影院广告：一块诱人的蛋糕

　　87.4%的观影者会在影片播放前提前进场观看广告

　　2016年，中国电影总票房为457.12亿元，同比增长3.73%，虽然无法与2015年48%的增幅相比，但也算是一种挥别了野蛮生长的稳健前行。

　　在尚未完全成熟的中国电影市场中，还有一些数字，是在票房之外值得被人关注的：2016年全国新增影院1612家，新增银幕9552块。目前中国银幕总数已达41179块，超越美国成为世界上电影银幕最多的国家。这些新增银幕，不仅意味着更多的影片排片机会，更高的票房，还意味着更多的影院广告渠道。

　　影院广告，一般指的是以电影院为传播场所的广告形式，随着观影人数不断增多，这个市场正在悄然成为一块诱人的大蛋糕。

　　影院广告有哪几种

　　影院广告主要分为映前广告和阵地广告。如果说映前广告是以电影银幕作为载体，那么影院阵地广告就是相对传统的、以影院空间为载体的广告形式，比较常见的有易拉宝展架、立牌、灯箱、LED屏、地贴、海报栏、内墙外墙喷绘等。

　　此外，电影院线内刊、租赁影院场地的落地活动、影院网站和微信微博等，也可以看作是电影院阵地广告形式的补充和延展。

　　映前广告，顾名思义，就是在电影播出前，观众在影厅银幕上看到的广告。从1994年开始，中国就出现了以“贴片”形式播出的映前广告：广告运营商直接和发行方、放映方合作，将商业广告直接注入影片拷贝，以便在影片放映前随着影片拷贝一起播放。

　　随着电影市场的逐渐成熟，“贴片广告”在映前广告中占比已慢慢缩小。占据全国映前广告最大市场份额的分众晶视电影传媒的副总裁邵暄皓告诉《瞭望东方周刊》，贴片广告目前可能只占映前广告二成左右。

　　其实，广告几乎是和媒体同时出现的，在尚未出现电影、电视等视频媒体的平面时代，商家们就会在各类发行量还不错的报刊上登载广告。

　　曾经在优酷担任节目制作人的胡茅告诉《瞭望东方周刊》，在视频无处不在的当下，很多年轻观众已经不再打开电视机；为了观看优质的独播内容，也会更加倾向于购买视频网站的会员，同时会员还享有免广告服务。

　　相比而言，影院广告是相对“强制性”的，观众是被动接受的。

　　不过，影院的广告，或许也并没有那么让人反感。据了解，观众对于一些与电影紧密结合的、或者干脆就是电影预告片的精美广告是乐于观看的，且会留下深刻印象。

　　艺恩机构针对电影消费者的调研数据显示，87.4%的观影者会在影片播放前提前进场观看广告。

　　在电影院这样的相对封闭、相对聚焦的社交空间中，观看广告已融入观影行为本身。影迷侯弋告诉本刊，大多数观众或许都会比较乐意——至少不是那么厌恶——提前进场、吃着爆米花、聊着天，去看那些在其他媒体上比较少见的广告，以及近期电影的预告片，这也为影院广告带来了独特的市场空间。

　　影院广告能赚多少钱

　　据邵暄皓介绍，因为映前广告的投放终端为电影院的银幕，每一次投放都意味着有影片的上座率作为广告覆盖面的保证，而电影的档期和排片又保证了投放周期和成本的相对稳定可控，场次和区域的操作也比较灵活，不会受到单部影片票房高低的影响，故而受到广告商们的青睐。

