IP争夺战（一）

　　IP，原本是知识产权（intellectual property）的缩写，但是伴随着IP热潮的兴起，如今大家提及的IP已经有了很多新的内涵或外延，它可以是一部小说、一首歌、一篇新闻报道，甚至一个人。

　　业者常说，无IP不成席。于是，2016年，这个时髦的名词继续一路狂奔。

　　无论是国内还是国外、一级市场还是二级市场、影视公司还是游戏公司或者网文平台，大家仍在“买买买”，“囤囤囤”。

　　毫无疑问，由于IP天然具有完整的文化基因、市场基础和商业模式，打通了出版、影视、游戏、文学等行业以及资本市场，可以为企业带来源源不断的巨额利润，是座取之不尽用之不竭的大金矿。

　　但是，围着这座金矿，如今的文创界却不得不面对一个现实--2016年IP变现失利者众。去年还是人们手中的“金库”，今年却成为了“手雷”，强烈反差背后的症结就是一句话，“IP不只需要挖掘，更需要运作”。

　　运作IP，“老司机”好莱坞的“技术”可谓一流，迪士尼更是其中的翘楚。作为卡通动漫出身的泛娱乐公司，从最初由华特o迪士尼本人创作出的米老鼠、唐老鸭、白雪公主等经典卡通人物，到21世纪风靡全球的《冰雪奇缘》、《疯狂动物城》等作品，迪士尼不仅拥有海量IP储备，还形成了相当成熟的“电影+衍生品+娱乐地产”IP生态圈。

　　先是利用已有IP品牌打造电影，完成第一轮盈利，再通过电影的成功进行周边产品开发，形成第二轮利润，迪士尼永远走在IP运营的最前线。

　　他山之石可以攻玉。反观国内的IP开发热潮，火爆背后，乱象丛生。下一步如何演进？是哀鸿遍野，还是走向理性？IP已经让不少人陷入“焦虑”。

　　不过，乐观者众，他们坚信，浮华过后理性必然回归。

　　IP乱战时代呼唤理性

　　文｜《小康》记者 吴洁

　　不知不觉间，2016年已经走近尾声。纵观2016年的文化消费市场，“IP”概念依然备受关注。电影《从你的全世界路过》，改编自同名热门网络小说，上映后凭借6.06亿元票房领跑十一黄金周；《老九门》、《微微一笑很倾城》等IP改编剧不仅获得了高收视和高点击量，其衍生游戏也获得了不俗的下载量；演出市场上，脱胎于人气小说、大热电影《失恋三十三天》的同名话剧也正在北京天桥艺术中心火热开演……

　　整个文创产业依然在热火朝天地炒作IP概念，无IP不成席，抢占IP资源已然成为一种颇为流行的行业现象。人们如何看待这一现象？这是虚假繁荣还是文创产业的一个必经阶段？该如何理性挖掘IP价值？

　　IP时代到来

　　“IC、IP、IQ卡，统统告诉我密码！”很多年前，当《天下无贼》中范伟喊出这句话时，电影院里爆发出的是哄堂大笑。当时，在多数观众脑海里，“IP”这两个英文字母还仅仅意味着一种能够储值的电话卡。

　　后来，IP的概念慢慢变成网络的一个地址，IP地址段。

　　而如今，大家争相谈论的IP，是英语“Intellectual Property”的缩写，直译为“知识产权”。广泛意义上是指那些被广大受众所熟知的、可开发的潜力巨大的文学和艺术作品。IP的形式多种多样，既可以是漫画作品、文学作品、原创短片，也可以只是一个概念。“其实，现在在文创产业内，只要是大热的资源（关注度比较大）都可以叫IP。”影视剧盘点网宣传部经理李慧怡对《小康》记者总结。一个好的IP极具商业价值，它可以后续衍生为电影、电视、游戏、音乐、动漫、文学、周边创意等等娱乐产品。美国迪士尼公司即是运营IP的成功典范，依靠米老鼠、唐老鸭等广受欢迎的形象IP，衍生出主题乐园、玩具、服装等多种产品，收益远超动画片本身。

　　2014年，中国电影、游戏产业的高歌猛进，催热了“IP”一词。数据显示，2014年我国动漫产业发展态势强劲，总值超过1000亿元，与2013年相比增长了14.84%。而电影产业方面，2014年我国总票房约为296亿元人民币，以36%的增长速度狂飙，已成为全球第二大电影市场。这一年“小时代”系列、《匆匆那年》《同桌的你》等由小说或歌曲改编而成的作品在市场上纷纷取得高票房，IP开发热潮到来。

