从“体验”到“数据”

　　——解读互联网保险中几大关键要素

　　本文用互联网经济中常关注的几个要素分析互联网保险，解读互联网保险真正的发展之路。

　　2013年以来，互联网金融一片火热，保险这一金融市场板块里的重要组成部分也热在其中。互联网保险风声水起，自建和兼营保险的电子商务平台上保险产品丰富多彩，各险种销量屡创新高，保险服务在“互联网+”的大潮下变得更贴心、更便捷、更有时代感。相比于P2P、众筹、第三方支付等互联网金融圈里的最吸引眼球、商业模式最被津津乐道的金融业务，互联网保险总给人们一种“非典型”的感觉，在讨论互联网金融的发展亦或是监管问题时它的出场顺序也总是被往后排，从业者、参与者也常感觉互联网保险的商业模式尚在摸索发展中。本文希望用互联网经济中常关注的几个要素分析互联网保险，解读互联网保险真正的发展之路。

　　体验：是不是硬道理

　　这个年头搞互联网的，言必谈体验，谈体验必说极致，极致体验也成为互联网金融商业模式中的一项标志性元素。互联网业务因为依靠大数据、云计算、移动互联，其计算机科技实现手段具有超乎传统用户触点的先进性，确实有资格来谈极致体验，“BAT”等强大的电子商务平台也在互联网金融圈里用一流的技术引领了极致体验，把体验这种软实力变成了业务比拼的硬道理。身处这种追捧体验的风口之上，互联网上的保险销售应该怎么看、怎么办呢？

　　梳理互联网保险的体验问题，应该从保险的体验谈起。探究为什么有的产品适合网上卖、有的产品不适合网上卖时，我们经常会发现有些标准化的商品在网站购买过程的体验能够直接决定用户的购买行为，而有的则不行。互联网保险则更接近后者，可以说，保险用户体验≠保险用户的网站体验。细细分析用户为什么在网上买保险，我们会发现保险用户的体验大致可以归为三大类。

　　第一类是吓出来的体验。人们很多时候是在害怕后才下决心买保险的，比如2015年那场电梯事故，就让很多人意识到生活中意外难料。死亡险、意外险等很多险种需要先给用户害怕的心理感觉，让消费者真的产生被保障的需求，才会有好的销量。此时，网站为用户展现出再炫美的图片、再赏心悦目的色彩搭配、再友好的交互界面，可能还不如讲述一个伤心的故事更有效果。

　　第二类是激发出来的体验。互联网金融中很多产品都是在体现着大家手中的资金互相拆借的本质，金融机构在以合适的价格从用户兜里搬出钱来，含有现金价值的保险险种往往都具有理财功能，也属于此类。在争取用户有限资金的过程中，谁的收益率和风险程度搭配的最佳、谁的产品购买成本最低，谁就能吸引人，而此刻的体验就是看收益、风险、购买价等和定价相关的数字。对此类保险，真正有定价竞争力优势的保险产品，用户往往会被激发出好的体验与感受，网站各方面的好好坏坏已是次要因素了。

　　第三类是通畅便捷的纯网站体验。互联网保险产品中仍有一部分和网站常规体验高度相关的险种，网站做的越顺、畅越便捷，对用户越有吸引力。首先是车险等刚性需求式的保险，虽然车险兼具前两类体验的特征，但其网上销售时的通畅便捷也甚为关键；其次是有赖于营销员辅助O2O推销的线上保险，营销员有时已经代替客户知晓了前两种体验并分享给客户，此刻关键就看网站是不是给力了；最后是噱头性、赚眼球的保险，新、奇、特的特色险种用户买着高兴、下单方便最好。

　　通过如此三类保险用户体验不难看出，网站的用户极致体验需要结合险种下手。该苦练定价内功、风控内控、投资内功、品宣内功的时候还需先做好保险公司一侧的功课，在此基础上可以在一些对网站体验依赖度高的险种上重点突破体验极致问题，而其他险种则以体验改善作为重要工具辅助前两种保险体验作用的提升。所以说，应该把体验作为互联网保险发展重要但不唯一的硬道理。

　　场景：是不是必须有

　　都说场景是个宝，但凡是做网上销售的，互联网上一手交钱、一手交/发货，本身就是个场景，把场景营造的更好，销量和服务应该会取得更好的效果。在互联网保险中，大家也爱谈场景，卖的好说场景好，卖的差说欠了场景设计。人人都说场景好，到底场景在互联网保险销售中有多关键的作用呢？

　　其实，保险销售本身，即使在传统保险渠道，也是很讲究场景的，这一点使它与互联网思维中常提的场景有了天然的联系。保险所涉猎的内容经常是灾难性的、悲剧性的结局，那么销售时与客户的交互过程中，如果营销员登门推介张嘴闭嘴老讲“你死了之后怎么怎么样”，客户听着心里恐怕不会舒服。于是，保险公司和营销员都要努力创造场景，据说西方保险史上还有借宗教的名义和客户谈保险的故事。

　　一向重视场景的保险走进互联网时代，其实是在互联网场景下找到了更好的用武之地。某些有趣的话题（如七夕节卖脱单险）、某些重要的节庆（如春节前对应的春运险）、某些常见的场景（如航班延误险）、某些烦人的遭遇（如手机碎屏险）都被保险公司利用起来了，创造了一个个场景营销的经典案例。所以说，互联网保险很需要场景，即使不是必须的，也是应该努力做出来的。

