及内容审查的放宽，让观众的消费场景发生了变化，消费支出得以增加。

　　中国目前正处于“第三次消费升级”时期，增长最快的是教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、旅游等服务业消费。电影作为大众娱乐，裹挟在整个经济大趋势中，必然会遵循一些常见的市场规律。比如市场高速增长期时，消费者的收入水平往往对消费能力有着决定性的影响。

　　凡影调研2015年在18岁以上观众中随机访问了近17.9万人次。数据显示，收入和观影频次的关系呈现出非常明显的正相关，并且在不同观影频次中，月收入3000-10000元的观众占比均为最高。在对数据按照另一个维度整理后，发现3000元以上收入人群要占总体核心观影人群的86%，在各级城市都是这一收入群体支撑起了票房。

　　按照国家统计局所发布的《2015统计年鉴》中的数据来看，月收入3000元以上群体只占全国城镇总人口的40%，接近3亿人，被列为中高收入人群。而在另外一份由国家统计局发布的数据中，2014年包含农民工的中国劳动人口为7.7亿，月均能达到3000元以上收入的人群在整体劳动人口中不足25%。这是一个少数的精英群体，被各类分析机构视为“新兴中产阶级”。

　　就在2016年刚刚过去的春节档，票房的主力城市仍然是省会、直辖市与经济发达地区。34个票仓城市以占全国19%的常住人口贡献了全国50%的票房，前100个城市则贡献了整个中国电影市场近80%的票房，全国票房排名最前列依然是上海、北京这样的超大型城市。

　　于欣：大地院线经理

　　“小镇青年”贡献的是市场增量

　　近年来四五线城市票房高速增长，票房份额快速提升，艺恩提供的数据显示，2015年前三季度，四五线城市所占的票房份额为35.7%，较2011年增长11.3%；而一二线城市票房份额近五年下滑11个百分点，份额被四五线城市蚕食。与此同时，2012年到2014年，四五线城市观影人次高速增长，高于三年平均值，人次份额快速提升，四线城市人次份额已赶超一二线城市，人次分布纵深化。2015年前三季度，四五线城市人次份额为39.1%，较2011年增长11.5%；而一二线城市人次份额则由2011年的51.9%下降至41%。人次就是购买力，四五线城市已成为影市重要一极。

　　随着一二线城市竞争加剧，四五线城市成为票房蓝海，吸引更多的投资，硬件设施加速建设，已集中了全国52%的银幕份额，放映空间全面下沉。2011年一二线城市以绝对少的城市数量占据了40%以上的场次，随着放映空间下沉，到2015年前三季度，四五线城市已占据50%的放映场次。

　　“我们把城市按照国家的标准分成一二三四五线，从增长率来讲，四线城市五线城市的增速远远优于一线城市的。在人口基数上面，三线以下的城市拥有全国最大的人口基数，但是观影频次非常低。相信未来观影频次还会有比较大的增长。”

　　回应：

　　第一，我们根据“城市分布、地域、收入和年龄”等要素对“小镇青年”做出界定——生活在二三线城市及以下城市、县城、乡镇，年龄集中在19-30岁区间，以本专科学历为主的，月收入在5000元以下的人群。那么，是否可以将“小镇青年”和“新兴中产阶级”对立起来？那些在小镇上生活的、月入四五千的、30岁的人群，该如何划分？

　　第二，凡影强调的是现状，是静态的，我们强调的是增幅和潜力，是动态的；在地域上面，我们强调的是基于地理分布而带来的增量。

　　第三， 2015年电影市场的火爆是相对于2014年的296亿元而言的，增量是带动市场发展更快的主要原因。大家在寻找增量出处的过程中，发现是从小城市来的。虽然大城市的市场份额绝对值在增长，但很明显占比在逐年下降。所以，增量是小镇青年贡献的。

　　周铁东：北京新影联影业有限公司总经理

　　支撑电影市场的观众构成不能笼统定义为小镇或中产

　　根本就不存在所谓“小镇青年”或“中产阶级”之说。这完全是忽悠出来的“莫须有”概念。其实，支撑任何一个电影市场的观众构成，都是因影片类型而异的。不同影片类型有不同的主体观众和次生观众。不可能笼统地定义为小镇或中产。

　　真正的观众学研究，必须涉及价值、观念、收入水平、受教育程度、性别、年龄、职业和地缘差异等因素。所以，正确的表述应该是——从宏观而言，可以分为主流观众和非主流观众。时间以2012年为界，中国电影市场井喷之前，主流观众仅仅是一二线大城市的所谓“都市白领”。2012年以后，中国市场开始井喷，实现了所谓的“丝逆袭”，三四线城市非主流观众成功介入主流，这与影院建设下沉息息相关。这些地方以前没有影院，现在有了；不但有了，而且还多了。这构成了中国电影市场的巨大增量。每年高达40%以上的增长正是由这些地方的观众成功跨越主流而实现的。

