KTV的十字路口

  不降价,没人气;一降价,毁活力

  对于KTV行业来说,刚刚过去的2016年是喜忧参半的一年。

  忧的是,KTV行业仍在经历寒潮。在北京、上海、广东多地,昔日KTV行业的领军品牌如乐圣、钱柜等门店仍在大批次关闭。

  喜的是,KTV行业已意识到转型的必要并开始探索新玩法。如唱吧收购线下连锁KTV,将线上用户吸引到线下门店,再如影院、商场中开始悄悄出现“胶囊KTV”。

  大众文化娱乐方式日趋多元和丰富,互联网娱乐体系急剧扩张的攻势,持续地令KTV行业面临巨大挑战。

  2016年下半年《文化部关于推动文化娱乐行业转型升级的意见》的出台,加上娱乐税率大幅降低等一系列行业减负政策,或许给原本腹背受敌的KTV行业带来了新的发展契机。

  但是,“千店一面”的行业如何清晰定位,如何转型升级,才是新时期KTV行业“重生”的最重要课题。

  似乎一夜之间沉寂落寞

  “2008年前后,投资一家千万元级的KTV店,最快1年回本,最差也能两年回本。”一位KTV高管说。

  在“暴利”的刺激下,KTV曾遍地开花,包括地产、煤矿、金融等文娱产业之外的资本也纷至沓来。

  但如今,大型KTV门店客源减少的趋势愈发明显。一位KTV工作人员对《瞭望东方周刊》说:“乐圣、钱柜、宝乐迪那样的大牌几年内都陆续关了几个门店。”

  以钱柜KTV为例,这个以“中高端”作为市场定位的连锁品牌,从鼎盛时期的全国19家门店,到如今仅余北京惠新门店以及上海的两家门店,昔日“掀起了北京大型正规KTV潮流”的标杆品牌似乎一夜之间沉寂落寞。

  从大背景来看,KTV行业近年来首先要面对经济增速放缓的压力,与此同时,KTV的消费群已经发生改变,而传统KTV的经营思路还没能跟上。

  “2013年之前,KTV夜场等娱乐场所有将近50%的客人是官商,如今没有了官商,生意就直线下降。”全国首部《歌舞娱乐行业经营管理规范》的作者孔汉敏告诉《瞭望东方周刊》,这与国家加大反腐力度有密切关系。

  一些“中高端”的夜总会式KTV在服务内容上其实没有更精细的规划,一旦“中高端”消费者“手头缺钱”,便会砍掉不必要的大额消费,而“中高端”KTV首当其冲。

  价格战的“死循环”

  宁波一页集团董事长徐永杰在2013年之前一直从事夜总会经营,高峰时经营了全国16个会所,他说:“后来越来越觉得生意难做,我想到了转型,同时也看到了未来量贩式KTV的商机,‘80后’‘90后’越来越成为消费的主流。”

  从夜总会式KTV到量贩式KTV的转型,被徐永杰形容为“从卖鲍鱼到卖茶叶蛋”。量贩式KTV利润较薄,营业额也较低,但“卖茶叶蛋的门槛非常低,100万元可以投,300万元也可以投”。

  然而,量贩式KTV同样面临困境。

  曹芳是哈尔滨一家量贩式连锁KTV旗舰店的店长,这是当地发展较快的一家KTV。

  曹芳告诉《瞭望东方周刊》,“量贩式KTV拼的就是价格”,相比几年前迷你包厢1小时68元的定价,如今是“29元唱2小时还赠送爆米花、矿泉水”。但面对在美团、百度糯米等O2O平台上激烈的透明化的价格厮杀,曹芳坦言“我们只能维持现状”。

  “压低价格,提升换房率”,这是量贩式KTV如今普遍的生存之道。

  宝乐迪KTV是大陆地区规模最大的量贩式KTV品牌之一,上海浦东新区金桥店虽然地理位置不佳,但店内工作人员向《瞭望东方周刊》透露,“在上海45元唱3个小时”这样低廉的价格,让许多人接受了“打车前往”。

  但有业内人士用“不降价,没人气;一降价,毁活力”来概括行业现状,认为这是一种“死循环”。

  曹芳说:“量贩式KTV其实走的是薄利多销的路线,客人酒水零食的消费肯定比不过‘商K’(‘中高端’的夜总会式KTV)。”

  根据支付宝行业分析数据,截至2015年,量贩式KTV商家数量达到6.2万家,总收入1000亿元人民币,酒水收入占60%,而夜总会商家数量为3.1万家,总收入2000亿元人民币,其中酒水收入占85%。

  面对残酷的低价竞争,曹芳直言“这里面的账是没法算的”。最大的困扰莫过于,通过略显臃肿笨拙的低价策略吸引来的消费者“并不是最优质的”,他们的想法往往是:“KTV除了唱歌、吃点超市就能买到的小吃,还能干什么?”

