“个别企业家”，吴晓波

　　一方面凭借个人努力，将自己打造成财经畅销书作家，另一方面利用最佳时机投资房产和岛屿，之后通过投资和经营蓝狮子出版资源，以及经营自媒体IP“吴晓波频道”，最终带领蓝狮子登陆新三板，也让“吴晓波频道”获得了社会资本的高估值，吴晓波创造了“个别企业家”的新模式”。

　　今年1月3日，中国知名的传媒与文化人，吴晓波名下的资产—主营“吴晓波频道”的上海巴九灵文化传播有限公司（以下简称巴九灵），获得了来自挚信、浙商创投、头头是道和普华资本的1.6亿A轮融资，估值达20亿元，为目前自媒体创业公司中估值最高者之一。

　　除了巴九灵之外，吴晓波还拥有杭州蓝狮子文化创意有限公司（2015年11月26日新三板上市；以下简称蓝狮子）价值1.18亿元的股份、十几套房产，以及千岛湖上一座价值数千万元的小岛。

　　现在，我们应该怎么给吴晓波一个定义？是财经作家，还是企业家—好像是，但也不完全是。但是，如果从现在的IP商业角度，似乎可对吴晓波这样成功的“网红”，有一个更明确的定义，那就是“个别企业家”。请不要误会，“个别企业家”不是指那些实现财富自由的个体户，因为个体户实现财富自由，更多指向家庭、家族，没有完全体现出对社会的价值，而“个别企业家”则不同，尽管他表面上是以个人为商业价值取向，但最终和那些企业家一样，一方面缴纳增值税，一方面解决了部分社会就业和给大众创造了一些价值。当然作为回报，以吴晓波为代表的个人企业家，最终成就了一种具有风景看点的成功模式。

　　在创业、创新的大潮时期，“个别企业家”只是其中一个浪尖，但由于这样的成功案例不断积累，现在已形成一个颠覆传统的创业、创新模式的集群效应，因此，吴晓波创富案例，不仅可以用来教育正在走同样道路的个人、小团队，甚至也给转型中的传统企业带来点反思价值。

　　“认识”李普曼

　　吴晓波在1986年考上复旦大学新闻系。值得一提的是，后来《南风窗》和《第一财经》的原总编辑秦朔，也是这一届复旦新闻系的学生。

　　入学不久，吴晓波便被当时风靡高校的“存在主义”哲学所吸引。大学四年，除了上课外，他几乎住进了图书馆，一排一排地读书，主要阅读哲学、历史和文学三大门类。

　　通过这一阶段阅读，吴晓波还找到了精神偶像—李普曼（Walter Lippmann）。李普曼是20世纪上半叶美国最著名的新闻评论家，一生写了4000篇文章，对于美国民众认识世界产生了深远影响，曾被罗斯福总统称为“全美30岁以下最著名的男士”。

　　吴晓波希望自己能成为“中国的李普曼”，毕业不久，他就获得了这样的机会。

　　1990年，吴晓波被学校保送研究生，但他放弃了这次机会，选择回家乡杭州找工作。此时他们一家早已定居杭州，他放不下家人，另外他的高中同学女朋友—邵冰冰（现为吴晓波的妻子）也在杭州等他。

　　工作是通过一位老校友找的，单位是新华社杭州分社，当时有一位老记者正在办退休。当然吴晓波自己也争气，入职考试中有一道题目考保罗·萨缪尔森（Paul A.Samuelson）的《经济学》，绝大部分考生不会，而吴晓波会，他以前在复旦图书馆自学过。

　　入职后，吴晓波被分到通讯组，但不久就面临一次新的选择。社长准备拓展有关企业的报道，为工业组征募志愿者，大部分记者不愿意去，而吴晓波却报了名。

　　进入工业组后，吴晓波主动请缨调研全国著名大中型企业，报社领导也支持他。那段时间，他行走于全国各地，几乎不着家，积累了大量一手素材，并与企业家阶层建立了紧密联系。

　　吴晓波在参加工作后为自己定了一个九年职业规划，将每三年划分为一个阶段，第一个三年成为一名合格的财经记者，第二个三年成为新华社最好的财经记者，第三个三年则成为全中国最好的财经记者。

