文旅商项目开发案例实证

　　做项目开发如果不了解项目开发的正确流程，不了解“规划真的不代表策划”的严重性，就像“遇人不淑，所托非人”的一塌糊涂，是非常非常的可怕而严重的结果！

　　最近，接到一个项目策划委托，项目地在西南地区，是当地政府最大的文旅项目开发案，业主与当地政府计划合作开发200多平方公里的旅游景区，希望将其项目打造为当地的旅游标杆项目以及城市名片。

　　抗复制性太差

　　相关的前期准备工作完成之后，开发商首先想到的工作之一就是做规划。但是，很多文旅项目，在规划过后的实施过程中，才发现规划文本的落地性和可操作性差，与自己的初衷相去甚远，这时候才搞清楚应该“先做策划”，但为时已晚。

　　所以，这个项目在我接手之前，项目方就已经花费近百万元，请北京资深的专业规划设计公司，做了此项目的总体规划，并洋洋洒洒打印出来一大本的项目规划报告书。但结果是：这样的文化旅游规划在通过评审后，便束之高阁，就都成了“规划规划，纸上划划，墙上挂挂”的状况与窘境。

　　就该项目的整份报告而言，架构完整，内容丰富，相关基础数据也算详尽，可见报告负责单位也是有心做事与尽力。但可惜的是，内容偏向理论，相关数据流于形式，相关内容流于套路，产品设置没有实务可落地性。

　　整份报告大多数内容，跟大多数95%规划设计单位所出品的报告书一样，就好像从学校教科书里面直接拿来用一样。因为他们没有实务运营经验，不懂实际运营、管理与营销的微妙关系，更不懂“品牌独创主题定位”的重要性，没办法真正了解项目投资回报与开发建设的关系，就是不懂运营与营收的像大杂烩一样的不断往里面塞东西，内容非常丰富，什么都有，产品的抗复制性太差，做的内容别人也能做，甚至于别人已经在做，这对目标市场及客群来说，没有独创性与需求性，导致难以吸引客群，当然就难以创造高营收，那对项目开发与投资是非常不利的。

　　四大问题症结

　　就报告计划书本身而言，实际上，已经存在许多问题。

　　第一，有关市场定位与预测文中所述依据《风景名胜区规划规范》面积法，得出最大日容量应控制在约7050人/日，即日游人容量不超过5288人，按照年游览天数300天计算，年游人容量不超过158.6万人次。

　　测算天数，这绝对不是一个直接按照年游览天数300天计算的数学题。最少必须依照“淡旺季+节假日”来区分，按照2016年364天（扣除除夕一天）为例，旺季+节假日为194天，淡季+平日为170天。还要依照项目区位情况来乘以不同系数，并由2.5小时车程以内目标市场人口得出预估年来客数。

　　如果要计算收入不只是要依照“淡旺季+节假日”来区分，还必须考虑天候及天气因素，依照相应天数的“团散客”比例，来乘以各项营收的平均客单价后，才能总和得出比较接近实际运营的情况，各项营收有“门票、餐饮、商品、活动、服务、住宿”以及租金、广告、赞助、政策补助等。再考虑扣除成本、预期利润及投资回收周期后，才能得出适当的投资购买及预算。要先知道能赚多少钱，再来决定投多少钱来做什么内容项目。而非先决定投多少钱，做什么内容项目，却不知道目标客群有多少，能赚多少钱，这样是本末倒置的危险。

　　第二，在发展对策文本中讲到：提出规划区可通过“营地+”景区的升级模式，走出一条创新崛起之路……等等内容。这些内容看起来合理，但流于套路，根本没有了解项目开发的独特品牌主题是核心与重要性，更不懂实际运营实务与营销的重点，所以才让整份报告书“看起来架构很完整，内容很丰富，但就是中看不中用”。

　　第三，在重点产品策划诠释中说：产品内容非常丰富，文中所述项目内容因为没有运营实务经验，没能对应“淡旺季、平假日、团散客以及需求主客群”，所以缺乏实务印证性而显得“什么都有，好像都不错，但就是对应不上，要真正实施起来却觉得都不放心”的结果。

　　第四，在投融资规划中说：本项目开发区域广阔。但开发资金有限，建议总体规划分期开发建设，不应该一开始就全面铺开建设，将有限资金做前期的重点项目开发，并用心运营，只要前期重点项目运营好，游客量稳定与增长，就不用担心后期开发建设的资金来源。还有，在投资估算表中竟然没有运营管理及营销宣传等开业运营执行费用，难道之前的规划单位认为本项目投资数亿元，不需要运营管理，不需要赚钱来回本与获得利润吗？这实在非常夸张，这是否显示整份报告书的内容就等于废话和废纸，这是否也足以证明“规划真的不代表策划”，也证明了“遇人不淑，所托非人”是非常非常的可怕！

　　以上都是最严重及可怕的问题，只有正确的策划才能使规划“投其所好”的设计出真正为目标客群所需要并消费的项目内容。

　　目前，此项目最好的解决策略是，只有透过“由目标市场人口得出预估年来客数，再依照淡旺季天数、团散客比例、大人与小孩的各项消费客单价，得出预估的年度可营收额，再依照投资开发预估利润及回收周期，来得出相对的成本及投资金额”的独特开发测算方式，以及充分“行业大数据市调、线上旅游市调以及项目地落地市调与提出全国独一无二的的品牌主题定位”的“根本性”的诊断与治疗，才能朝着正确的方向在健康发展进行中。

　　作者系中国美术学院-文化旅游研究所常务副所长、凰宸文旅商投资集团总裁

　　文/李瑞宸