意愿经济重构消费者主权 好的广告创意在细微处引发共鸣

　　消费者意愿第一次演变为生产要素

　　过去，消费者（需求主体）与产品或服务之间只需要一个“箭头”便可形成关联。而这种直接驱动关系在注意力经济时代乃至现今的意愿经济时代已发生了本质性变革：产品经济时代中由大规模生产过程所统治和掌控的话语权被基本打破，转而交予消费者以“中心舞台”。企业将消费者多样化需求变为生产任务，生产出个性化、定制化的产品（包括服务）。

　　在上述新的逻辑关系中，消费者第一次成为动力源，消费者意愿第一次演变为生产要素。这即为“意愿经济重构消费者主权”这一命题的真实写照。

　　由此，以传达广告主诉求、赚取个体注意力并推动消费意愿及行为的广告公司不再依靠企业体量大小、客户规模比拼市场地位，而更注重整合资源的能力和创意构想能力。这也是数字化营销的本质需求。

　　数字营销时代下的营销基础全部围绕用户需求、习惯等展开。在好耶CEO姚晓洁看来，未来营销话语权将由品牌“注意力”主导转向用户“意图力”主导。在这一场由消费者“指挥”的战场中，广告创意及策划活动已不单纯以KPI论成败，而是旨在回归人心，唤醒消费者感知。

　　好的广告创意是从细微的点出发，引起消费者共鸣

　　“一个品牌的话语权永远比不上一群消费者的意见。若要真正走进消费者的心，就要在营销中将品牌个性落到消费者中间，和消费者产生无距离的互动，而互联网就完美地提供了这样一个零距离的平台。”姚晓洁说。

　　在为各行业广告主提供全程数字整合营销解决方案的服务过程中，好耶创意策划并制作的“福特金牛座上市”数字营销案例恰恰能证明，好的广告创意是在细微处引发消费者共鸣，并能在传播得当的同时充分传达产品和品牌优势。

　　2015年12月，放在整个汽车行业格局下，“福特金牛座”作为第一辆福特旗舰座驾而面世已算是“姗姗来迟”。因此在广告定位环节，只有深挖目标人群差异化需求才能在竞争激烈的高端车中取得一席之地。围绕“商务精英”目标人群，好耶将主题确定为“无止境的人生格局”。通过选择自然契合度的代言人（陈道明），设置导向明确的传播内容，环形配合的立体化传播渠道（借助官网双平台、外围H5、媒体话题、公关事件等将该事件推向高潮）等营销策略凸显“福特金牛座”的四大核心卖点。“尊”、“势”、“智”、“御”等产品核心竞争力在画面设计及调性掌控的传达中实现了与高端消费人群品质和气势的“无缝融合”，从而突出澎湃而淡然的设计意境，提升消费者对“福特”的记忆度和感知度，达到人车合一的境界。

　　对于“福特金牛座”背后的象征性意义，高端目标人群更看重的是自我人格与品牌代表的自我与人格的一致性。而“人车合一”的塑造效果一方面能促成商品精神的独立性存在，另一方面又能推动品牌消费的人格化，引发群体性共鸣，达成更专业、更精准的营销效果。于是在整合营销初期，“金牛座”上市官网就达到了18万次的日均访问量，朋友广告曝光数达7000万次。当月，其销量超过5000台，两个月后，总销量破8000，并杀入C级市场三强（仅落后于奥迪A6L和宝马5系），成为一匹搅局的“黑马”。截止2016年4月，官网双平台有效获取leads上万条。

　　的确，消费行为中消费者自我、人格等特征与所觉察到的产品自身或品牌体现的形象（品牌人格与形象）有着密切的关系。虽然品牌个性及其传达的象征化意义每天都直面着不同的消费者，但能否直击其灵魂却成为“打靶”的核心。