　　在场景创造过程中，特别需要保险公司注意的是，在处理好场景与有逆选择倾向的客户的同时，一定要努力营造对社会保障和人民群众福祉有贡献的互联网交互场景，坚决不做误导人的场景，一定把销售误导杜绝于互联网保险之上，塑造互联网保险真实透明的口碑。另外，也要少做噱头场景。监管部门就曾经反对过那些不符合保险要义的互联网保险产品，不管是线上还是线下的保险，政府监管永远是最关键的，专对互联网保险的指导意见也好，对高现价产品监管等具有普遍意义的规定也好，科学约束下才有健康的创新。

　　而且，真正有销售艺术的互联网保险运营商，在场景的营造中一定会做到“无招胜有招”的境界，心中总想着造场景，产物往往会显得生硬甚至有时还会觉得蹩脚，踏踏实实扎根业务需求和百姓所需的保险产品中，得到的场景才会是鲜活生动、人见人爱、最有生命力和影响力的。

　　流量：是不是生产力

　　一些互联网创业者构筑自己的商业模式时，经常准备拿出一个优秀的创意点子（有时是复制一个血统纯正的外国点子），再把中国多少亿的网民按一定比例引一引流，以期成功。所以引流也是玩互联网时特别重要的一个要素，保险同样不能免“俗”。保险公司自身网站和兼卖保险的电子商务平台比，流量上确实拚不过，那是不是保险网站引不来流量或者兼卖的平台不发挥流量优势，酒香也怕巷子深呢？

　　流量之于保险，有着特殊的规律。保险是一种契约，把对未来的承诺卖出去，很多险种就是拿着一张凭证承诺了用户身故后的很多事情，再加上互联网保险里连这张凭证就变成电子的了，所以生活中卖互联网保险的网站，引流过来的人也未必就敢掏钱，走过路过然后错过。而且保险业务对于已购买产品的用户也黏不太住，买一次保单，续期时可能会来看网站，但更多的时候没事不会去查询，查也查不出什么新鲜东西，所以以服务引流量、用流量也不是件简单的事。

　　网站流量固然不能直接奏效于销量，但没有流量却万万不可，如果说1后面加上很多很多0会成为很大的数字，流量就像开头的1，如果没有这个1，就没有大数。所以，广告还是得打，精准引流还是要做，流量优势还是要承认，业务发展少不了流量支撑。需要的是经营者善用宝贵的流量，把体验、场景等等做好。同时，经营者不能盲目迷信流量，流量只是基础，没有好酒，巷子被人挤满了大家最后也是悻悻而去。

　　数据：是不是真金白银

　　现代营销已经和数据管理紧紧绑在一起，互联网营销则更甚。进入互联网金融时代，谈数据再用数据挖掘、商务智能显得太老土了，不在人前提提“大数据”三个字，自己都会觉得不够档次。这是一个大数据普及化的时代，其实大数据的大，不在于数据真比搞商务智能时多了多少，而在于企业的管理层能够高度接受数据管理的理念了，数据的地位在企业里提高了，被视为真正的生产力，是以为“大”。普及的同时，大数据也通俗化了，什么事情都往大数据上靠，满大街的PPT上都加上了这三个字。鱼龙混杂，肯定在有的地方大数据有真价值，有的地方就是伪概念。互联网保险呢？

　　无论是保险的线上服务，还是事前的线上日常销售及各类促销活动，互联网保险中离开数据就会显得过于被动。或许有人认为一些热销产品挂在网上，用户自己就在主动买，这算是没有和数据打交道。其实不然，不刻意用数据而促成的销售，本身也是一种数据管理，而且这种无形的使用里更有艺术。所以，大数据对于互联网保险是有真正价值的，这一点在行业里也没有什么异议，要讨论的是怎么看待互联网保险中大数据的内涵外延。

　　互联网保险大数据的使用，最常见的是两种路数，一是用来营销，二是用来定价。营销很好理解，把产品卖给最合适的人，数据是支撑。定价更是有渊源，保险产品精算定价的基础，其实就是靠的统计学，靠的大数定律，这就是历史上的大数据方法。互联网保险统计用户行为、统计交互过程、统计线上线下积累结果，推演出的大数据结论会非常有实战价值，对保险产品的精准定价以及客户化定价都有直接的作用。互联网保险的这两种大数据应用其实是有层次之分的，营销作用更直接，定价力道更深入。我们不妨说，定价是道，营销是术。

　　由此看来，互联网保险中的数据肯定是真金白银，只是我们使用中要善待这些真金白银。不要在该发挥价值的时候把它们忽略掉，失去了助战的关键力量，也不要把真金贱用成白银，更不要在需要靠体验、场景为主力打拼时错让数据上阵，空耗掉资源。而在实践所谓的“获客”时，也应该按照夺金掠银的思路来获取价值最大化的客户数据，重数据含金量，而不是只看重获客的数量。最有价值的保险客户数据，肯定应该是真正丰富起风险管理相关的用户画像，但能做到这个境界，还需要互联网保险做出很多积累。

　　体验、场景、流量、数据，这些互联网圈儿里最热衷的术语和最有杀伤力的武器，放在互联网保险里，被赋予了更个性化的含义，望文生义或简单照搬其他“互联网+”领域的成功经验，可能会不那么奏效，也可能会走弯路。当然，笔者讨论的互联网保险，是以旨在提供保险服务为前提的，如果经营者以更广阔的思路，借力互联网保险发展其综合业务的其他方向，就不在本文的讨论之列了。