　　在中央财经大学文化与传媒学院院长、教授魏鹏举看来，IP开发热潮的到来是我国文创产业发展势头迅猛的必然体现。随着国家对文化产业成为国民经济支柱性产业发展目标的提出，在政府大力推动和民间资本的热捧下，我国文化产业实现了高速发展，在互联网产业引领下，IP产业链的开发已初步形成。

　　招商证券发布的报告显示，上游的IP储备与交易、中游的内容制作与运营、下游的衍生品市场，这三者形成了完整的IP产业链，三者互通将打造出超万亿元IP市场。

　　资本无IP不成席

　　资本拥有最灵敏的嗅觉。于是，2015年开始，影视和游戏企业竞相追逐IP，人们坚信得IP者得天下。

　　以儒意影业为例，其购买网络小说《致青春》版权，电影由赵薇执导，这部电影投资只有6000万，但最后的票房高达7.2亿。

　　从儒意影业官网中列出的作品可以发现，尽管只有17部作品，但绝大多数为票房或收视率成绩较好的作品，包括电影《致青春》、《老男孩之猛龙过江》《小时代3》等，其中《致青春》票房7.2亿，《老男孩》票房超2亿，《小时代3》票房接近6亿。

　　电视剧则有《北平无战事》、《琅琊榜》、《芈月传》等，短短数年时间，投资IP生意让这家名不见经传的公司走进了人们视野，目前儒意影业估值已高达27亿元。

　　巨大的投资效益无疑使进军IP开发同样成为互联网巨头们的共同选择。

　　百度成立了百度文学，并签约影视、游戏等多家合作伙伴，进行IP产业链开发；腾讯收购盛大文学成立阅文集团，以文学为源头，打造IP在线下出版、影视、游戏、动漫、音乐、周边等泛娱乐领域的多态呈现；阿里推出“阿里鱼”平台，定位于IP授权交易平台，在天猫等平台商家和影视剧、游戏等版权方之间，扮演中间交易角色……

　　资本与巨头的参与，使得IP主要来源的网络小说作品短时间内被一扫而空，大量的IP资源被收购囤积。

　　“利用成熟IP开发产品的最大好处是可以降低投资风险。”李慧怡分析称，热门IP本身就自带话题性，将它们改编成影视剧、游戏等产品更容易吸引既有粉丝的关注。

　　游戏产业的市场反应佐证了李慧怡的看法--有数据显示，有IP的手机游戏下载转化率是无IP游戏的2.4倍，收入则是无IP游戏的2倍。

　　“其实，说白了，知名IP所产生的强大吸金力就是品牌效应。”文化品牌所产生的效应，不管我们承认与否，都具有极大的商业诱惑力。在泛娱乐投资领域，没有IP，举步维艰。这也正是资本与巨头们争相抢占热门IP的重要原因。

　　拥有IP≠盈利

　　值得注意的是，即便IP有如此突出的吸金效应，但拥有IP也绝不意味着就可以拥有绝对的盈利能力。

　　今年十一黄金周，乐视影业把《爵迹》当做押宝影片，联手狮门影业准备将《爵迹》推向全球市场。之所以对《爵迹》有此种预期，缘于它是一个典型的大IP电影制作。其11位主演和郭敬明的微博粉丝量总和超过1.95亿。

　　上映之初，业内人士都在10亿、20亿地猜测着这部集合了郭敬明、群星、IP、全真人CG的片子将会是粉丝电影的全新里程碑。

　　但这一次似乎观众并不买账，截至10月26日《爵迹》仅收获3.81亿元，当日票房仅8万。单从票房数字来看，3.8亿票房不算低票房。但从公开的数字显示，《爵迹》的投入达2亿，算上宣发的费用，这是一部不赚钱的电影。这一结果似乎是出乎意料的。郭敬明在参加路演时，更哭诉观众不买单。

　　而此前同样是郭敬明作品的《小时代》系列，集合群星与IP概念，电影累计票房高达15.1亿，成为华语系列电影最高票房，郭敬明一度成为电影票房的保证。

　　腾讯视频总编辑王娟表示，IP不是万能的，在当下单纯追逐IP的热潮中，更需要冷静。影视文化产业归根到底是内容主导产业，如果对内容重视不够，即使热门IP也很难获得市场认可。

　　其实，今年国产剧几乎没有出现一部爆款剧，特别是IP改编的大多数是“扑街”局面，湖南卫视也曾因此遭遇滑铁卢。为什么会这样？李慧怡的解释是，“其实不是IP本身的问题，而是和如今制作方与电视台之间盲目开发有关，培养出一个好IP的难度无需赘述，能做到环环相扣、精雕细琢，实属难事。”粗制滥造被市场诟病，粉丝并不会持续买单。大众消费在一轮又一轮IP改编下陶冶了情操，审美也在吐槽中不断提高，IP作品最终得依靠优质内容吸引观众。

