O2O向死而生

　　O2O是互联网新经济形态和传统行业融合的重要表现，标志着互联网经济对于实体经济的渗透达到了一个新阶段。在经历了初期的迅猛发展和资本支持后，O2O目前陷入了困境。这来源于一部分人群对于互联网和传统行业本质理解得不够彻底。随着新技术的发展，O2O必然还会出现新的发展机遇。

　　O2O现状不佳

　　巨头合并仍然在延续

　　去年O2O行业的合并现象可谓层出不穷，滴滴快的、58赶集、美团点评、携程去哪儿等垂直巨头纷纷走向了合并，而到了今年，这种合并仍然在延续。在滴滴出行与优步中国宣布合并后，随后又传闻百度糯米与美团点评也将走向合并。O2O市场已经呈现出巨头垄断的特征。

　　从行业表面看来，O2O公司的合并对于行业层面是有积极效应的。彼得泰尔指出，企业需要追求行业第一的地位才能够获得足够的利润。但是在O2O合并的背后却暴露了行业的尴尬：烧钱不可持续，盈利仍然遥遥无期。滴滴出行和优步中国资金利用情况并不乐观，去年融资的几十亿美元早已烧完。而美团点评、百度糯米的日子也并不好过，尤其是百度糯米，每年的烧钱数量惊人。面对O2O行业巨头们的盈利尴尬现状，投资人如何相信一家O2O创业平台能够给自己带来丰厚的利润回报？

　　倒闭潮依然此起彼伏

　　当前，O2O的投资潮已经迅速冷却，投资人对于O2O的概念缺乏兴趣。投身于O2O大潮的创业者们也处境尴尬，有数据表明，去年A轮融资的846家O2O创业公司，现在或者即将倒闭。存留至今的O2O也抱团取暖，58同城和赶集网，美团和大众点评等纷纷合并。

　　从去年的下半年开始，O2O倒闭潮就已经成为整个行业习以为常的现象。而到了2016年，餐饮O2O诸如爱私厨、小e管饭、大师之味，生鲜O2O诸如美味七七，汽车后市场O2O诸如车易拍、博湃养车，医药O2O诸如药给力等仍然前仆后继地走向了消亡。

　　大多数倒闭的O2O公司倒闭的原因都是因为资金链断裂，缺乏后续资金补充而消亡。很多O2O创业公司的商业模式都是基于融资而构建，寄希望于能够通过大量融资构建相对于对手的商业模式，通过烧钱换市场来获得优势。但是O2O的烧钱却往往绵延不绝，看不到盈利的可能。

　　对于投资人而言，LP盈利要求的提高让投资人的盈利压力也越来越大。那对于投资人而言，已经悄然改变了投资的态度，越来越以盈利前景为投资标准，而不会一味地以烧钱换市场。

　　人员流动率过高，不利于行业理性发展

　　随着企业工作人员工作观念的改变和信息接受量的扩大，职业心态出现浮躁化的趋势。离职本是非常普遍的现象，但很少有哪一个行业像O2O一样，几乎O2O所有细分行业中的企业都在大规模裁员。

　　根据《中国经营报》2016年7月份的报道，O2O公司爱鲜蜂正在大面积“劝退”员工，将全国1100人左右的规模缩减至700人左右，涉及市场、运营、客服、物流和产品等部门，裁员幅度超过30%。2016年8月份，媒体报道曾经估值高达5亿美元的e袋洗公司将裁员60%，尽管随后e袋洗立即向有关媒体澄清消息。

　　也就是说裁员已经成为了O2O们度过寒冬的共同选择，如此大规模的员工被迫离职，必然导致整个行业流传出一个声音：O2O真的不行了，到处都在裁员！

　　由此看来，整个O2O行业的景象可谓萎靡不振，难以支撑下去的平台就直接倒闭，勉强能够维持生计的平台也需要依靠裁员过冬，即便是O2O行业的垂直巨头也纷纷抱团取暖。

　　O2O困境的核心问题

　　O2O的创业门槛并不低

　　O2O之所以能够迅速地吸引创业者，就是因为其技术创业门槛低，导致各个传统服务业都掀起一股O2O创业潮。以至于在很多创业者看来，开发一个APP或者申请一个微信公众号，就等同于打造一个O2O平台，越来越多各个层次的人群都涌入到O2O来创业，将O2O创业推向了顶峰。

　　在这股O2O全民创业浪潮中，很多缺乏创业经验的人群投身于O2O创业中，媒体对于大量O2O创业项目估值迅速上升的报道起到了推波助澜的作用。笔者并不认为这类人群创业一定不会成功，但是这类人群创业的失败率要远远高于那些拥有丰富社会资源和经验的创业者们，无形之中O2O的创业失败率就成为了互联网创业之最。