　　不断增长的中国电影票房，也为映前广告提供了巨大的想象空间。

　　根据艺恩网在2016年8月发布的映前广告研究数据，2016年上半年电影市场广告刊例收入同比增加77.2%，而影院广告收入在影院的整体营收中，占比也在逐年走高。

　　在艺恩的预计中，2016年的全国映前广告收入将达29.8亿元。单影院广告收入贡献35.5万元，单银幕贡献7.1万元。

　　这的确是一个可观的数字，并且还有很大的发展空间。晶茂电影传媒CEO丁思渊在接受艺恩网访问时曾预测，2020年映前广告的规模将达到100亿元。

　　虽然不同影院情况有别，但总体而言，影院阵地广告收入也不可小视。中影某院线经理对《瞭望东方周刊》说，内外墙的喷绘占据了传统的影院阵地广告收入的主要份额。

　　上述影院经理透露，依据不同的影院位置、资源位的好坏，喷绘广告牌价格有所不同。例如三里屯美嘉欢乐影城的户外喷绘广告牌，价格在1天1.2万元左右，普通影院的喷绘广告价格则在5000元上下。普通商城内的影院阵地租赁，则是以平方米按天计价，费用在“每平方米每天2000元，2平方米起租”左右。而地段好、资源好的影院，这方面的定价还会上抬，一年的营收额甚至会达到百万元级别。

　　百度糯米影业则看到了这个市场中被人忽略的一部分。它们希望对准影院阵地市场，以影院和商圈为核心，以百度的大数据为基底，关注用户与影院、商圈及广告主的连接、沟通和转化，通过“互联网化”的营销思路打通影院阵地广告的线上与线下营销。

　　美丽愿景下的担忧

　　作为影院广告最诱人的一块大蛋糕，映前广告随着中国电影的逐步发展，已经形成了比较稳定的势力划分格局。大多数影院，都会选择把自己的映前广告打包卖给广告代理公司，由这些广告代理公司去代为操作、选择、投放。

　　目前，国内规模较大的映前广告代理公司有分众晶视、万达传媒、晶茂传媒、中影银幕、乐幕传媒等。

　　其中，分众晶视在影院数量、银幕数量、覆盖人次等方面占据了最大份额，覆盖了全国290多个城市、1500多家影院及10000多块银幕。

　　邵暄皓告诉本刊记者，影院广告还是相对传统化、规模化和标准化的，与互联网视频等流媒体上承载的广告有很大不同。

　　“互联网广告更加偏重可计量式流量广告，而影院广告更加注重品牌价值和情感沟通效应，且高收入、高消费受众的精准定位捕获是突出的优势，它们是大数据中挖掘出来的小数据。”他说。

　　对大多数资深业内人士来说，影院的每一项数据都是透明的，影院的人次、流量明显地摆在每一个人的面前，观众买票走进电影院，就体现了他们自身的选择与倾向，而影院的广告价值，就建立在这些观影人群之上。

　　在影院的映前广告中，我们的确看不到太多在互联网和电视上常见的洗发水、沐浴露、奶粉等快消日化类广告，相反，比较常见的是高端的汽车类广告、奢侈美妆类广告，或是日韩妆类广告。

　　与此同时，在北上广深等一线城市的影院里，我们也能看到为年轻一代准备的，带有强烈情感投射的理财、租房、购物类网站的广告。

　　这些广告无一不带有针对性，都瞄准了这群接受快捷生活方式，以购买电影票体现自己“一定”消费能力的年轻人群。

　　不过，在良好愿景之下，影院经理依旧有着自己的担忧。

　　中影院线的一位排片经理告诉本刊记者，在所有的影院阵地收入中，喷绘这样的传统手段依然是占比最多、商家最愿意选择的方式。影院的落地活动虽然租金收入可观，但落地活动的复杂性、不可控性、给观影带来的影响，都是影院经理们担忧的问题。

　　片方付费在影院做落地活动、赠送礼品时，往往是影院经理最头痛的时候。这样的活动对于电影而言，是非常良好的互动广告形式，但其中的安全性却难以把握。影院经理会担心送的食物观众吃了有健康问题，送的礼品发出声音或体积过大影响观影，送的玩具有安全隐患伤及儿童，等等。

　　在这样的合理担忧之下，影院阵地的广告形式单一，似乎成了一种必然的结果。

　　此外，多位业内人士认为，良好的电影衍生品势必会成为电影广告的优秀载体，在这一点上，中国电影要走的路还有很长。不论是阵地广告还是映前广告，都势必会随着中国电影的发展而有着相应的变化，如何顺应这些变化，或许是广告制作方、广告代理方、影院方乃至电影本体方面，需要合力去做的事。

　　《瞭望东方周刊》特约撰稿闵思嘉/北京报道