　　让市场理性回归

　　先知先觉者创造，后知后觉者跟随，不知不觉者消费。虽然业界对IP热潮的市场反应不同，但唯一能达成共识的是，版权的价格在不断翻番。业内人士介绍说，近一两年网络IP版权费一涨再涨，3年前10万元一个，如今随便一个IP就是100万元，有的甚至可以达到千万元高价。

　　例如去年年末大火的推理小说《清明上河图密码》，该小说原地复活了清明上河图824个人物，刚出版没多久，就被光线影业、阿里影视联手以天价购买，创下版权交易记录；《余罪：我的刑侦笔记》热销没多久，就被上百家影视机构哄抢；《藏地密码》的影视版权价格更被爆炒到上亿英镑。

　　而前不久根据畅销小说改编的古装大剧《如懿传》开机，早在开拍前，腾讯视频就以单集900万（共90集）的价格买下了该剧的网络独家版权，刷新了此前《芈月传》单集200万的纪录。同时，东方、江苏两大卫视分别以单集300万的价格购得该剧首播版权，加上2、3轮和海外版权，业内人士估计《如懿传》影视剧的版权收入很可能达到15亿元。

　　在业内看来，目前国内优质IP资源已经所剩不多，很快就将耗尽，假若继续沿着现阶段盲目争夺的态势演变，未来公司购买的IP或将成为烫手山芋，哪怕是超级IP，也有可能面临亏损的风险。面对虚高的价格，业内急需摆正态度，让市场回归理性。

　　与此同时，在高昂的版权费之下，不断出现的版权纠纷亦是一个不可忽视的问题。

　　《匆匆那年》小说作者九夜茴要求某视频网站停止播放网络剧《匆匆那年：好久不见》；悬疑小说家周浩晖起诉电视剧《美人制造》涉嫌抄袭其小说《邪恶催眠师》……业内人士预测，由于IP价格被炒高，今年的著作权纠纷将会更集中。

　　国家知识产权局保护协调司副司长张志成对《小康》记者表示，知识产权、特别是著作权是文化、影视、游戏、出版等产业发展的根本。这些领域知识产权纠纷频频发生，一方面说明相关产业竞争激烈，企业知识产权意识不断增强，越来越多地把知识产权作为竞争工具，另一方面，也说明相关企业在运用和保护知识产权方面需要进一步提高能力、加强战略管理。

　　投资IP只是开始不是结束

　　从10月底开始，各卫视平台陆续进入招商季，在推介会上，大IP、大制作的电视剧如期出现在2017年一线卫视排播表上，电视台新一轮争夺收视战即将打响。

　　对此，魏鹏举分析认为，如果大家依然采取短期“竭泽而渔”的模式进行IP运作的话，那么就很难维持长期原创力的价值和创新。“IP产业链的开发就像培育一粒种子，是精心呵护，还是直接拿来做饭吃，对待它的方式不一样，导致的结果也必然不一样。”在魏鹏举看来，制作方与IP提供方分工合作，各取所长，从而提升作品质量，达成商业利益最大化，这是IP产业链未来发展的重要方向。“如果单纯利用IP带来的‘粉丝经济’进行一次性开发，无疑是对IP的过度消费，很可能毁掉一个优质IP。”

　　在IP的“老树”上开出“新花”，通过与影视产业、文学、动漫、游戏等领域的跨界融合进行模式创新，创作出不同业态的精品，丰富IP内涵、提升IP价值，从迎合消费需求转为主动引导消费需求，魏鹏举表示，这才是IP开发持续健康发展的必由之路。

　　变现之路：得IP者得天下？

　　文｜《小康》记者 刘彦华 靳晶

　　虽然IP的火爆建立在粉丝经济、情怀消费的基础之上，但讲情怀说故事的背后，毋庸置疑，其终极目标依然离不开钱。

　　今年初，曾有人预判，2016年IP将继续疯狂。然而现实是，IP热潮已经开始走向两极化，得意与失意者兼有。有观点称，IP现在依然很热，但目前国内大多数IP运作仍停留在简单粗暴的收割变现这一初级阶段，这种模式存在极大的不确定性，难以复制。

　　IP如何商业化变现，依然是困扰众多行业从业者的大难题。

　　“IP不只需要挖掘，更需要运作”