　　此外，由于O2O涉及到了房产、汽车、教育、医疗、生鲜、按摩等等各项生活服务，波及到的行业也远远高于其他互联网创业领域。这意味着创业者需要在懂得互联网运营技术的同时，还要懂得传统行业的运营模式。而且O2O的推广需要大量的资金和人力成本，创业的门槛看上去不高，但要发展出独特的竞争优势就有很大难度。

　　竞争驱使O2O创业者们不得不烧钱，不烧钱会死得更快

　　有很多人都人云亦云地把O2O创业者失败归结于是盲目烧钱，个人并不这么认为。都说创业者们拿到了一笔融资，有了几个小钱就开始心浮气躁，然后就开始讲排场，不排除个别创业者会有这种现象出现，但是毕竟只是少数。实际上，大多数的创业者融资之路都并非一帆风顺，他们都深知钱来之不易，恨不得把一块钱撕成两块来花，他们怎么还可能舍得大手大脚花钱？但是O2O行业烧钱现象却不可否认，究其原因，也是有多个方面的因素。

　　从薪酬的角度来看，对于一家创业公司来说，在招聘方面实际上是处于劣势的。由于很多高级技术人才都优先选择成熟型公司，他们往往都会选择阿里、腾讯、华为等大公司，因此创业者无形之中就会面临人才的匮乏问题。为了解决这个问题，创业型公司需要提供更高的待遇来延揽人才。

　　然后我们从市场竞争的角度来看。O2O创业，脚踏实地做好服务并没有错，但是当别人都在疯狂抢夺市场的时候，你怎么办？难道就坐等竞争对手把市场都吃得差不多的时候，还在专注于精细化的服务运营？固然，做好线下服务是根本，但是口碑建立需要一段漫长的时间培养过程，如果不跟竞争对手争夺市场，被其吞并只是早晚的事情。既然争夺市场，烧钱自然也就免不了，更何况很多消费者也是需要用“钱”砸广告来推动其消费的。相反，我倒认为不烧钱会死得更快。

　　从总体上来说，并不是O2O企业盲目烧钱，而是他们在这个时候不得不烧钱，竞争必有死亡，但不可把原因归结于是“烧钱”。

　　伪需求只是借口，时机未到倒是有几分真

　　O2O是否会是一个伪需求？很多行业观察者基于当前O2O的现状有着这样的分析。笔者认为这个道理不妥。汽车行业的开创者福特曾说：当我们问消费者需要什么时，他们会说我们需要一匹更快的马。而今天火爆的人工智能时代，实际上几十年前就已经有很多公司在开始研究人工智能了，但是那个时候为什么没有流行起来，而到了今天它才开始逐渐被人们所接受？难道当时的人工智能就是伪需求，今天的人工智能就不是伪需求了？其实，只是时机未到罢了。

　　以上门按摩这个领域为例，在二、三线城市消费者对于这项服务的接受程度并不高，甚至很多人对于“安全”问题提出了质疑，在这些城市，上门按摩也就成为了一种伪需求。可是在北京、上海、深圳这些一线城市，用户对于上门按摩的认可度、接受度却普遍要高于二、三线城市，这个原因值得探讨。

　　一个城市的发展程度导致了城市居民对于服务品类的接受度不同。随着时间的推移，当北上深这种上门按摩服务成为一种流行趋势的时候，二、三线城市的一些居民对于这种服务业便会慢慢接受。因此，笔者并不认为O2O服务是伪需求，而是没有在恰当的时间、地点，找到恰好需要该服务的人。拿一个故事举例：这就像两个朋友跑去非洲卖鞋一样，一个人跑回来说那里的人都光脚，不买鞋穿，也就没有市场；另一个人却跑回来说那里的人都还没有卖鞋，市场非常大。

　　不得已的同质化

　　要想O2O领域的实践差异化，并没有那么容易，它需要在创业路上不断地摸索，这个是书本上学不来的。再加上O2O每一个行业的竞争对手本身就多如牛毛，好不容易发明个新玩法、新创意，没多久就会被竞争对手所模仿学习，很快也就同质化了。

　　没有哪一个创业者不想突出自己的差异化竞争优势，但是只在纸上谈论是不够的？要真正做到差异化，然后凭借着差异化在O2O这样一个并没有太高技术含量的创业领域迅速领先竞争对手，难度非常大。