　　前三年的努力将吴晓波锻炼成为一名出色的调查记者，但他还没有发表多少重磅文章，也没有什么名气，于是1994年，他决定到报纸上开专栏。

　　吴晓波当时选择了三份外部报纸，分别是《杭州日报》、《南风窗》和《南方周末》。与新华社不同，这三家报纸都是市场化意识很强的报纸，要考虑读者的阅读口味，文章光有料还不行，还要通俗易懂，而这正是吴晓波所求的，他就是要锻炼自己的读者思维，用像《三国演义》和武侠小说那样的文字建立自己的品牌。

　　然而事情总有另一面。由于吴晓波始终把一只脚立在新华社之外，他在报社内没有获得大的发展，2003年，做了13年记者之后，他决定单飞。

　　初步财务自由

　　离开新华社时，吴晓波已经比较富裕，早在1999年，他就花50万元买了千岛湖上的一座小岛，此外，他还有若干套房产。这些资产一部分来自写专栏的收入，另一部分则来自写书的版税。

　　吴晓波从1996年开始写书，每年写一本，早期著作包括《都市背影》、《农民创世纪》、《大智大愚吴先生》和《我们为什么冷漠》，不过这些书没有什么影响，有些还是自费出版。面对连续的不成功，吴晓波并没有丧失创作热情，反而愈挫愈勇，2001年，他终于凭借《大败局》一举成名。

　　《大败局》写的是1998年前后倒下的10家著名民营企业，是国内第一本写作失败的MBA式教材，由于文风狂野、洞见深刻、故事性强，该书一上市就受到读者热捧，出版社需要每月加印1万册才能满足需求，到当年秋就销售了8万册，至今已累计发行超过130万册。

　　《大败局》之后，吴晓波又创作了《穿越玉米地》、《非常营销》和《被夸大的使命》等，但这些书没有取得像《大败局》那样的成功。为了寻找新的突破，吴晓波在离开新华社后，于2004年赴哈佛大学肯尼迪学院做访问学者。

　　留学期间，他发现美国人对于中国改革开放以来的经济发展历程非常陌生，而对方又在这种无知的基础上进行或正面或负面的预测。有需求的地方就有生意，他觉得既然你们都不了解这段历史，我是不是应该写这样一本书呢？

　　有了想法后，吴晓波很兴奋但又拿不定主意，于是打电话给老同学秦朔。秦朔告诉他，国内有能力写这本书的人不超过5个，但其他人都没有时间，既然你有时间就写吧。

　　这番话让吴晓波踏实了许多，但他还是不敢写，因为要写这样一本书需要搜集大量资料，还要采访当事人，调研加创作大概需要4年时间。而最坏的局面是图书出版后不畅销，只能销售5万册，每本书的版税是4元，总共赚20万元。对于他而言，4年赚20万是一笔亏本生意。

　　吴晓波最终决定写，他得到了妻子邵冰冰的支持。他在1993年结婚，1996年有了女儿，妻子于1993年下海经商，2004年时正在做广告生意，有一个稳定的大客户，4年内，即便吴晓波没有什么收入，妻子也可保家庭财政无虞。

　　下定决心后，吴晓波便花大功夫创作《激荡三十年》。功夫不负有心人，2007年、2008年，这本书的上下册出版，一面市便好评如潮，著名经济学家吴敬琏、《第一财经日报》、《中国企业家》等联袂推荐，该书被评为“2007年度最佳商业图书”，累计销售超过100万册，而且被拍成同名纪录片。

　　《激荡三十年》之后，吴晓波又于2009年推出《跌宕一百年》，讲述1870年到1977年的中国企业发展史，同样大卖。

　　同年，吴晓波还以750万元的年度版税收入，登上“中国作家富豪榜”，位列第五。至此，吴晓波在财经写作事业上达到了最高峰，后来他虽然又写了《吴敬琏传》、《浩荡两千年》、《历代经济变革得失》、《这些年马云犯过的错误》，以及《把生命浪费在美好的事物上》，但有评论称这些书的影响力没有超越前三大著作。

　　骑到新世界的背上

　　吴晓波几乎每次接受采访时都会说：“我一直蛮喜欢钱的。”不过吴晓波爱的并不是钱本身，或是想过一种奢靡的生活，而是他需要用钱来保卫那些他所珍视的价值，包括个人的幸福和写作的独立性。此外，为了保障写作的独立性，他也必须让自己变得有钱。他指出财经写作写的是企业家阶层，对方掌握大量财富，如果你很穷，你就没有办法跟对方平等交流，写起文章来更是顾虑重重。如果对方收买你，而且出价不低，你怎么抗拒？如果你写的文字对对方不利，比如《大败局》那种，你怕对方告你，你还敢秉笔直书吗？

