多点触达——小程序经济的逻辑

　　3月28日，参加腾讯内部讨论，会诊“互联网+之后是什么”。互联网+合作事业部总经理陈广域偶然提到“多点触达”这个词，一下亮瞎了。我认为这是迄今为止，对“连接一切，赋能于人”乃至整个数字经济最传神的表达。

　　提及多点触达的语境时，我们在讨论新动能与旧动能的区别。有些传统企业家总认为互联网除了技术是新的，没有什么是新的（意思是强调商务没有新旧之分，老一套还继续管用）。我在发言中提出，把电子商务分成“电子”和“商务”，抛开技术不论，商务本身确有新旧之分。新旧之分首先在于二者的“动能”，即效率机制不同。新动能更多体现于多样化效率，旧动能更多体现于专业化效率。

　　多样化效率与专业化效率是两种不同，甚至相反的效率。专业化效率指越做同质性的事情效率越高，它通过标准化节省成本，实现规模经济，为同质化（如传统中国制造）提供引擎。多样化效率指越做有质的不同的事情效率越高，它通过个性化、定制化创造高利润，实现范围经济，为异质化（中国创造）提供引擎。我举前美国经济学会主席鲍莫尔常举的例子，音乐四重奏的效率是什么？难道小提琴越拉越快叫更有效率吗？显然拉小提琴的效率，与开机床的效率，不是一种效率。传统企业家区别不出新旧商务，根子在这里。

　　这样说，我自己觉得很明白，但大家不一定听得明白。这时，小程序团队的胡仁杰，谈到“亲场景、亲用户”是他们的核心理念。令人大为称道，这种表述，要比“多样化效率”这一学术概念形象、生动许多。场景、用户，其实就是多样化所指。旧经济中的老企业家最头痛什么？他们不知道怎么接近90后、00后的新用户。在新商务中，场景变化多端，用户千差万别。旧的商务方式，适合触达不变的场景、不变的用户。但场景、用户一旦变得多样化，他们的各种招就不灵了。旧商务的根本问题在这里，不是传统企业的经验不够丰富，而是他们的引擎不灵了。专业化的特点是越专一，成本越低；而越多样化，效率越低。新商务把越多样化效率越低，翻转成越多样化效率越高。这是他们能更好贴近高收入阶段典型消费人群如90后、00后的根本原因所在。

　　陈广域把这“两亲”，总结成“多点触达”，可谓画龙点睛。把新经济新在什么地方，与旧商务不同在哪里，一下点透了。“多点”，说的是场景、用户变成分布式的节点，旧商务可触达的是标准场景、标准用户。网络与非网络的不同，在于节点的多样化。“触达”，说的是access，它含有“亲”（不经过中间人）的意思。多点触达，首先可理解为触达多点，即企业轻松触达多点的场景和用户。旧企业家对多样化的场景和用户，触不上，也达不上；旧消费者经过层层代理才能够上生产者，多点触达改变了市场可达的细分度。其次可理解为多点的触达，即处于不同场景、个性化不同的用户，从分布式的多点，轻松触达能给他们提供产品、服务和体验的商家。

　　这就把“连接一切，赋能于人”的内在意思表达出来了。首先，连接一切，原来说的是（由节点与边构成的）网络中的边，多点触达补充了边连接起来以后，节点上会发生什么。原来旧商务触达不到的分布式节点，现在通过连接一切可以触达了。其次，赋能于人，原来说的是可以提高人的效率。多点触达，一下把这种效率，锁定在旧商务不能，而新商务特能的地方。使不能变成能，这就是新动能之能。而且多点触达，比“新实体经济”更通俗。新实体经济新在让实体经济（瞄向多变需求时）从不精准变精准。触达不光是瞄准，而是打中。

　　对“多点触达”这样一句形象生动的概括，传统企业家还能说阳光下没有什么新事物吗？“多点触达”具有鲜明时代特征。多点并不是什么时候都具有经济意义，低收入条件下，个性化、差异化的经营，就缺乏战略价值；而人均收入高于5000美元后的当前，较高的收入结构决定了市场、需求的多点开花，有人买单。“多点触达”具有鲜明的经济学意义。把多点视为同质的一点的时代（无差异的时代），是一个零利润（均衡价格P=MC）的时代；而同质的一点开花为多点的时代（差异化的时代），是一个高利润（均衡价格P=AC）的时代。

　　如果话说到这个份上，传统企业家还听不明白，那也就不用费功夫了。在新时代的圈地运动，把他的钱直接圈过来就完了。可以等他死后从容地想上二百年，就像地主思考工业革命，在二百年后终于明白工业革命不是“农业4.0”，而是一件不同的事了一样。

　　文/姜奇平

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