　　因此，目前中国观众的主要构成是：一二线都市白领是主体，三四线小城观众（不一定是小镇和青年）是增量，而且这一增量随着影院建设向这些边缘的扩张，还会有巨大的拓展空间。

　　从微观上而言，对具体影片类型甚或具体片目，观众的构成就是主体观众和次生观众。一部影片的成功主要靠适时而到位的营销使次生观众成功跨越到主流，也就是说让平常不看电影、或者不看此类电影、或者绝不可能看此部电影的人走进影院去看，从而造成一种社会事件般的轰动效应，比如诸多大片。

　　2016年的银幕数会很快突破35000块，并向50000块的峰值进发，铁板一块的主流市场将会出现裂缝，多元化多样性的层级市场结构将会初具雏形，所以任何有情怀的诚意之作将会有足够的施展空间，来填补那些市场缝隙，所谓“溜缝儿”。

　　在这个过程中，难免会出现“烂片大卖”的现象，但无论我们如何悲叹并不齿于此，这都是一种自然而然的供求关系，因为资本趋利，资本无罪，该反思的是我们自己。由此联系到这次要讨论的话题，正如从2002年开始的电影体制深化改革以及由此促发的持续十多年的产业化硬件建设，将蛰伏在国人内心深处的娱乐需求激活为刚性需求一样，目前那些成为增量的、刚刚崛起的三四线小城观众也处在胃口大开饥不择食的阶段。这是一个无可指责的从吃饱到吃好的自然选择过程。我们要探究和追问的是支撑这种畸形供求关系的结构性安排，要研究如何调教其胃口，创作出既养眼又养心还养脑的好作品。我们需要时间，需要积累，需要建构，更需要解构，将目前不知归处的无数涓涓细流汇成汹涌大河，变熙攘繁荣为整体繁荣。

　　孙佳山：中国艺术研究院当代文艺批评中心主任

　　“小镇青年”只是一个阶段性现象，这其中有很多误判

　　目前，有部分电影理论界人士和主流媒体，都把“小镇青年”这个想象中的群体，视作中国电影的新观众、新增量、新未来；但实际上，小镇青年尚只是一个现象描述，还远不是有效的理论概念。

　　实际上，截至目前为止，贡献票房的主要力量，基本上仍来自一二线城市，并大多集中在东部地区，并没有真正有效地进入到三四线城市。尽管这个趋势是长期的，但小镇青年并不能作为理解这个趋势的核心概念。

　　中国电影票房在2010年突破百亿的时候，观众主体就基本集中在一二线城市，尽管到现在整体票房冲破了400亿元，中国电影的规模在不断扩大，票房不断高企，但实际上座率却始终在15%左右徘徊，小镇青年还远没有成为中国电影的主要观众，小镇青年的概念只是一个模糊的愿景——这个概念的最大问题就在于它给社会造成了有大量小镇上的青年忽然涌进了电影院的假象——事实上并没有。

　　中国电影产业目前的发展模式，还只是一个粗放式的增长逻辑。由于互联网购票的渐渐普及，包括商业地产下沉到三四线城市等，这一切都只不过是通过放大渠道的方式，来增大市场规模。所以，在这个阶段，票房会像房价一样，有个放量似的增长。在这个意义上，小镇青年问题确实只是个过渡现象，房价是由小镇青年推动起来的么？显然不是，那么票房问题也是同样的道理。

　　我们通过比对产值与产能的关系，就能看出既有发展模式的问题。产值就是票房，产能则是院线扩张和电影生产；一旦产值增速落后于产能增速，也就是票房增速落后于院线扩张和电影生产的增速，小镇青年作为中国电影的新观众、新增量、新未来的意义就不存在了——所谓的小镇青年再多也解决不了这个结构性问题。因此，小镇青年只是阶段性的现象描述，至于他们能不能成为中国电影新观众、新增量、新未来，并不取决于小镇青年本身，而是取决于中国电影能不能完成自身的结构性调整。

　　另一个值得注意的问题是，中国电影界有些人在使用小镇青年概念时有一个误区，经常把小镇青年视作中国电影内在品质不足的“替罪羊”。从长期发展趋势来看，中国电影的市场规模肯定会不断增大，但在不断增大的过程当中，还将面对很多从原有电影体系中产生出的新状况。在票房的接力棒从一二线城市交接到三四线城市的时候，中国电影的内在品质却并没有跟上，被甩在后面的恰恰不是小镇青年，而是中国电影本身。我们过去的电影，例如冯小刚的喜剧，大都只是拍给一二线城市观众看的，只有几种非常有限的类型；而现在的中国电影，还没有能力给小镇青年拍出既符合他们的趣味，又有稳定品质的影片。如果中国电影没有足够能力来处理这个问题，却把责任推到小镇青年身上，这是不负责任的。

　　文/王倩