新零售“攻心计”

　　“新零售”是要以消费者需求为中心，利用互联网和人工智能等新技术，为消费者提供高性价比的购物体验。时代会变，业态会变，但洞察消费者需求变化、把握新消费趋势，玩转新零售的这一关键所在不会变。

　　“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”自2016年马云在阿里云栖大会上第一次正式提出“新零售”这一概念以来，“新零售”犹如巨浪一般席卷了众多行业，无论是行业中的创新者，还是观察者，都在试图摸清“新零售”的脉络。

　　2017年被称为是中国新零售元年。什么是“新零售”？有人说是线上线下结合，有人说是无人值守超市，有人说是依靠大数据重构“人货场”，虽然到目前为止还没有一个统一的说法，在不同的大佬嘴里也有着不同的概念倾向，但新零售的特征已经表现得非常明显，即技术进步与消费升级“双轮”驱动。其中，云计算、大数据、物联网、智能穿戴、人脸识别等新技术为新零售的发展提供了新的社会基础设施，而消费升级，消费者中心时代的到来则是新零售出现和发展的真正动力所在。

　　“以消费者体验为中心”，在新零售的领域，不再只是一句广告语。

　　消费者主权崛起

　　新零售如何诞生？在富基控股公司创始人、《第三次零售革命》作者颜艳春看来，新零售之所以能够诞生，离不开消费者主权的崛起。“首先是以人为出发点。”他强调，这里的“人”是指一个个活生生的人，而不是抽象的消费者概念。围绕人的需求展开所有的零售活动，因此，新零售成为了一场从电商时代进入消费者时代的新革命。

　　传统电商模式初期，消费者更关注商品的性价比，电商因为可以最大程度地抹平因为信息不对称造成的地区价格不对等而大行其道。如今，随着现代人对生活品质的愈发重视，中国社会正在经历着新一轮的消费升级，以消费带体验的传统电商模式逻辑即将弹药耗尽，以体验带消费的零售思路逐渐成为新的方向。

　　提及消费者最大的一个变化，从业者最常提及的便是“变得更加挑剔”。据《2017凯度中国城市新消费者趋势》报告显示，如今的中国主流消费者更加“自我”，更加“自信”，从而催生了三个消费者心理的变化。第一，更加注重品牌的自我表达。大品牌已经不足以成为产品大卖的保证，新生代消费者需要足够独特的品牌，这为精品小品牌突围带来了机会。第二，更加注重生活品质。新生代消费者追求生活品质，愿意为真正好的产品买单，也愿意接受更高的溢价。第三，更加注重自己的时间价值。新生代消费者愿意花钱买时间，将自己从无聊、重复的事物中解脱出来，投身于自己的业余爱好和其他热爱的活动。

　　新生代消费者代表着未来，阿里研究院副院长杨健同样将目光聚焦在了新生代消费者身上，尤其是1990年及以后出生的互联网一代消费者，杨健将其称为“Z世代”。在刚刚过去的2017年“双11”购物节中，他们这一群体消费人数占比43%，消费金额占比35%。

　　根据2017年“双11”大数据分析，杨健刻画了7组“Z世代”消费画像。第一，创享生活。“Z世代”消费不仅仅为了满足功能上的需求。他们希望在消费中融入自己的情感、喜好、奇思妙想，从一个简单的消费者，变为一个产品创造参与者。在消费中创造、分享和表达，获得幸福感和快乐。第二，个性真我。“Z世代”对自我的认知是一个独一无二的普通人。独立、个性的产品受到“Z世代”的热捧。第三，独而不孤。高度个性化的“Z世代”，人群愈发多元，愈发难以相互认同，也就意味着更为强烈的孤独感。因此，一人食、一人娱大行其道。但“Z世代”是独而不孤的，他们有着全新的社交方式--兴趣圈子。消费过程，其实是一个“兴趣+社交”的沟通过程。第四，颜值即正义。“Z世代”全民爱美，不分性别。第五，二元世界。泛二次元是“Z世代”独特的精神消费。第六，娱乐至上。“Z世代”不要寓教于乐，要简单的快乐，钟爱娱乐化的传播方式和内容。第七，全球享乐。