  一些从业者担忧,“低端”消费者“会拖垮KTV”。但与其抱怨低价吸引来的消费者“不够优质”,不如考虑消费者真正的需求是什么。

  KTV的确曾经是首选的娱乐消费场所之一,但较为单一化、忽视用户体验的消费模式,已经难以满足现阶段的娱乐消费需求。量贩式KTV仅靠低价策略,也不能增加年轻群体的用户黏性。

  如北京雷石天地电子技术有限公司销售总监张伟所言,“KTV已经度过了全民嗨歌的鼎盛时代,问题接踵而来,年轻人不去玩了,不赚钱了,究其根本,就一句话:不好玩了。”

  必须找到不可复制的品牌竞争力

  在2016年文化娱乐行业转型升级高峰论坛上,文化部提出了“融合发展、创新供给、拓展受众、提升形象”16字方针。

  20世纪90年代末期,KTV行业因填补市场空白而积攒了最初的人气,但经历科技升级和娱乐风口转向后,只有拥有创新和服务意识的玩家才能树立品牌,最终留下来。

  近几年异军突起的唱吧麦颂KTV在一线城市的试验,已成为KTV行业转型的标杆之一。2014年第一家唱吧麦颂KTV正式投入运营后,短短一年内扩张了80余家门店,并且计划未来五年开到2000家门店。

  借助唱吧APP在线上聚合的用户和互动娱乐思路,唱吧麦颂KTV将受众群定位为年轻一代的消费者,其野心是“打造最好玩儿的KTV”。

  在唱吧CEO陈华看来,KTV并非只能靠酒水营利,消费者在互动中产生的价值往往比这些显性的消费利润更大。

  唱吧麦颂KTV走的是精细化路线,每家店仅有20个房间,也不拼店面空间与装潢,而是倾向于打造平民化的娱乐场所。消费者可以用手机点歌、点酒水、分享歌曲,并在线上互相PK、玩弹幕,甚至跨房间与陌生人交友。

  台北纯K也颇有特色,不仅音响设备较好,还能享用台湾厨师制作的台湾餐点美食。“娱乐+餐饮”的一站式服务,被消费者称作“服务堪比海底捞”。

  虽然KTV行业效仿台北纯K开展餐饮业务的行为已泛滥开来,但餐饮水平良莠不齐。对此,陈华认为核心竞争力不可复制:“KTV厨房做的饭菜如果不好吃,为什么还要配置这个服务?”

  各家KTV品牌想要立足,必须快速找到品牌的核心竞争力。

  孔汉敏认为,很多传统KTV对于品牌定位不重视,无论前期投入多大、开业后生意多火爆,总会面临发展瓶颈。打造不可复制的品牌竞争力,才是大中型城市KTV品牌自我救赎的“华山一条路”。

  细分市场下的新创意

  面对新的市场环境,一些业界人士认为,“互联网模式KTV”并不是行业唯一的出路。

  在宝乐迪总裁马英尧看来,KTV作为传统行业,不能全部依赖线上资源:“你有1亿线上流量,不代表就有1亿人到线下来唱歌,转化率可能非常低。”

  除了唱歌之外,KTV还是一个社交场所。这也是KTV行业转型的另一个思路。

  目前,在面向学生或年轻工作人群的量贩式KTV、面向商务应酬人群的夜总会式KTV之外,还兴起了主题式KTV、练歌房式KTV、派对式KTV等细分类型KTV,如派对式KTV以面向白领休闲娱乐、亲朋聚会为主。KTV经营者依据地域消费需求和消费能力,适当缩小受众人群,反而能够深挖市场潜力。

  值得一提的是,现在北上广深出现了“咪哒”“哇屋”等袖珍的KTV包房,这是一种新型的胶囊KTV,外观类似公用电话亭,占地仅为2.45平方米,能够装得下两个人,而录好的歌曲还可以线上分享。

  胶囊KTV可以置于商场、学校、工厂、车站、机场、银行、游乐场、餐饮等场所的等位区,填补消费者碎片化的等候时间,而低廉的投资成本与精准的目标群体锁定,不但盘活了商超死角空间的利用率,更因全新的视听感受,成为了KTV细分市场的一个亮点。

  “这也是利用互联网的力量实现传统KTV行业的转型升级。”胶囊KTV的一家推广公司北京雷石天地电子技术有限公司市场经理李芸对《瞭望东方周刊》说,未来这个产品还会植入约车点餐等其他服务,延展成一个综合服务平台,“它会变成像共享单车一样可爱和易用。”

  《瞭望东方周刊》特约撰稿郑帅 记者刘佳璇/北京报道

……
关注读览天下微信, 100万篇深度好文, 等你来看……
阅读完整内容请先登录:
帐户:
密码: