OEM企业的电商实验

　　电商对正处在转型关键期的中国制造业而言，无疑是救命稻草

　　“在线观看的人数超过11000人。”谈起半个月前的那场直播，王平至今仍难掩兴奋，他从没想过自己也能玩一把时下最流行的直播，并且成为吸引上万粉丝的“网红”。

　　那场6月12日的直播，由淘宝网旗下的“中国质造”平台发起组织，旨在让消费者借助镜头走进工厂，更直观地了解那些明星产品的生产、研发。

　　这场直播持续了3天，共有12家颇具代表性和知名度的中国制造企业参与，王平所在的广东富信科技股份有限公司（以下简称富信科技）就是其中之一。

　　在3个小时的直播中，王平带着镜头外的消费者参观工厂，然后教他们如何利用他们生产的冰淇淋机自制各种形状的冰淇淋，“既宣传了我们的产品，也让消费者学到了技能，一举两得。”

　　“让企业借助直播与消费者更亲密地互动，达到最佳的产品传播效果，这正是电商带给传统制造企业的新视角，是我们以往想不到的。”王平对《瞭望东方周刊》说。

　　如今，越来越多像富信科技这样的传统OEM厂商都开始主动拥抱电商，甚至将其作为“救命稻草”，借此摆脱对代加工模式及海外市场的依赖，打造自有品牌，并将重心转向国内市场。

　　这也符合国家对制造业的布局。

　　国务院2016年5月20日出台的《关于深化制造业与互联网融合的指导意见》中明确提出，推动中小企业制造资源与互联网品牌全面对接，实现制造能力的在线发布、协同和交易。

　　失败的尝试

　　早在2009年，国内电商尚未崛起时，坐落在珠三角工业重镇佛山的富信科技就在网上开起了店，卖的是自有品牌的红酒柜。

　　这些产品与其为伊莱克斯、爱默生、惠而浦等知名品牌代工的产品在外观以及整体构造上存在明显差异。

　　此前一年，这家成立于1995年、依靠为国外品牌代工发家的工厂因国际金融危机影响订单大跌，继而把目光转向国内市场，希望以此来缓解国外市场的冲击，挽救危局。

　　“当时电商没有现在这么火，厂里对这块也不太重视，仅仅当作是一个尝试。”王平说，因缺少专业运营人员，电商业务被外包给了第三方公司，工厂只负责按单发货。

　　当时国内的多数制造型企业都是选择此种方式切入电商。

　　但效果并不好。

　　“一些第三方公司也不太懂电商，加上不是自己的产品，积极性不高。”王平说，当时一年也就能卖3000多台产品，销售额300万元左右，“对工厂没多大影响，算是失败了。”

　　两年后，远在千里之外的青岛智创盛世服饰有限公司（以下简称盛世服饰）也做起了电商。这家比富信科技早成立20年，专为无印良品、皮尔卡丹等知名品牌代工的企业，每年的海外订单额在24亿元左右。

　　“那时，国内的传统制造业已经开始遭遇寒冬，OEM厂商的情况都不太好。”盛世服饰的电商业务负责人席光余对《瞭望东方周刊》说，其公司虽然受到的影响不大，但也因此开始有意识地开拓国内市场。

　　浙江银座箱包有限公司（以下简称银座箱包）也是在这样的背景下开始涉足电商。这家公司成立于2005年，为新秀丽、Kicodo、Tom、Costo等海外品牌代工拉杆箱。

　　后两家公司选择了一条完全不同于富信科技的电商之路，最开始就在公司内部成立了电商部门，投入一定的人力物力专门负责电商业务，但效果仍不尽如人意。

　　“半年内销售额只有500万元左右。”银座箱包的电商总监俞国平告诉《瞭望东方周刊》。

　　而盛世服饰每个月在电商平台上的销售额更是只有1万多元，大大出乎席光余的意料。

　　“公司内部一些人看到这个结果，都反对继续在电商上做过多投入，希望把精力放在线下渠道上。”席光余说，当时很多公司涉足电商的尝试都以失败而告终，成功者寥寥。

　　在他看来，这其中的原因在于，“传统的OEM企业因长期依赖海外订单，对国内市场和消费者缺乏足够的了解，且对电商大多只是抱着试一试的心态，并未真正重视。”

　　靠“质”造突围

　　不过，在王平看来，尽管这次并不深入的尝试令他一度对电商失望，但也带来了更大的收获，“让我们认识到国内消费市场与国外消费市场存在的巨大差异。”

　　“那些给国外品牌代工的产品不是直接拿到国内就能卖。”他说。

　　而这正是包括富信科技、盛世服饰、银座箱包在内的几乎所有中国的OEM厂商面临的普遍问题。

　　对于“两耳不闻窗外事、一心只做海外单”的OEM厂商来说，这种认识的转变至关重要。尤其是在中国制造业遭遇周期性寒冬的大背景下，传统制造企业的意识转变将直接决定着其生死。

　　2014年前后，中国制造业在熬过金融危机后，再次遭遇“寒冬”。这场“寒冬”对中国制造业的打击颇大，也让许多此前仍对代工模式存有幻想的传统制造企业“一夜惊醒”。

　　在王平所在的广东以及俞国平所在的浙江，一大批寄附在代工链条上的传统制造企业陷入困境。

　　“这种情况下，企业要想继续活下去就要转向国内市场。”俞国平说。

　　问题在于，这些曾经依靠代工起家的工厂本身利润微薄，多数没有雄厚的资本积累，加上订单锐减带来的冲击，根本无力砸钱开拓国内市场，低成本投入的电商自然成了它们唯一的希望。

　　王平在2014年终止了与第三方服务公司的合同，自组团队接手公司的电商业务，“我们改变了之前在电商上卖酒柜的策略，改卖更符合国内消费者需求的冰淇淋机。”

　　这款由富信科技自主研发、拥有专利技术的冰淇淋机如今不仅在电商平台备受欢迎，还成功吸引了海外厂商关注，被卖到国外。

　　盛世服饰更是成立了专门的子公司负责电商业务，且推出了专做电商平台的自有品牌。

　　2015年6月，这三家公司还因高品质的产品相继入驻阿里巴巴旗下淘宝网推出的“中国质造”平台。借此，曾经饱受转型困扰的传统制造企业正顺利度过危机。

　　如今，富信科技在淘宝上的店铺平均每月能卖出6000台左右冰淇淋机，销售额在300万元左右，相当于之前一年的电商销售收入。而国内市场在富信科技整体业务中的占比已达30%。

　　银座箱包淘宝店铺的平均月销售额也在600万元左右，最高能达到1000多万元。“我们以前百分之百依靠国外代工，现在借助电商渠道，国内市场在整个业务中的占比已经高达20%。”俞国平说。

　　“未来，电商渠道所代表的国内市场在传统制造企业中的业务占比会更高，这就意味着企业不必完全受制于国际代工，抵抗市场风险的能力也更强。”席光余说，这样才真正实现中国“制”造到“质”造的升级。

　　消费者就是设计师

　　在俞国平眼中，电商在帮助传统制造企业摆脱生存困境的同时，也为企业的未来发展注入了活力。

　　“以前我们这些工厂只面对代工客户，按照他们的要求生产即可，不需要研发，也不需要创新，而电商则完全改变了这一局面，让企业必须直面消费者的需求，并且要满足他们。”他说。

　　席光余也同意这一观点。他认为，“中国质造”这样的平台不仅拓宽了产品的销售渠道，而且促使企业主动进行产品和技术创新，“以前是消费者被迫接受我们的产品，现在是让消费者参与产品设计，满足他们的需求。”

　　他举例说，婴儿服饰按照国家要求都带有标注衣服面料等信息的标签，但该标签触感较硬，与皮肤接触时很不舒服，“尤其是婴儿皮肤比较敏感，接触反应更强烈，很多父母就建议去掉标签。”

　　“但按照国家要求，衣服出厂时必须带有标签。”席光余说，最终他们选择用一种易溶于水的线缝合衣服标签，衣服一旦用水清洗，水溶线就会溶解，标签便会自动脱落。

　　还有消费者提出，童装多是上衣和裤子分开，婴儿睡觉时容易冻坏肚子。为此，席光余特意在童装的上衣增加两个扣眼，裤子则增加两个扣子，“婴儿睡觉时，父母可以把上衣和裤子扣在一起，这样就不容易着凉了。”

　　王平同样根据电商平台上的消费者建议，对产品的外观、容量、功能进行了更为细致的调整。

　　比如，有用户认为冰淇淋机功能过于单一，只能做圣代和雪糕球两种冰激凌。“我们在第二代的冰激凌机中增加了功能，除了能做圣代和雪糕球外，还能做奶昔和果冻。”王平说。

　　而针对有用户关于冰淇淋机容量小的反馈，富信科技把原本的600毫升容量增加至1升，一次能做15个冰激凌球，足够6个人吃。这种基于用户反馈的产品调整已使冰淇淋机升级到了第三代。王平还请了工业设计师，为产品设计了多款极富科技感的造型。

　　“这种基于消费基础上的大数据分析，让制造企业在产品的价格、定位上更明确，不会出现市场的误判，减少了市场投入的风险，让我们少走了弯路。”俞国平说。

　　更为关键的是，相较以往的订单制，电商对传统制造企业的生产时间要求苛刻，“一个星期就要生产出产品，且产品的更新换代周期也更短。”俞国平说，这促进了产业链的整合，利于整个行业的长远发展。

　　“传统制造企业如果能够牢牢抓住电商带来的机遇，就能更好地适应市场变化，中国制造业的寒冬也就不那么冷了。”王平说。

　　《瞭望东方周刊》记者王元元/北京报道