　　IP，原指知识产权，但是当下兴起的IP热，和人们传统意义上理解的知识产权相比，其内涵已经发生了巨大转变。

　　原罗辑思维联合创始人、场景实验室创始人吴声将之定义为“具有高品质内容的知识产权”。

　　著名游戏制作人、爱奇艺副总裁王世颖则认为，凡是有内容、有一定知名度和一定粉丝群的文化产品或文化产品碎片，都是IP。

　　互联网评论人阑夕认为，判断一个内容是不是IP的标准是，能否仅凭自身吸引力挣脱单一平台束缚，在多个平台上获得流量，进行分发。

　　按照北京大学文化产业研究院副院长、教授陈少峰的理解，现在使用IP一词的场景基本上是以无形资产的改编权为主。

　　而在北京中视瑞德文化传媒股份有限公司（下文统称瑞德传媒）助理总裁刘超看来，一个真正的IP需要具备三个前置条件：一是IP本身具有创意，二是IP表现载体和表现形式权属清晰，三是要有一定的定位和受众基础。

　　虽然目前大家对IP的概念还没有统一的说法，但这并不妨碍它发挥巨大的吸金能力。2015年IP威力大爆发便是最好的证明。

　　以IP影视开发这一主线为例，有数据显示，2015年中国电影票房约为440亿元，已经成为仅次于美国的全球第二大电影市场，其中IP电影占了很大比重，《寻龙诀》、《煎饼侠》、《狼图腾》、《夏洛特烦恼》等IP改编的电影更是占据了国产电影票房的大半江山。

　　同时，在2015年十大热搜电视剧中，除了《武媚娘传奇》和《克拉克恋人》之外，其余八部均来自网络小说改编，其中《花千骨》更是以平均收视率达到2.2%，最高收视份额24.73%，网络点击播放总量突破200亿，刷新了中国电视剧历史多项收视纪录，成为现象级电视剧。

　　毫无疑问，IP是座大金矿，但围着这座金矿，业界却不得不面对一个现实--IP变现普遍失利。今年以来，无论是IP电影，还是IP电视剧，罕有叫好又叫座的佳作。即便是一向以粉丝电影大行其道的郭敬明这次也未能幸免，其新近导演的电影《爵迹》集合了郭敬明、群星、IP、全真人CG（即在真人表演中穿插虚拟特效）等诸多噱头和卖点，结果票房却未及预期惨淡收场。

　　去年还是人们手中的“金库”，今年却成为了“手雷”，反差背后的症结就是，“IP不只需要挖掘，更需要运作”。

　　广告“原创贴”成为大赢家

　　9月23日，爱奇艺副总裁、版权管理中心总经理张语芯满面春风地走进了在北京举办的主题为“《老九门》现象背后的营销法则”专场CMO Workshop活动现场。由其担任总制作人的网剧《老九门》播放量破百亿，刷新了视频行业的播放纪录，成为今年少数出彩的超级IP。《老九门》是《盗墓笔记》前传，讲述了“摸金”世家探秘起源的故事，揭示了盗墓家族的历史渊源，更暗藏九门之间的神秘过往，也是所有后续盗墓故事的开端。

　　究竟是什么造就了这部网剧爆红？对此，张语芯分析称，首先，在题材选择上，《老九门》补充了网剧市场盗墓题材的空白；其次，为追求制作精良，制作方投入了1.68亿元，并且在筹备期就力邀盗墓IP南派三叔共同创作并担任监制，邀请最符合角色性格的演员出演，阵容的“顶级配置”为《老九门》大增人气；同时，在播出模式上，爱奇艺选择与东方卫视同步上线，实现网台联动，番外续档，开创性地推出“网剧+番外电影”；最后，《老九门》还实现了在游戏、小说等产业的衍生开发，这一系列连贯的大动作，令《老九门》热度持续整个暑期。

　　不过，《老九门》口碑和影响力双丰收，在一同出席活动的爱奇艺大剧营销中心高级总监袁嘉露看来，幕后的广告金主才是最大的赢家。

　　广告一直都是现阶段国内IP变现的重头大戏，同时也是备受观众抵制的“重灾区”。但是据袁嘉露透露，截至目前，《老九门》总招商收入破3亿元，合作客户横跨10大行业，近100席，如此大批量的广告不仅没有引起观众的反感，反而创造了观众新的兴趣点。

　　秘诀是什么？就是三个字“原创贴”。袁嘉露解释称，网剧对于视频网站而言，盈利模式比较单一，以往常常因为品牌的强势植入造成对剧情的影响，从而影响观众的观剧体验。同时，由于VIP用户大幅增长，硬广的观众可见度大幅降低，为了兼顾广告与观众体验，爱奇艺创造性地采取了“原创贴”的方式进行广告植入，即利用在剧中插播一段由剧中人物角色基于IP剧情演绎的创意广告，“这也是市场上目前唯一对VIP会员开放的广告”。

　　“原创贴”的售卖非常成功，据袁嘉露透露，此次《老九门》有超过10家客户合作“原创贴”，其中还包含了百事这样的国际客户。更重要的是，即便如今《老九门》已更新完结，其“原创贴”的创作和售卖仍未停止。