　　对消费者需求变化，阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长高红冰的概括更加“粗暴直接”。2017年11月14日，阿里研究院与北京大学光华管理学院首次联合举办了首届“看中国”高峰论坛。会上，高红冰发布的《新零售先行者》报告显示，消费者需要主要呈现三点变化：第一，体验为王，要更爽；第二，便利即时，要更快；第三品质颜值，要更好。

　　有业内评论文章指出，在“新零售”的格局下，各种企业的合纵连横正成为趋势：科技以及数据在整个零售行业中发挥的价值会越来越大；跨界融合，线上零售商不断向线下发展，线下零售商不断开展线上业务，线下线上相互渗透和合作，其合作方式将从业务合作到战略合作，甚至转变为资本合作；零售业的整个业态，包括大卖场、专卖店、便利店、餐饮、休闲娱乐、健康等业态，都将加入“新零售”，并且加入速度会越来越快，与“新零售”越来越紧密。

　　攻占消费者心智的正确姿势

　　新零售，攻心为上。作为年度零售大考，2017年的“双11”成为各式新零售业态短兵相接的战场。

　　“新零售是消费互联网与产业互联网实现协同与连接的观念，从其具体实践来看，意味着基于细粒度的活数据对人货场实现重构。”在会上，高红冰用八大关键词阶段性总结了2017年新零售先行者的实践要点，即重塑体验、重塑品牌和营销、重构供应链、重新定义制造、渠道变革、新物种崛起、传统零售转型升级以及跨境电商中国方案。

　　高红冰分析认为，人货场重新变化，不管是新的智慧的门店还是新的体验，都跟过去完全不同，应用新的技术重新给消费者带来体验已经变成今天一个很新的存在。对消费者而言，新科技可以大幅度提升用户体验；而在产品后台，新科技可以帮助软件和硬件系统升级，将所有的企业内部系统转化为更便捷的云端模式；在运营方面，更强调供应链管理和营销运营，利用新科技监控市场动态和各门店的消费习惯，从而确定供应链运营策略等等。男装品牌马克华菲便是其中的一个典型代表。

　　据悉，从2016年开始，马克华菲大刀阔斧地对门店进行数字化改造，采用了包括AR新技术在内的引流方式，并给店内的每一个商品都配置了RFID标签。通过物联网识别器，消费者试穿衣服后站在智能试衣镜前，大屏就可自动识别商品ID，向消费者展示模特的试穿效果，同时还可展现产品介绍、评价、相关搭配等内容。2017年马克华菲已经落地超过100家智慧门店，仅“双11”一天，在天猫平台上销售高达2.3亿元。

　　3分钟卖出1亿元、10小时18分卖出6.1亿元……在刚刚结束的“双11”里，林氏木业创造了一个又一个“疯狂”的数据，再次蝉联天猫家具销量冠军。在高红冰看来，林氏木业最值得称道的便是其以消费者运营为核心的品牌营销。品牌数据银行是作为林氏木业全域营销的底层中枢，连接着林氏木业所有的营销工具，对所有营销活动回流沉淀。通过数据银行将各渠道的消费者人群与天猫用户进行匹配，最终实现消费者数据资产的激活和增值，提高转化率和影响力，最终打通了品牌与消费者沟通的渠道。

　　新零售中出现的一个新现象是很多品牌商、制造商将原有的供应链打碎，重新构造自己的供应链，实现线上线下同步仓配。在2017年的“双11”上，蒙牛再次成为乳制品全网销售冠军，这是蒙牛连续三年夺得冠军的位置。应该说，蒙牛在“双11”中亮眼的表现，与其细致的准备工作分不开。乳业发展电商最大的问题和最大的痛点就是供应链。针对供应链这一难题，蒙牛通过与菜鸟合作，依靠大数据定位，将线上产品进行智能分仓，时效大幅提升，成本下降了40%。通过菜鸟为零售通开设的前置仓，蒙牛的爆款商品能够以最快的速度，送入600万家天猫小店，从而节省了两道经销商环节。据了解，尝到甜头的蒙牛计划在2018年围绕线上消费者的预包装环节进一步对供应链进行升级改造。

　　2017年网购食品界的人气“明星”非限量版“奥利奥音乐盒”莫属。奥利奥诞生于1912年，是卡夫食品的超级明星和饼干之王。2017年5月，天猫超级品牌日联合奥利奥，首发新品奥利奥缤纷音乐盒。用户只需打开手淘App点击开始定制，就能选取自己喜欢的图案、颜色，并附上祝福语，定制属于自己的私人礼物。并且从下单到开始生产，再到收货，整个流程只需7天时间。该产品一上线便受到粉丝的热捧，2万份限量版“奥利奥音乐盒”在中午前就销售一空。

　　在阿里巴巴的推动下，2017年8月，全国首家“天猫小店”落户在浙江省杭州市西溪路的维军超市。“双11”前后，这家家门口的小店利用天猫的品牌效应和自身特色，赚了个盆满钵满。据维军超市老板黄安介绍，变化，主要来自进货渠道。维军超市接入零售通平台，使用“天猫小店”进货渠道，小店专享关东煮等鲜食商品供货、信用贷款、管理系统和大数据服务，为消费者提供“定制化”商品组合，同时升级门店货品陈列，差异化经营大大提升了小店获客的能力。

　　红杉资本中国基金合伙人王岑在2017年12月15日创业黑马第十届年会上提出，新零售的重点是“新”这个字，即：新人+新技术+新购买方式。“消费者新了，导致供给方的新、技术的新，购买的场景也要新。”阿里腾讯走入线下的原因，在他看来，主要有两个方面，一是希望永远把人群粘住；二是现在线上流量的战争已经基本结束了，线下有几万亿甚至超过几十万亿的消费市场和海量真实数据，这个与新人直接挂钩，所以必须要进入。

　　伴随着商业元素数据化、人货场碎片化，在新零售这片试验田上，“新物种”不断涌现，盒马鲜生的“大型生鲜超市+餐饮+O2O（线上与线下融合）”模式，永辉超级物种的“线上+线下+餐饮”模式，都是此前所没有过的零售业态。此外还有基于数字化技术的西少爷肉夹馍、鲜花电商“花点时间”、儿童用品电商孩子王等，都是线上与线下融合的“新物种”。

　　近一两年，阿里新零售生态阵营不断扩大，先后收纳了银泰、苏宁、三江购物、百联、高鑫零售等多个合作伙伴。其中最具代表性的就是投资银泰。在阿里的支持下，2017年银泰在新零售领域探索不断，在杭州西湖边测试区的银泰卖场，货品全部实现数字化，所有供应链不再使用传统纸质补货单。当天销售数据实时化，精确到品类SKU，从而帮助买手辅助决策补货。从在线化，到数据化，银泰未来的目标是实现机器智能补货。并且，就在刚刚过去的“双11”，银泰的很多努力都得到了验证，主力布局的门店当月销售额达到了十九年来的最高值。

　　如今，不只是中国品牌出海，同时很多国外品牌也在不断进入中国市场。入华前15年美国零售企业Costco持续调研中国零售市场却无进一步动作，直到3年前上线天猫国际才实质“起跑”。 2017年9月开设天猫旗舰店，紧接着不过几个月时间，实体门店的计划已经进入日程。并且，据了解，从天猫开店起步，然后通过大数据得以高效理解中国零售市场，再通过新零售完成商业模式整体升级，最终实现线上线下门店一体运营--Costco的这条“入华路线”，事实上已经是包括梅西百货、麦德龙、Aldi等诸多国际一线零售品牌的共同选择。

　　“新零售”并非简单的以渠道为中心的“线上+线下”，而是要以消费者需求为中心，利用互联网和人工智能等新技术，为消费者提供高性价比的购物体验。时代会变，业态会变，但洞察消费者需求变化、把握新消费趋势，玩转新零售的这一关键所在不会变。

　　文/《小康》记者 刘彦华

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