角逐新零售

　　新零售，大家都在探索，让子弹飞一会儿，才能看出谁能走得更远。

　　新零售，毫无疑问是2017年行业最热词汇之一。

　　新零售和传统零售究竟有什么不一样？这场讨论不仅吸引了企业家、创业者、专家学者们，还有国家队商务部。

　　那么，新零售究竟是什么？究竟新在哪儿？

　　变革让新的商业秩序正在建立

　　如今市场上对新零售的定义更多的倾向于“线上+线下+物流”即为新零售。这个概念是马云提出的，马云认为，只有线下、线上、物流真正结合，才能为企业带来更多收益。

　　近几年，零售在中国的发展已经进入缓慢增长期，传统零售更是增长乏力，关店消息层出不穷。消息称，今年上半年，大润发、家乐福、麦德龙、沃尔玛、永辉、永旺共关店22家。韩国最大零售集团新世界集团旗下的大型折扣超市易买得和西班牙迪亚天天集团已经准备退出中国市场。

　　传统零售面临巨大挑战。与此相反，互联网零售近几年发展迅猛，势头强劲。来自国家统计局的数据显示，2017年前三季度，全国网上零售额48787亿元，同比增长34.2%，比上年同期加快8.1个百分点。其中，实物商品网上零售额36826亿元，增长29.1%，占社会消费品零售总额的比重为14.0%，同比提高2.3个百分点；非实物商品网上零售额11961亿元，增长52.8%。

　　不过，快速增长的互联网零售并没有让相关企业欢呼雀跃，一方面，国内电商由于频繁爆发价格战，使得毛利率始终维持在较低水平；另一方面，物流成本及推广费用始终居高不下，导致了许多电商净利润为负。并且，零售的大部分份额依然是在线下。

　　零售变革势在必行。如何将零售的潜力充分挖掘出来，成为零售商面临的共同难题。

　　经过多年的实践和摸索，互联网零售商诸如淘宝、京东、亚马逊、当当等都开始把触角伸向线下，想要在实体店里分一杯羹，阿里投资了盒马鲜生，京东启动了京东超市百城行活动，当当已经开了100多家线下书店，小米也有了线下实体店小米之家……

　　而曾经的传统零售商则开始布局线上，摆脱单一的实体销售模式，苏宁电器、国美电器、物美超市、大润发等，都有了自己的线上销售渠道，尤其是苏宁电器，网店的销量已经直追京东。

　　为什么会有这样的变化？

　　阿里巴巴CEO张勇给出了这样的答案： “商业的最本源是人、货、场，让人（消费者）在合适的时间、合适的地点遇到合适的商品。” 也就是说，零售如果回到三个字“人、货、场(景)”，消费者就会产生好的消费体验，零售的潜力才算被挖掘出来。这也就是人们现在激烈讨论的新零售与传统零售的区别。

　　于是，2017年3月9日，阿里研究院发布了新零售研究报告。他们给新零售的定义是：新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，有以心为本、二重性、物种大爆发三大特征，并认为零售的本质是每时每刻地始终为消费者提供超出期望的“内容”。

　　八仙过海 各显神通

　　阿里对新零售的定义得到了很多人的认同。但是，如何以心为本，为消费者提供超出期望的“内容”却是八仙过海，各显神通。

　　“我理解的新零售不是商品新了，用户新了，而是技术新了，体验新了，产生的价值新了。”小e微店联合创始人兼总经理荣光接受记者采访时说，“还是那些用户，还是那些商品，但是通过新的技术，给用户新的体验，产生新的价值。”

　　谷子董事长李志恒认为，“新零售的意义在于，它为线下零售商打开了一个思维窗口，给了传统零售商一个脑洞，让线上和线下都朝这个方向努力进化。”

　　零售市场是一个大市场，竞争激烈，想要在这个市场脱颖而出，并不容易。过去几十年，零售市场都在摸索中发展，如今，随着经济的不断提升、互联网技术的不断更新，消费者对零售商的要求也越来越多、越来越高。调查显示，优质体验，逐渐越过商品本身，成为上升最快的消费者需求。这是因为如今18-35岁的新生代和中产及富裕阶层逐渐构成了我国的消费主体，这群人更加注重商品和服务的品质、品牌，以及生活质量与效率。