　　所有营销节点均可数据化，客观还原营销真实性

　　当然，除了标新立异的广告创意点外，设计活动机制的有效落地也是促成“福特金牛座”案例成功的关键。

　　在数字化的多对多趋势已区别于传统营销的一对多发展模式，并使得所有营销节点均可数据化，客观还原营销真实性的大背景下，“如果需要在竞争如此激烈的社会中鹤立鸡群，广告或公关公司一定要将数字营销作为品牌市场营销的重点投入对象。从媒体投放、SEM/SEO、自媒体、电商、CRM、网站建设入手，制定整合的数字营销方案，并针对各个部分都制定相关策略内容和KPI。”姚晓洁说。

　　因此，面对清晰易见的数据化营销格局，好耶更加坚持，个体不是“棋子”，也不是“弹靶”，铺天盖地的广告信息轰炸无法从根本进入消费者心房，而顾客独立性和赋权给顾客，一直都隐藏在市场和互联网的本质之中。同一个产品所拥有的顾客，他们的行为和心理上会存在很多交点并形成相同的惯习或模式（ritual），好耶要做的就是摸清互联网上所有的渠道，针对目标消费人群来制定他们愿意留、喜欢留的“管道”，并推动其自觉地和品牌产生互动，达成一轮轮的口碑传播。

　　在“福特金牛座”案例中，好耶不断地分析消费者在网络上的路径变化，还原高端消费人群的生活习惯及兴趣，借助传播方式上的广铺“管道”和定位策略上的精准“吸引”，制定适合覆盖的媒体。“这也就意味着，无论是好耶各部门，还是负责营销环节的各团队都需要通力合作，而不是各自为阵，”姚晓洁说，“好耶就是要用数据证明，我们比消费者还要了解他们自身”。

　　但真正实现“品效合一”并不容易。对于业界普遍存在的一类现象：广告投放后的KPI各项指标上虽表现不俗，却未能明显带动销量攀升的矛盾，姚晓洁认为其根本原因就在于设计活动机制时并没有考虑实际落地情况，广告活动的开展或未与线下、线上销售渠道实现完美对接。“数据化”的本质是做到真正的“数字化”，营销的真实性还需依靠营销方案的落地作为前提。

　　其实，“数字化”后的“数据化”在中国市场仍面临着许多挑战：企业、媒体、大数据之间并没有谁主导谁的问题，只能说所有个体都在朝数字化进军，但数字营销真正的发展是把所有部份融成一个整体。所以好耶正基于这个趋势构建着“从广告传播到售后客服、从数字线上营销到线下传统推广”的“全域数字营销体系”。

　　科技传播未来，一股引领消费者需求的重要力量

　　互联网世界的虚幻交织使得每个消费者来到市场都“武装”得十分充分，他们用自己的方法去收集和存储个人数据，表达自己的需求，做出选择，设置自己的偏好，并且参与到关系之中——不管那些关系是表面的还是深层次的，不管它们能持续一刻还是长达数年。因而广告商无法再制定一套亘古不变的“模板”或标准以提升广告效果。

　　如是，依靠技术的革新力量为数字营销带来新的生机已成为大势所趋。传统的数字营销基本已做到全媒体覆盖，姚晓洁认为，在接下来的“整合营销”活动中，产品和内容的整合仍是最基础要求，但之后需要在各渠道和接口上进行技术整合。

　　好耶始终相信，“科技传播未来”，高新的技术能够创造很多可能。科技既能创造互联网，也能立于潮头，引领互联网中多样化的消费者需求。姚晓洁笃信，科技的力量不仅能使创意突破内容的束缚框架，也能更好地推动好耶始终跑在前面，推动好耶用“浴火重生”后的崭新精神引领一种市场或社会需求，创造一场场广告营销或创意上的风暴。

　　船到潮头帆前阔。在消费者意愿主导营销过程的数字时代，新技术释放创新红利，但创新的“根”还在人心。站在客户和消费者的“心”之间，好耶正张开双臂展现心跳的力量，用心感知世界，用心做好叩响市场大门的每一支广告创想。

　　文/茵沫

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……