　　不过，想要成功打造此类广告并不容易。“这样的广告不仅需要商务上的沟通，同时也需要根据原剧情和品牌商的需求进行再度创作。”袁嘉露总结了《老九门》原创贴制作的三个基本原则：第一，VIP用户可视，直接增加用户基数；第二，以IP为基础进行内容创作，借助巨人的肩膀，尽可能多地规避市场风险；第三，内容创作一定要有趣，形成反差，以便带给用户最大的想象空间。

　　版权也要有“套路”

　　IP争夺战持续火爆，随之而来的是成长的烦恼。这些烦恼中最容易引起公众瞩目的当属版权纠纷。

　　11月3日，天下霸唱《摸金玦》新书发布会在北京希尔顿酒店举行。此次发布会以文学作品全版权运营为主题，出版方、电影、网剧、舞台剧、游戏开发商纷纷登台亮相，活动现场，灯火辉煌，热闹非凡。与之相比，男主角天下霸唱却显得有些淡漠。

　　天下霸唱，本名张牧野，《鬼吹灯》系列小说作者，本轮IP热潮中的标杆性人物之一，在近一两年内，3部新书，2部电影以及数不清的网剧和其他IP先后上马。

　　不过，在光鲜背后，天下霸唱也一直面临着尴尬的版权纠纷，尤其是由于授权混乱，《鬼吹灯》系列的前几部小说的影视剧开发至今仍深陷剪不断理还乱的处境。

　　提到版权纠纷，大多数观点都认为是我国知识产权立法缺陷导致的。从宏观层面上来讲，此言不差。但在刘超看来，从具体操作层面分析，如今之所以会出现诸多版权纠纷和诉讼，更多的原因在于很多人“只知道版权能挣钱，但不知道版权如何管理”。

　　“有个比喻可能不太恰当，但却很形象。媒体单位生产的内容就好像仓库里的桌椅板凳，用的时候就拿出来，不用了就放回仓库，哪个是好的，哪个是有问题的，哪个是自己的，哪个是借别人的，他们自己都说不清楚。”刘超分析认为，文创作品的版权是IP产业的核心资产，它就像一座取之不尽用之不竭的金矿，但是在开矿前，人们首先需要保证自己的这个金子是干净的。

　　以版权管理为主营业务的瑞德传媒已经深耕该领域多年，在业界素有“版权管家”之称。提及如何破解目前IP产业版权纠纷频发难题，刘超的建议是，像对待人事、财务一样，关注版权资产管理，“版权资产，尤其是文创企业的版权资产管理应该是一件与企业固定资产管理一样重要的事情。并且，应该像人事、财务等基础职能部门一样，专门成立一个职能部门进行统一管理。”

　　当然，版权管理也是有套路可循的。总结心得，刘超将之归纳为“四个一”，即，首先一定要有一个职能管理部门，要有专人负责管理；其次，要有一套建章立制，要有制度，有规范、有目标、有标准，懂得怎么操作，形成一套完整的体系；第三，需要有一套系统工具。由于版权管理数据非常庞大，仅仅将法律语言转换成技术语言一项工作，就是个庞大的工程，一套专业的系统工具必不可少；第四，要有一支专业化的服务团队，负责跟进整个IP生产过程中可能产生的各种版权问题。

　　另外，相比发生侵权行为后，提出诉讼进行维权，刘超建议业界加大版权的事前管理。“无论是侵权，还是被侵权，只要付诸法律，双方都将付出极大的成本，包括时间和金钱。与其这样，不如加强知识产权的事前管理，把这个成本前移。”

　　泛娱乐时代的跨界合作

　　“泛娱乐是整个中国文化产业在大时代下遇到的最好机遇，只要善于进行全球化的资源整合，善于跨界融合多元互动，抓住大融合的发展机遇，中国的文化娱乐产业一定能够取得更大的发展。”这是当下整个文化娱乐产业的一种主流思潮。目前，整个文化娱乐行业都在进行一种泛娱乐式的发展或变革。许多游戏、影视、文学、动漫企业都制定了自己的泛娱乐战略，开始进行不同文化娱乐领域之间的跨界融合发展。

　　值得注意的是，尤其是在《花千骨》同名手游缔造出月收入过两亿的神话之后，手游和网页游戏带来的收益已成为IP方必备的战略布局。今年，《老九门》、《幻城》、《青云志》以及《微微一笑很倾城》等几部热门IP剧无一例外同步推出了同名手游及页游，游戏带来的收入显然已经成为IP价值里不容小觑的部分。

