产品、内容、运营，都要极致

　　优酷土豆BG联席总裁兼阿里数娱总经理魏明谈会员付费业务

　　一周杭州，一周北京，“双城工作”已经成为魏明的常态。

　　优酷土豆BG联席总裁兼阿里数娱总经理，双重身份带给魏明的既有挑战也有兴奋。

　　不仅是身份的转变，从做媒体平台到会员业务，魏明恰好也站在了视频网站商业模式的转折点——B2B到B2C。

　　从面对几百个大客户到一个个会员，颗粒感明显变细，魏明对自己提出了新的要求，“把用望远镜看东西的团队变成用显微镜看东西的团队。”

　　具体到如何做好会员付费业务，如何带领优酷实现商业模式转型，他的思路是：“良好的产品、丰富的内容、顺畅的运营，每一个环节都要做到极致。”

　　优化产品体验提升ARPU值

　　记者：视频网站的业务发展经历过几个明显的阶段，为什么近两年会员业务会不断升级？

　　魏明：从行业发展看，当用户基数到达一个月6个亿的规模时，靠单一收入模式很难把流量影响力、价值体现出来。各公司在这一两年加大了收入探索，开始强调会员业务。除了收入规划，商业模式也在从B2B向B2C转变。

　　从用户角度看，用户付费习惯需要一些时间培养，这几年好像突然在某一个时间点上加速了，优质的剧、电影、动漫变成会员权益中很重要的一部分。

　　对于内容供应方，这预示着将能通过用户的价值，拿回自己该有的价值，而不是平台和内容供应链中的一个谈判者。长时间来讲，传统的版权交易和生产模式在出口方面是拥堵的，会影响上游产业链。

　　记者：从运营推广的角度讲，优酷会员业务增长过程中，起关键作用的是什么？

　　魏明：概括来讲，良好的产品、丰富的内容、顺畅的运营。做媒体平台的思维是，一个产品即使不好，广告主愿意投就好，买单的不是用户。但会员业务是用户思维，产品决定用户体验，获取一个用户的代价不小，流失掉很容易，所以一定要把产品打磨好。

　　会员业务是人的生意，吸引并留存用户需要让他们找到存在感和价值，签到、送红包都属于运营层面的事。我们在去年的1221会员周和阿里数娱联动，春晚和支付宝携手发红包这些都是比较成功的运营。每一种产品适用于什么样的用户，如何把低ARPU值的用户变成高ARPU值的用户，这些都跟运营相关。

　　记者：如何吸引付费用户不断深入提升ARPU值，用户转化率的决定因素主要有哪些？

　　魏明：看你有没有满足他愿意付费那一瞬间的需求。比如说，基础服务是免广告，那么广告时间的平衡很重要，第二类是各式各样优质的电影大片和剧，这也是会员品牌的重要吸引点。此外，更多的增值服务也是吸引付费用户不断深入提升ARPU值的手段，在影像权益之外给用户提供更开放的权益体系。

　　记者：跟其他视频网站相比，优酷在付费内容和方式上有哪些创新？

　　魏明：会员业务本质上是基础服务，就是把所有的内容、用户分成不同需求、不同供应方式。会员业务可以是提供付费内容结算的收银台，也可以是优质内容的聚合，再大一点可能是新的商业模式，都是用户独立的支付行为来完成的。

　　但在产品、内容和运营环节上都可以创新，比的是会员服务中是否有独特价值，如内容更多、更全、更清晰，速度更快，品类适合度等，这些都是产生差异化的地方，都可以提高用户忠诚度和满意度。

　　不停地给用户需要的内容

　　记者：用户对付费业务的消费集中在哪些方面？每个平台会根据受众特征提供不同的内容吗？

　　魏明：目前主要集中在电影、剧、动漫，这仍然是一个高速发展的市场，我们的投入是按需分配的。坦率来讲大同小异，某种程度上，平台品牌区隔度更大一些，具体到细节，只是大家各自拿了一些独家内容在不同区域、时间段能够形成一定收视热点，此消彼涨。这不是一个对抗的市场，最大的挑战是要不停地给用户他需要的内容。

　　记者：如何敏锐捕捉到用户需求？

　　魏明：画出某一类用户的行为画像后，这类用户就可以被抽象。其中涉及到大数据挖掘和用户匹配，也是优酷土豆和阿里巴巴合作的另一个战略——“三通”，用户通、数据通、服务通。其价值在于你真正找到用户需求并满足它，未来还可以创造用户需求。

　　记者：如何看待爆款自制内容对会员业务的拉动力？

　　魏明：优酷做《老男孩》《万万没想到》《泡芙小姐》《嘻哈四重奏》时，还没有现在的商业模式，只是用自制内容拉动用户对平台的粘度。未来，自制内容应该成为会员内容的重要组成部分，但仅靠一两个自制项目很容易让会员流失。真正意义上的会员平台要靠平台综合能力留住会员，这才是竞争的本质。对优酷而言，底座一定要打牢，也会认真去做爆款，一旦爆款出现迅速放大其价值，但单品拉动是难以长期留住会员的。

　　付费模式和广告模式要平衡

　　记者：优质内容对广告收益和会员收益都有吸引力，如何处理二者之间的平衡？

　　魏明：这要看公司整体战略，商业模式是否要进行根本性改变。如果想在新的商业模式中成长，必须付出代价。如果还贪恋原来的商业模式，就如同温水煮青蛙，公司内部要做好平衡。整个行业都有了这样的愿景后，平衡起来会更容易。一家有愿景的公司和只看眼前利益的公司最大的不同就是它能获得后天，如果不愿意为未来投资、做平衡，那你只能活到今天、明天。

　　记者：付费模式比广告模式更代表未来的发展方向？

　　魏明：这是一种判断，还有一种判断是这两种模式可能是共存的，慢慢找到平衡点，但现在远远没到。随着用户消费习惯、内容接收方式的改变、用户群体的更新，市场会逐渐变大，这意味着两种甚至多种商业模式都要上涨，它们之间的比例可能在变化，总的发展方向一定是多元的。

　　记者：兼顾优酷、阿里数娱两边的业务，带给你的机遇和挑战是什么？

　　魏明：不同的平台和屏幕跟观众的距离也不同，阿里数娱主要是OTT的业务，旗下的主要产品是天猫魔盒，即为数字电视提供视频内容服务，与优酷土豆的视频业务紧密相关。阿里数娱跟优酷会员是桥头堡，两块大陆相交的时候，这个问题先接触上，紧接着可能别的点也开始接触。对我来说，如何把两边的业务、经验相结合，在资本和用户上形成相互支撑和拉动很关键。其实，“三通”里面还隐藏着一个“人通”。

　　记者：做媒体平台和用户业务哪个更让你兴奋一点？

　　魏明：做媒体平台的感觉是一招手应者云集，做用户业务是你真正在一点一滴改变别人的生活。一个是从群体到个体，一个是从个体到群体，我现在是两条路对穿着往前走。我学的是理科，但又对文科感兴趣，至少能够平衡和理解，均衡的管理经验才能把这个业务做好。最好的工作状态是你做的是你喜欢且不那么费劲的，目前我处在这样的状态。

　　薛少林