　　置之死地而后生

　　任何一个行业都是这样，当大家都盯着它的时候，反而很少有几个人能够真正做起来，而当大家都忽视它的时候，这个时候反而有些创业者借此崛起。也许这个时候超过99%的人都不看好O2O，但是我认为在经历了前面数以万计的创业者烧钱培育市场之后，O2O的机会真正来临了。

　　在移动互联网、人工智能、大数据等新技术的推动下，互联网+正在改变着中国的传统服务业、传统农业、传统制造业等每一个传统行业。而O2O是互联网+服务零售业的一种最佳表现形式，阿里巴巴董事局主席马云在近期的阿里巴巴的云栖大会上提出了“新零售”这个概念。马云指出，纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，将没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售，线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售未来。

　　未来的服务业、零售业，线上线下一体化已经是一种不可避免的趋势，O2O必将成为一种常态。笔者认为，在这股O2O创业热潮褪去之后，O2O的机会正在全面到来，它唤醒了整个传统服务零售业，并将呈现以下三大趋势。

　　趋势一：传统线下服务零售业将会是涌现O2O独角兽最多的领域

　　对于未来O2O领域的机会方，笔者认为更多是来自于传统的线下企业，而非纯粹的基于互联网的公司。一家纯粹的互联网创业团队也许对于互联网的运营更擅长，但是O2O的核心并不在于此，O2O的核心在于服务本身。如果不深入到线下，互联网创业团队很难最终在某一个O2O细分行业领域做深做透，也就无法与线下企业竞争。

　　线下企业对于他们所从事的这个行业本身有着更深刻的理解，也更能精准地把握住用户的心理需求，同样也就能够给用户提供更好的服务。通过借助线上渠道的优势，线下企业则能够迅速将自己的服务从某一个城市扩散到全国几百个城市。也许过去有很多本身服务都不错的企业会选择偏安一隅，但是在未来会有更多这样的企业借助互联网渠道走出去，最终规模也就越做越大，成为行业的独角兽。有种说法认为，未来线下公司才具有O2O的能力。线下公司具备丰富的推广资源和品牌，经历了互联网的冲击后可以发现，很多线下的公司已经越来越重视用互联网思维来改造实体。苏宁集团推进线上线下相结合，与阿里集团进行股权合作；万达和腾讯、百度合作成立飞凡商业联盟，和实体零售企业合作推动实体零售产业的进化。实体零售产业具备丰富的体验特性和人际交流功能，而互联网可以提供全流程的紧密交流，简化消费流程。实体零售产业首先需要进行电子化，进一步的要推进互联网化，这本身就需要一个过程，但是未来的前景值得期待。

　　趋势二：O2O线下体验走向智慧化

　　今天消费者已经逐渐建立了通过手机APP来帮助简化消费流程 获取消费信息的习惯，线下消费体验正在变得越来越智慧。而新技术能够促使这种技术更加深化。美团正在尝试深入到企业的全产业链的智能化，未来随着数据量的积累消费将会更加智能化。

　　人工智能技术的运用已经越来越广泛，越来越多的人工智能产品也正在运用于各个领域。但是这些新鲜的人工智能产品是无法通过线上体验，越来越多的用户都会跑到线下实体门店去体验人工智能所带来的全新体验。新一代的消费者更加乐于获得质量更高的服务品类，这将成为一个机遇。

　　趋势三：O2O企业管理、运营走向数字化

　　对于一家O2O企业来说，要提升他们企业的运营效率，大数据的运用是一项必不可缺少的重要工具。借助大数据，他们能够清楚地了解企业的经营业绩，用户的消费数据，并根据这些数据准确地分析出用户的消费习惯、爱好，为企业制定更精准的营销方式，同时也更好地帮助企业实现数字化管理，提升整个企业的运营效率。

　　数字化将会成为未来O2O企业的一种常态，而数字化程度越高的O2O企业，他们也就具备更强的竞争力。

　　结束语

　　尽管当前的O2O行业涌现出了裁员、倒闭、合并等诸多看似不景气的现象，但实际上正是经历了这一轮大洗牌之后，O2O才会迎来真正的市场机会。此时竞争已经远远没有此前那么激烈，面对O2O创业，创业者们会变得更加冷静，他们只需要脚踏实地的做好服务，有可能借助互联网的渠道优势很快地实现迅猛扩张。未来在众多的O2O细分行业，将会涌出越来越多的独角兽公司，对于投资人而言，机会也才真正来临。O2O未来需要更多的和传统行业融合，不要盲目地通过资本进行推动。笔者认为，O2O并不会走向消亡，这个概念对于中国互联网行业的影响是深远的，未来O2O的前景仍然很大，会出现传统行业巨头被O2O改造和大型O2O平台公司并存的格局。

　　文/刘旷