　　不过，在陈少峰看来，不是所有的游戏IP都适合改编成影视作品，也不是所有的影视作品都适合改编成游戏。其理由主要在于，喜欢游戏和喜欢电影的主流群体不是同一个，它们之间会出现消费者迭代的问题。

　　“IP是个复杂的变现过程，而不是个简单的交易模式。”陈少峰强调称，现在有一些人进行IP改编非常盲目，拿到一个IP，想当然的便要把它转化成游戏、电影等其他类型产品，但是游戏、电影市场都有自身的一些规律，没有很好地理解具体领域的规则，自然要承担失败的风险。“这不仅大幅抬高了IP价格，造成泡沫，而且也在一定程度上，浪费了很多IP资源。”

　　跨界合作IP开发，陈少峰的建议是，在国内目前这种情况下，大公司去做大IP，小公司更适合自己孵化开发。“小公司不要动不动就想拿自己的品牌形象去授权变现，而是可以考虑通过自己开发产品来支持自己的IP滚动向前。品牌影响力是授权的基础，是粉丝轮转消费的基础，而这恰恰正是实力不是那么雄厚的小公司所欠缺的。”

　　好莱坞怎么玩IP？

　　文｜《小康》记者 于靖园

　　魔兽的3D眼镜，魔兽的杯子，魔兽的帽子……6月8日，万众期待的好莱坞魔幻史诗巨制IP电影《魔兽》正式在内地上映，北京的各大电影院里，到处都是琳琅满目的《魔兽》电影周边产品，甚至在三里屯的太古里广场上，魔兽包了一个展馆，在里面展示电影的主角模型，VR体验等……

　　不得不承认，《魔兽》是具有魔性的。该片零点首映便创造了5000万的票房，上映一天票房累计已近3亿，而上映5日即突破了10亿。广大粉丝普遍反映，买票似春运，观影如过年。

　　并且，不是只有中国狂热。据报道，《魔兽》不仅在海外第一轮上映的20个国家中一举拿下了19个票房冠军，在第二轮上映的8个国家中，同样拔得了英国、爱尔兰、巴西等7个国家上映当天票房的头筹。

　　就在国内厂商为了囤货IP而争论不休的时候，好莱坞再次用行动告诉了人们什么叫做IP的开发。

　　超级IP来袭

　　《魔兽》电影改编自全世界最经典的的一款游戏《魔兽世界》，讲述艾泽拉斯大陆陷入战争即将爆发的边缘，它的文明遭到令人畏惧的种族的侵略：兽人战士逃离濒临灭亡的家园，意欲占领新的土地。黑暗之门开启，两个世界连接在了一起。一方阵营面临着毁灭，一方阵营面临着消亡。敌对的两位英雄不得不展开生死较量，他们各自的家人、人民和家园的命运悬于一线。于是，一场力量与牺牲的恢弘冒险随之展开，战争不再是非黑即白的纯粹，每个人都为着各自的目标奋起而战。

　　作为全球最具影响力的IP之一，《魔兽》从开拍就受到媒体和影迷的关注。毕竟，《魔兽世界》这个超级IP人气通过十几年的累积，全球已拥有超过一亿的粉丝。“魔兽不仅仅是一款游戏，更是一代人的青春，是一种植入人心的情怀。”纽约资深游戏公关John·M对《小康》记者说道，在他看来，来自美国的《魔兽》电影带来的是全球的效应，而这个IP也拥有全球开发的价值。当然，IP在好莱坞已经火热了许多年。毕竟信奉“Money Talks，Money Walks”（金钱至上，有钱走起）的好莱坞，尤其是好莱坞六大电影公司--迪士尼、派拉蒙、环球、20世纪福克斯、华纳与索尼，虽然不同的公司有着不同的发展战略，但是目标都是最大程度的盈利，坐稳世界最赚钱影视公司的宝座。

　　不过，在好莱坞，IP绝对不是简单的“知识财产”（intellectual property）缩写而已，而是一个称为“心智创造”（creations of the mind）的法律术语，包括音乐、文学和其他艺术作品，发现与发明，以及一切倾注了作者心智的语词、短语、符号和设计等被法律赋予独享权利的“知识财产”。这种“独享权利”才是人们耳熟能详的“知识产权”，英文简称是“IPR”（intellectual property rights）。

　　所以，在国内影视界流行的词汇“IP”其实真正的含义是“IPR”中可以被改编为电影的“文学财产”（literary property）或“潜在财产”（underlying property）。

　　John·M表示，好莱坞对“文学财产”的定义非常简洁明了：可以改编为电影的文学作品；而“潜在财产”的所指则更为宽泛，包含了文学作品之外的可以开发成电影项目的其他作品，如图书、戏剧、故事大纲、故事梗概和原创剧本等。这便是目前在国内炙手可热而在好莱坞早已成为行业事实的所谓“IP”。