　　要有钱，而且要有足够多的钱。除了写作外，吴晓波想了两个生财之道，一是理财，二是创业。

　　吴晓波从来不炒股，他的理财方式主要是买房。从1998年国家推行“房改”开始，他以每年一套的速度买房，2008年，他在接受采访时说，“我买了10套房并不算多，应该再多买一些，毕竟早些年买套房子还比较轻松。”

　　房子之外，他还于1999年买下千岛湖上的一座小岛，租赁期50年，当初花了50万元，如今该岛的估价已达数千万元。在岛上，他还请了一对老夫妇种杨梅，种了4000多棵杨梅树，每年销售杨梅40万～50万元。2016年6月，他还把杨梅做成杨梅酒，放在“吴晓波频道”销售，取名“吴酒”，单价199元的5000瓶吴酒在33小时之内售罄。

　　吴晓波感到安慰的是，他在买房和买岛上还是挺有远见的，他在“房地产热”之前，在国家推行“房改”的第一年就买进，当时单位已经给他分房了。这个成功的投资决策源于他的一个学术判断。

　　他在研究各国经济发展史时发现，一个国家在腾飞时期广义货币（M2）会快速增长，其增速会远远超过GDP的增速。如果这种货币政策不发生转向，则资产价格一定会涨，而土地又是中国最稀缺的资产，因此房价一定会大涨。买房就是买央行的货币政策，“房地产泡沫”的本质则是“货币泡沫”，一个中产阶级除了与泡沫共舞，别无他法。

　　理财的同时，吴晓波还进行了一系列创业，有失败的也有成功的，除了“吴晓波频道”之外，最成功的创业是创办蓝狮子。

　　蓝狮子本是贝塔斯曼的财经品牌，吴晓波曾于2002年成为贝塔斯曼的签约作家，2005年前后，他在贝塔斯曼退出中国的背景下接手该品牌，将其改造为一家独立的民营出版公司。

　　吴晓波做蓝狮子有两个初衷：一是为像他一样的财经作家，提供一个比传统出版社更为友好的平台；二是让自己获得一个接近受访企业和读者群的法人实体。

　　凭借“蓝狮子”和“吴晓波”两大品牌，蓝狮子云集了超过350位优秀财经作家，其Slogan是“只与最好的财经阅读有关”。截至目前，蓝狮子出版的企业传记超过100家，其中半数以上是世界500强和中国500强，吴晓波则与这些企业的老总保持着紧密联系。

　　此外，蓝狮子还建立了自己的读书会，主要面向企业家和经理人族群，为会员提供推荐阅读，以及举办各种讲座。目前，读书会的会员人数已接近2万。

　　蓝狮子进入出版业的时机不太好，当时整个行业在数字化阅读的挤压下正在走下坡路。为了适应这种变化，蓝狮子于2011年成立数字阅读中心，与百度阅读、掌阅、亚马逊等内容平台合作，尝试“短平快”的动态化出版，目前在收入能力上，已位居民营出版机构前十名。

　　尽管取得了诸多成绩，但吴晓波不认为“蓝狮子”是一个多好的生意，因为其净利润率长期徘徊在20%～25%，跟互联网公司没法比。更让吴晓波烦恼的是，2010年以后，他从读者那里获得的反馈越来越少，无论是纸媒渠道，还是网站渠道。这让他产生了深深的恐慌，他的理想是做“中国的李普曼”，他的事业则建基于与读者的联系，失去读者等于失去一切。

　　就在吴晓波苦闷之际，罗振宇出现了，后者于2012年底推出自媒体—“罗辑思维”，很短时间就俘获了大量用户，在传媒界掀起一股小旋风，处于兴奋状态的罗振宇则怂恿吴晓波：“你要做自媒体呀，你要做自媒体呀。”

　　2014年5月，吴晓波推出“吴晓波频道”。之所以这么久，是因为吴晓波内心一直有两个疑问：一是自己愿意付出多大的心力来做自媒体；二是会有多少人订阅自己的自媒体。

　　第一个疑问是很现实的。吴晓波当时已经45岁，处于半退休状态，他把蓝狮子交给妻子打理，自己则一年1/3的时间旅游、1/3的时间到各地演讲和调研，另外1/3待在家里写作，写作时他也是朝九晚五，晚上看韩剧、电影和打麻将。他不是工作狂，他觉得像李开复那样把自己搞到癌症是不划算的，他常告诫仰慕者工作不是人生的全部，无休止的赚钱是没有必要的。

