从明星到俱乐部 IP应该怎么玩？

　　互联网+自媒体的传播方式和速度正在扩大体育明星的IP效应。比起冷冰冰的金牌榜，新一代体育迷更喜欢那些能够带来情感共鸣有血有肉的内容，这也是“表情包”傅园慧、“妖娆帝”张国伟等体育明星能够获得极大关注的重要原因。

　　体育明星 行走的IP

　　大半年没出新闻的孙杨，这次掀起了惊涛骇浪。

　　北京时间7月25日晚，在布达佩斯进行的2017年世界游泳锦标赛结束了男子200米自由泳争夺，中国选手孙杨以1分44秒39获得冠军，个人首次在200米和400米上实现单届世界大赛双冠！同时也创造了新的亚洲纪录！

　　“当今最具影响力、最具商业价值的运动员，没有之一。”历史性夺金，孙杨的商业价值倍增，腾讯体育经纪业务中心总经理王永治如此评价孙杨。

　　与此同时，这一说法获得了业内专家众口一辞的认同。资深体育产业专家、歌华中奥投资有限公司总裁王奇与知名体育媒体人房学峰亦表达了同样的观点。

　　对此，最高兴的莫过于前期押宝于孙杨的赞助商们。据悉，孙杨目前身上共有三个商业代言，分别来自某国产运动服装、国产汽车品牌及国产手机品牌。

　　人们常说：“得IP者得天下。”体育IP可分为四大类，即体育赛事IP、体育场馆IP、俱乐部IP和体育明星IP。其中，体育明星被业内称为“行走的IP”，是公认最稳定的赢利点。

　　不过，体育明星IP也并非一本万利。

　　2015年，向来不太高调的林丹凭借着与某羽毛球品牌的一纸代言合约，一举成为当年最具商业价值的运动员之一。据当时圈内传出的“报价”：十年一个亿。

　　然而，令人惊诧的是，去年年底，林丹被曝在妻子谢杏芳怀孕期间出轨，并且有图、有视频，证据确凿。

　　在关于林丹出轨的数十万条评论中，有一条可谓金句：“林丹在赛场一直赢，但却输了最关键的一场。”的确，在赛场上，林丹的形象一直硬朗、刚强、坚韧，伦敦奥运会夺冠时敬军礼的画面也曾是中国体育傲人的回忆，那些经典时刻都让林丹的形象更光辉、更有力度。从出名以来，林丹的形象也一直很阳光、正面，他和谢杏芳的神仙眷侣般的爱情童话，也是中国体坛的佳话。

　　遗憾的是，这则视频里透露出的信息，让林丹的形象可谓坍塌式毁灭，他和模特的亲密动作，也迅速成为了网红段子。多家赞助商停止了与林丹的合作。虽然没有确切公布的数字，但据业内人士估计，林丹的损失必定在千万级别以上，体坛“一哥”的名号自然也就不再属于他了。

　　此外，如果赛事表现不理想，则也可能被品牌商弃用。两个案例分别是刘翔和宁泽涛。刘翔在2008年北京奥运会失利后逐渐退出了品牌代言商的名单。

　　在2016里约奥运会上，宁泽涛也遭遇了品牌价值滑铁卢。比赛之前几乎被捧上神坛，一口气接下了361°、伊利、戴比尔斯钻石、网易、VISA、Skullcandy耳机等数家赞助商。在媒体曝光上，其也以800万的高价成为了网易新闻在此次奥运会的代言人，更被专家认为其“5年赚10亿没问题”，成为接棒姚明、刘翔的“天王巨星”。

　　但是比赛成绩击碎了此前所有的幻想，先是男子100米接力违规导致首轮出局，后是男子100米自由泳无缘决赛，50米自由泳出局，巴西之旅草草收场。

　　这时，赞助商们才发现，他们憋足劲为宁泽涛预定好的广告版面可能再无用武之地，各大门户希望借助宁泽涛冲高流量的计划也就此落空。

　　而正面的例子则是中国女排。

　　在2016里约奥运会上，遭遇小组三连败的女排反击成功夺魁，女排精神再次载入史册。赛后主持人张斌说：“中国女排在赛场上顽强拼搏的豪气，不是一两场比赛胜利的快感，也不是一两个冠军奖杯的荣耀，而是一个坚持不懈、永不言弃的过程，并且不会随着时代的不同而褪色，反而愈加可贵、闪烁。给我们每一个中国人树立了一个标杆，是我们每一个人应当学习的榜样。”而主教练郎平正是这一IP的“符号化”体现。

　　让情感成为附加值

　　除了赛事表现，与粉丝的情感联结也是体育明星IP着力点。而造星和炒作则是与粉丝建立情感最快捷的方法。

　　“运动员的成绩不再是商业价值唯一的评价标准，其相貌、性格和社交媒体表现也成为其商业价值的一部分。”至正体育的工作人员这样告诉记者。

　　以NBA为例，NBA目前在全球拥有5亿观众，而NBA深谙球星对于体育竞技市场的重要性，打造出上世纪九十年代的迈克尔·乔丹和本世纪的勒布朗·詹姆斯、科比·布莱恩特、库里等球星，无数球迷因为喜欢球星而喜欢上NBA。

　　美国一家专门统计运动员社交媒体数据的公司“公开赞助”曾对球星发推特背后的商机进行了统计，结果显示，真正称得上是一字千金。

　　“我们可以说，勒布朗的推特价值是14万美元，”该公司CEO布雷克·劳伦斯说，“因为它可以直达2300多万名网友。如果在电视上做广告的话，想要拥有这么多受众，要花费5倍以上的金钱。”

　　姚明有姚式幽默，李娜有娜式幽默，刘翔有着特有的自信，尤其是在雅典奥运会夺冠后采访时说的话至今仍被人们所记得--“谁说黄种人在奥运会直道项目不能进世界前八！我是奥运会冠军！”他们三个人能跳脱出以前运动员那种套话的模式，给人一种全新的语言体系和风格，这也是他们能够受到欢迎的原因之一。

　　另一个链接情感的例子当属“表情包”傅园慧。傅园慧表情包走红后，立即被可口可乐签下，推出了第一条微博广告。

　　“赛前我们列出了很多可能有话题度或者夺冠的名单，但是还是漏了傅园慧，让我们少了一次制造爆款的机会。”一位门户网站负责人曾对此惋惜不已。在他们遗憾的同时，映客却笑开了花。傅园慧在映客直播中首秀，围观人数显示过千万，帮助映客大大提升了品牌影响力。

　　互联网+自媒体的传播方式和速度正在扩大这些体育明星的IP效应。比起冷冰冰的金牌榜，新一代体育迷更喜欢那些能够带来情感共鸣有血有肉的内容，这也是“表情包”傅园慧、“妖娆帝”张国伟以及“小鲜肉”宁泽涛等体育明星能够获得极大关注的重要原因。

　　买买买与亏亏亏 俱乐部的迷思

　　然而与明星经纪盈利能力呈现巨大反差的则是俱乐部经营。有报告显示，2016年中超总体支出92.38亿元，总体收入87.33亿元（含投资41.4亿元），一共亏损5.05亿元，若不含投资，亏损总额高达46.45亿元。其中恒大、国安和鲁能名列亏损前三名。

　　目前，中国体育行业的收入结构虽然已经完备，但是由于市场经营、IP价值的不成熟，俱乐部的盈利能力依然堪忧。原中国女子乒乓球队运动员、奥运冠军、乒乓球大满贯得主、邓亚萍体育产业投资基金总经理邓亚萍在接受媒体采访时就曾以一个中超豪门举例指出，“一个顶级俱乐部每年包括引援在内的支出在7亿元，而来自赞助、版权分成、门票、周边几个部分的收入则只有2亿多，尤其是由于球队的影响力不够和知识产权的保护体系还不成熟，导致周边市场的收入只占到1%左右。”

　　因此，中国体育产业的发展还需要一段扶持期才能走向成熟。政策扶持作为国内外通行的支持力量，率先被考虑在内。但是同样需要兼顾长期性和可持续性，邓亚萍认为国外在税收方面的优惠政策值得借鉴，美国的政策支持是降低球员的个人所得税，而德国是减少俱乐部之间的流动税等，整体上是通过降低体育市场的运营成本，来实现对体育产业的推动。

　　恒大淘宝一直以来被认为是中国足球超级联赛中经营最为成熟的俱乐部之一，然而恒大淘宝2016年的亏损达8.11亿元，其经营活动产生的现金流也极为惨淡，为-6.52亿元。对此，公司解释是“支付的薪酬金额增加”。

　　看来，明星球员的身家不菲，连“财大气粗”的恒大淘宝都“吃不消”了。日前，中国足协公布《关于限期支付拖欠费用的通知》，要求恒大淘宝等足球俱乐部在8月15日前解决所存在的拖欠费用的问题。

　　此外，2015年、2016年是中国公司赴海外收购俱乐部的高峰。据不完全统计，自2014年至今，中国财团至少已收购15家海外足球俱乐部的股权，总耗资超过150亿元。

　　这两年，中国财团们格外青睐海外的足球产业，随着土豪们的买买买，“中国德比”的概念，开始出现在英格兰、意大利、西班牙和法国赛场。以至于海外投资圈有一个笑话，亚洲的企业家在欧洲谈生意，如果不聊聊当地的足球俱乐部，那么他一定不是来自中国。

　　目前，全球的足球俱乐部，除了皇马、巴萨等巨头外，赚钱的并不多，很多都是靠老板的个人情怀往里面投入的。中国的老板们购买的大多也是那些负债累累的球队。比如，苏宁集团出资2.7亿欧元控股国际米兰，后者已连续五年亏损，总亏损额达2.759亿欧元。

　　对此，财经评论员叶檀曾明确指出，这并非体育IP的投资，而是企业的“居心叵测”。“境外投资，可以买技术，买资源，但你到境外去买房、买马戏团、买足球队，咱们得说道说道。你购买的资产到底是为中国经济好转，还是为自己家族的资产转移？在境外大规模投资房地产，已经引起关注，更糟糕的是境内负债、境外投资，内保外贷、绕过监管。”

　　体育+电竞 自救新尝试

　　2016年11月，广州富力和河南建业在上海正大广场进行了一场比赛，但比赛的内容不是在绿茵场上踢球，而是电竞赛事FIFAOL3的比拼。

　　中国体育电子竞技联盟（CAEL）以中间方的身份串联了电竞赛事和中超俱乐部，最终完成了中国足球电竞联赛（CEFL）这一全国首个“体育+电竞”的大型赛事运营。

　　据悉，这场电竞“中超俱乐部邀请赛”不仅吸引了线上百万粉丝目光，而且也有超过200名足球粉丝、电竞粉丝来到现场为喜爱的球队加油助威，其中就包括了多家中超俱乐部的老板和现任CAEL市场总监的陈霄鹏。

　　“我们背后的资方是北京九九互娱，是一家资深电竞企业，而我们的员工大多来自传统体育圈，有着丰富的垂类资源，加上当时中超的老板们对现场的电竞氛围相当满意，CEFL的概念模型就在这时诞生了。”在谈到办赛的缘由时，陈霄鹏如是说道。

　　在加入CAEL之前，陈霄鹏曾是某国外知名运动品牌的市场部高管，在传统体育营销方面有着丰富的经验。不同于我们以往对中超俱乐部的固有印象，老牌绿茵豪门在接受电竞这一新事物时的速度非常快，都有着通过这一载体去拓展年轻用户的需求，这使得CEFL的诞生显得顺风顺水。

　　据了解，首批加入CEFL的有10家中超俱乐部。陈霄鹏介绍称，联盟会帮助他们建立起自己的FIFAOL3电竞分部，参赛选手由职业足球运动员、球迷玩家、职业电竞选手三部分构成。

　　放眼全球，在探索“体育+电竞”方面，欧洲出现了与CFEL不同的做法。

　　2月14日，意甲罗马俱乐部和电竞豪门Fnatic达成合作，双方成立Roma.FNC战队，FNC主要负责选手管理，罗马负责宣发并由双方共同分成。

　　在这个案例上，意大利人认为传统体育俱乐部不具备电竞的管理人才，同时自己签约选手训练费用较高，这样一种类似于“冠名”的合作方式更加贴合实际。

　　对此CAEL方面表示，FIFAOL3项目几乎是所有电竞项目中所需要配备专业人员最少的，一般一个领队就足够，规则接近于足球，故俱乐部的专业参与意义就没有想象中那么大，算下来运营成本低廉到和他们的足球业务相比几乎为零。

　　更重要的是，据他们的了解，中超俱乐部的老板们一致认为对电竞战队必须有100%的掌控力，不希望自己的品牌中还夹杂着某个电竞战队的IP，在宣发上保持绝对的统一和自主性。

　　据了解，各大中超俱乐部的电竞战队将会是和足球队共享IP的独立个体，也就意味着电竞战队将不会继承足球队的赞助商，而是走独立招商的路线，由于第一届比赛考虑到各家俱乐部的招商能力参差不齐，所以划归联盟和腾讯统一招商，未来将逐渐还权于各队。

　　文/《小康》记者 刘源隆

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