　　好莱坞影视巨头的IP之战

　　好莱坞可以说是IP开发的“老司机”了。上世纪二三十年代，美国电影巨头就对IP改编电影表现出了浓厚的兴趣。派拉蒙投拍白雪公主（1916年）和小飞侠（1924年）两部动画电影，取得不错的成绩，引发市场关注。但1935年，华纳兄弟改编自莎士比亚作品的《仲夏夜之梦》上映，票房惨败。

　　“从那个时候起，你就会发现美国的影视IP产业开始走向战争、科幻及经典动漫等电影题材。”John·M说道，“而且，在2000年后，由于电影拍摄技术突飞猛进，以前只能存在于幻想中的场景可以通过电脑特效实现，加之优质原创剧本人才的凋零，好莱坞的电影公司不得不把重心放在改编已有IP上。”而这就导致了美国电影IP市场开始进入黄金时期。一大批超级IP被翻拍成电影，其中最具代表性的作品有《指环王》、《哈利·波特》、《X战警》等，到2014年美国电影市场共生产707部电影，其中由IP改编而来的电影作品占比达到60%以上。

　　美国的影视IP市场也随之形成了两种截然不同的运作方式。

　　首先，是在业界看来最为成功的迪士尼公司，该公司所做的是全产业链开发IP。迪士尼作为卡通动漫出身的泛娱乐公司，拥有海量IP储备，从最初由华特·迪士尼本人创作出的米老鼠、唐老鸭、白雪公主等经典卡通人物到21世纪风靡全球的《冰雪奇缘》、《疯狂动物城》等作品，迪士尼电影永远走在IP运营的最前线。2006年、2009年和2012年，迪士尼分别以74亿美元、42亿美元和41亿美元收购了皮克斯动画、漫威工作室和卢卡斯电影公司，扩大自己的IP储备。

　　“迪士尼是美国六大电影集团中IP运营最成熟、最早布局全产业链IP运营的公司。”著名导演高希希这样告诉《小康》记者，在迪士尼眼里的“IP”绝不只是一部电影或一部电视剧，而是一个全产业链、一个完整的生态圈。“以《玩具总动员3》为例，该电影为迪士尼带来了11亿美元的票房，但游戏、图书、DVD、版权和授权等领域却为迪士尼带来了87亿美元的收入。”如今，迪士尼“电影+衍生品+娱乐地产”的IP生态圈已经相当成熟，即利用已有IP品牌打造电影完成第一轮盈利，再通过电影的成功进行周边产品开发，形成第二轮利润。

　　而不同于迪士尼全产业链的战略，专注于IP电影开发的另外五大电影集团派拉蒙、环球影视、20世纪福克斯、华纳与索尼更注重于电影本身，追求纯票房收入。

　　在迪士尼收购漫威之前，漫威旗下的超级英雄IP早已被这些影业巨头搬上荧幕。20世纪福克斯投资拍摄了《X战警》和《神奇四侠》；索尼投资拍摄了《惩罚者》和《蜘蛛侠》；环球投资拍摄了《绿巨人》；华纳兄弟投资拍摄了《刀锋战士》；派拉蒙投资拍摄了《美国队长》、《钢铁侠》，这些由超级英雄形象改编而来的电影获得了大量影迷的青睐，票房上取得了巨大的成功。迪士尼收购漫威后，大部分版权归还于迪士尼，只有索尼还保留《蜘蛛侠》版权，20世纪福克斯保留了《X战警》系列的版权。

　　除了漫威和DC漫画最出名的超级英雄IP之外，五大影视巨头还积极从各方渠道收集IP，缔造了一个又一个票房传奇。华纳兄弟在2000年拿到了J·K·罗琳的畅销小说《哈利·波特》的电影版权，并在2011年完成了系列电影的最后一部，系列票房累计全球第一。派拉蒙作为电影巨头中的巨头，取得了变形金刚的IP，已打造出四部系列电影，取得了超高票房；此外，派拉蒙在短篇小说IP领域也有不错收获，包括《僵尸世界大战》、《禁闭岛》等。二十世纪福克斯拥有《少年派的奇幻漂流》、《波西杰克逊》系列的版权。环球影视夺得了畅销小说《五十度灰》的IP，改编而成的电影以小投资取得了超高回报。索尼电影公司则取得了《饥饿游戏》的版权，系列电影在全球引起激烈反响，拥有高居不下的人气和惊人的票房收入。

　　世界观是IP的关键所在

　　“参照美国经验，我们认为国内影视行业也将打造出良好的IP市场。”高希希说道。但是，他同样也表明，当前国内的IP开发尚不成熟，与美国的发展相差甚远。

　　据高希希介绍，为讨好观众，当前国内的IP开发主要集中在明星IP延伸这一方向，“比如《奔跑吧兄弟》和《爸爸去哪儿》这两部由电视节目开发出的电影版，几乎相当于是节目的加长版，内容乏善可陈，也没有延续性。”而且过度炒作和盲目引进外来产品却做不到高水准也让国内现在的IP热变成海量IP开发作品涌现，同时也有海量IP作品迅速湮没。

　　在业界看来，归根结底，国内IP最核心的问题实际在于：中国虽然引入了IP的商业开发系统，但并没有引入IP的商业核心理念。“他们也许忘了IP之所以能够成为IP，恰恰是因为优质内容的反复沉淀，才会有一帮粉丝在为其消费。”为了更加深入研究了解好莱坞六大电影集团，高希希曾多次赴美考察。

　　为什么美国的IP像个挖不尽的金矿？漫威的超级英雄，迪士尼的米老鼠、唐老鸭为什么在它们诞生了几十年后依旧栩栩如生，连时光都没在它们身上留下痕迹？

　　也许漫威的主画师Walter曾公开表示的一段话可以告诉人们这个答案：“一个轻喜剧为什么要花费巨大力气去设定背后的整个世界观、宇宙观。因为里面的哲学和价值观才是能永远活下去的，而不会因为时代变化和大家兴趣爱好的变化、呈现形式的变化而会死掉。”

　　John·M对此深有同感，在他看来，对成熟的IP运营创作而言，创作中的世界观、价值观、文化和哲学方面的工作，将是决定作品成败的核心部分，创作者也会将整个工作的大部分时间和资源砸在这上面。只要它有价值，则完全可以在原IP人物的基础上进行延伸作品。“而这也正是《魔兽世界》、《冰与火之歌》、《星球大战》、《X战警》能够不断延伸的原因所在。”“要知道，隐藏在”IP“背后的并不是各种桥段、故事、也不是品牌，甚至不是内容，而是那些可以打动人的情感、价值观。”John·M表示，一个好的IP甚至不一定讲究好的传播，但它最被看重的地方肯定是：影响了多少人。

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　　好莱坞IP开发的四大策略

　　1，跨界改编与系列化。好莱坞非常善于挖掘来自其他领域的IP资源，将其改编为电影作品。改编的来源也非常多元化，从与电影比较亲近的小说、漫画、电视作品，到看上去跟电影风马牛不相及的芭蕾舞作品、唱片、宗教出版物、玩具等，都曾为好莱坞所利用。

　　2，扩窗发行。为了平衡不同发行渠道之间的关系，并使利润最大化，好莱坞发展出了发行“扩窗模式”（windowing release pattern），让电影沿着不同的发行窗口以不同的价格依次发行。一般情况下，好莱坞电影会首先在影院上映，2-3个月后，会发行DVD和蓝光碟等音像制品。再经过大约一个月，进入到按次付费点播环节。再经过2-3个月之后，影片会被授权给付费有线频道或卫星电视频道播映。在付费电视频道播出12-18个月之后，进入观众可免费观看的广播电视和基本有线电视频道播映。在电影院上映2-3年之后，好莱坞发行商会把旗下多部电影的长期的电视播映权卖给电视节目辛迪加机构，收取一次性的授权费用。其背后的逻辑在于针对不同消费者的意愿和习惯，利用价格和发行间隔期进行调控，从每一个观众的消费中穷尽剩余价值。

　　3，特许经营。衍生产业链的开发在当代好莱坞占据着非常重要的位置。为了开发衍生产品，主流的好莱坞电影公司都成立了专门的授权部门来运营旗下的电影版权。他们也越来越多地制作适合特许商品开发的“高概念”电影，尤其是G级或PG级的家庭电影。据研究，如今一部吸引家庭观众的好莱坞原创剧本电影，往往能向50家左右公司授权生产衍生产品。如果电影是卖座电影的续集或是根据某部畅销小说改编的电影，则能带来多达数百种的衍生产品。

　　4，联合推广。对于好莱坞电影而言，品牌植入广告不仅仅是一种创收的方式，更重要的是为了获得品牌的配套营销资源。因为在好莱坞电影中露面的品牌，往往会配合电影上映的进程，推出包含电影元素的产品，并展开营销攻势，在宣传自己产品的同时，也帮助了电影的营销，尤其是快餐店、汽车商、全国性的连锁店、电子产品和移动服务提供商等，其拥有巨大的营销网络，能非常有效地帮助好莱坞电影进行推广。（注：本链接摘编于《好莱坞电影的IP开发与运营机制》一文，作者彭侃）

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