　　要做自媒体，就要改变这种生活方式，工作量会大大增加，尤其是在起步阶段，另外，它会影响其他能带来收入的工作。他迟迟下不了决心就是这个原因。但他最终还是迈出了这一步，因为外面的世界变化太快了。

　　在开通自媒体的第一篇文章中，他这样写道：“我觉得‘天’变得比想象的快，纸质媒体及传统新闻门户正在迅速的式微，我所依赖的传播平台在塌陷，而新的世界露出了它锋利的牙齿，要么被它吞噬，要么骑到它的背上。”

　　除了这种“破釜沉舟”的心态，吴晓波对通过微信公众号传播财经文章也产生了信心。

　　在博客和微博时代，他一度非常不适应，尤其是微博时代。他鄙视那种口语化的写作，更接受不了靠耸动性言论吸粉的做法，以及找各种大V互喷口水。微信公众号则是一个完全不同的平台，如果把微博比喻为一个喧闹的广场，公众号则是一个稍微安静的客厅，订户因共同的兴趣和爱好聚合到一起，主人和客人可以互相选择，在一定的规矩下互动，慢慢形成一个具有类似价值观的社群。更重要的是，公众号使沉浸性长阅读有了市场，让优质内容走得更远。

　　吴晓波发现，相较于传统纸媒和门户网站，微信公众号是一个更适合财经写作的平台。于是他在没有长远规划的情况下，义无反顾地开启了一场自媒体试验。

　　贩卖生活方式

　　2014年5月8日，吴晓波辞掉了之前所有的专栏，带着3名年轻同事开始创业，他们以“商业周刊”的形式规划新生的“吴晓波频道”。

　　用户定位方面，他们聚焦企业家、创业者和职场白领三个群体，将其统称为“关注财经的新中产阶层”，这也是吴晓波以前的读者定位。

　　吴晓波非常重视用户定位，他觉得这直接决定着一家自媒体的用户到底是一群乌合之众，还是具有共同价值观的社群。在他看来，只有具备共同价值观的社群才有价值，而这种共同价值观包括：认可商业之美、崇尚自我奋斗、乐意奉献共享和拒绝？丝文化。后来，他还专门写了两篇“反对？丝”的文章，以决绝的姿态与“？丝群体”划清界限。

　　栏目设计方面，由于吴晓波频道具有极强的个人属性，吴晓波本人就成了核心供稿人，他每周二、日发表两篇财经专栏，周四播出一集与爱奇艺合作的视频脱口秀，其他栏目则处于试验状态，并根据用户反馈调整，形成一些明星栏目，到后期，明星栏目占整体内容的将近三分之二。

　　自媒体成长的核心指标是用户增长，包括用户总量和增长速度，而以上栏目的设计有效保障了此二项指标的增长。

　　吴晓波通过观察后台数据发现，粉丝的大幅增长与爆款文章成正相关关系，比如第一篇反？丝文章发表后，阅读数超过40万，粉丝增长了1.4万，该话题还成了热点话题，大大提升了频道影响力；再比如《去日本买只马桶盖》发表后，阅读数达到270万，粉丝暴增了5万，该话题也随即大热，吴晓波甚至因此被请去参加国务院经济形势座谈会。而这些爆款文章主要由吴晓波创作，且大部分契合外部热点事件。

　　其他栏目则承担粉丝日常增长的任务。这些栏目大体分为两类，一类是面向小白的财经科普类栏目以及每日财经资讯，另一类则是面向管理和职场专业人群的商业知识。这些栏目覆盖财经全领域，属于功能性内容，主要聚焦于“理财”和“金融”两大主题。

　　综合来看，吴晓波频道的栏目设计与其用户定位非常契合，它是一种泛财经内容，就像一本“中产阶级”调性的商业周刊。

　　产品定位的成功是吴晓波频道崛起的前提，而用户增长数据则显示了这种崛起的速度。频道上线后的两年半里（2014年5月～2016年11月），用户数量从0增长到200万，月均增长率高达10%。

　　而且用户中有大量80、90后，这也是吴晓波最希望吸引的族群，他甚至为公众号设计了一个长相古怪、声音蠢萌的卡通角色—“巴九灵”（890的谐音），连公众号的运营主体也以“巴九灵”命名。

　　内容建设之外，外部导流和线上线下活动也是用户增长的重要渠道。

　　外部导流主要来自爱奇艺，吴晓波频道从上线的第一天就与爱奇艺合作，由吴晓波制作节目，由爱奇艺提供平台以及广告运营，双方四六分账，而吴晓波又将节目制作外包给一家电视台，每期制作费约为1万元。吴晓波频道早期做的一份调查显示，超过1/3的用户是从爱奇艺导流来的。

　　除了爱奇艺渠道，吴晓波还广泛参加与自身用户属性相匹配的媒体节目，比如凤凰卫视的《锵锵三人行》。此外，他还在频道上线一周年之际，推出自己唯一一本散文集—《把生命浪费在美好的事物上》，而这个书名本身就很“中产阶级”。

　　至于线上线下活动就更多了，这也是吴晓波频道与大部分自媒体的不同之处。频道上线的第一个月粉丝突破10万，他们便借机搞了一次抽奖，向第十万名粉丝赠送miniiPad、《激荡·跌宕·浩荡》三卷本图书，以及千岛湖杨梅岛一日游。

　　线下活动的典型则是“吴晓波书友会”，目前，他们在全国80多座城市建立了书友会，一年组织2000多场活动。

　　每年元旦之前，吴晓波还会举办一场颇有声势的“吴晓波频道年终秀”，盘点当年大事，同时对来年做出预测，而这场年终秀随后又会被各种媒体进一步宣传，吸引到大量新用户。

　　针对企业家阶层，吴晓波频道则提供一些针对热门话题的大课，比如“传统企业转型”，以及组团参加汉诺威工业展—该展会今年的组团正在进行中，单人票价近4万元。

　　作为罗振宇的好友，吴晓波当然不会忽略电商，他也在公众号上开设了电商平台，取名“美好的店”，卖电子阅读器、配饰、茶酒、美食、日用品，甚至雨伞。这些产品之间并没有太强的关联性，就像电影或游戏的衍生品—所有产品之间的纽带是共同的IP，对于“美好的店”而言，这个IP就是吴晓波，以及他所代表的中产阶级品位。

　　吴晓波的另一个成功尝试是开发了收费音频产品“每天听见吴晓波”，该产品自2016年7月上线，周一到周五在吴晓波频道和喜马拉雅FM推送，每次音频时长5～7分钟，内容以商业为主，也有读书、时事方面的杂感。吴晓波每天讲一个话题，逻辑脉络清晰，主题鲜明，就像一位睿智的大叔聊天。吴晓波每期讲完后会提一个问题，发在一个需要点击才能打开的“小纸条”上，会员则在留言区互动。

　　“每天听见吴晓波”是收费产品，年费180元，截至目前，已经有近12.4万人购买了该产品，营收超过2200万元。更重要的是，吴晓波藉此筛选出自己最核心的读者，并获得了这些读者的信息，从而具备了直达读者的通道。

　　吴晓波频道的发展还带动了蓝狮子出版社的发展。2014年11月，皖新传媒以1.57亿元的价格收购蓝狮子45%的股权，成为其第一大股东，交易完成后，吴晓波的持股下降到33.76%，账面身家则为1.18亿元。2015年11月，蓝狮子登陆新三板，当年实现营收9566万元，比前一年增长了51.72%。

　　财务能力大增之后，吴晓波还做起了投资人，成立“狮享家新媒体基金”，专门投资那些同样面向中产阶级的自媒体。目前，他已投资的项目包括“十点读书”“灵魂有香气的女子”“张德芬”“酒业家”“餐饮老板内参”“12缸汽车”等，他希望以“微信矩阵”的方式组团发展。

　　今年初，吴晓波在一次高管会议上总结，互联网=连接+价值观+内容，而吴晓波频道的核心能力是“连接”和“概念”，尤其是后者。他解释，每一个自媒体都有内容能力，吴晓波频道的强项则是对商业世界的定义能力，能够创造概念和定义时代。

　　而再往深层看，这种概念能力的本质是引领中产阶级的思想，包括应该信仰什么，应该如何思考，以及应该怎样生活，是一整套生活方式，至于那些“金融”“理财”“职场”类知识服务，则只是保卫这种生活方式的工具。

　　吴晓波在创办自媒体之初曾说，如果李普曼活在当代，他应该也会开出自己的自媒体。换句话说，吴晓波觉得自己的自媒体创业和以前的职业生涯一样，都致力成为“中国的李普曼”，在一个大转型时代，为新生的中产阶级建设一个新的精神世界。

　　*本文由华商韬略提供采访文本；获巴九灵文化传播授权图片；本刊编订

　　文/迟玉德 沈伟民