　　消费的档次被拉开，消费的“羊群效应”逐渐消失，排浪式消费基本宣告终结。与之相对应，个性化、多样化消费需求大规模兴起，渐成主流。消费者更加看重商品的个性特征，以期展示自我，而不只限于满足对物的需求。

　　为了迎合这部分消费者的消费需求，零售市场也出现了分化，除了京东、淘宝这样的综合电商平台，细分市场也五花八门。

　　例如专注于自助购物的社区便民服务O2O平台“小e微店”，小e微店的业务模式是无人值守，自助购物，在高端写字楼部署无人值守货架。荣光介绍称，“这种模式比传统零售成本更低、复制更快、体验更好，与电商相比也能更好地满足用户的即时需求。”

　　例如物美推出的多点APP。相较于传统的购物，多点既可以实现网上购物，2小时送达，也可以实现超市购物，自助结账，免去消费者排队结账的麻烦。

　　在荣光看来，新零售其实并不是零售本身发生了变化，“例如无人只是新零售的一个场景或者叫手段，新零售包含的内容太广泛了，可挖掘的价值巨大，还有很长的路要走。我认为新零售必将围绕着新技术、新体验、新价值的方向走”。

　　大数据背后的秘密

　　新零售，正在快速占领市场。

　　据阿里巴巴提供的数据，2015年有近18万商家实现线上线下打通，2016年则有近100万商家，2017年这个数字将会更大。

　　如今，很多老字号已经走出深巷，进驻天猫，例如五芳斋、北冰洋、百雀羚等。据相关负责人介绍，传统零售活动中，交易围绕着“商品”展开，零售商的经营活动以“商品”为核心，并通过低买高卖攫取中间利润。而新零售情境下，零售产出的内容更加丰富、更加新颖。尤其是在交易中，会产生大量的数据，这些数据是零售的财富。

　　可以预见，要实现突破，深度的门店数字化才是影响全渠道运营的关键。“数据”是未来商业发展的新能源、新资源，而数据的共享与交换就是数字化的基础。

　　走在快时尚前列的ZARA建立了 全天候的“数据处理中心”，每个销售网点都可通过追踪销售数据，在商品上市初期就识别畅销款与滞销款，迅速决策，保持高售罄率。在采集数据方面，客人的重要表述，如“这个印花图案很好看”、“这个口袋放这里不合适”，店员会向经理汇报，随后通过内部网络，传递到总部设计师，经决策后立刻将信息传递生产线，对产品做出调整。这种通过“数据”的内外部共享、交换，企业可以更深刻地理解消费者的行为及心理，进行需求分析、产品创新，实现精准决策及管理、精准营销、提升运营效率等。

　　在Prada试衣间的智能屏幕前，每件衣服上的RFID芯片会自动被识别，屏幕上就会自动播放模特穿着这件衣服走T台的视频，与消费者产生互动，而衣服被拿的次数、停留时间、是否被购买等信息，都会通过RFID进行收集并传回Prada总部，加以分析和利用。

　　离开了数据，“新零售”、“全渠道”如同无源之水、无本之木。在众多业内人士看来，毫不夸张，未来企业的竞争，就是数据力的竞争。想要在新零售时代生存与发展，必须构建起自己的大数据体系，尤其是对消费者数据的管理应用。

　　荣光接受采访时也强调了这一点，“数据非常重要。数据能够将销售模型从现在的B2C，转变为C2B，基本实现按需定制，如果企业能够很好解读数据，就能解析消费热点、把握消费趋势，有针对性地指导生产企业进行产品研发、优化生产模式及产品投放，改善用户消费体验。”

　　“零售业是连接供和需的关键点，新零售以消费者为出发点，以数据能力为核心来更有效率地整合所有生产要素，可以整体上优化供给侧。”北京大学光华管理学院副院长张影教授分析认为，新零售的实现，有望成为推动消费转型升级的核心、吸纳就业的新容器、促进社会均衡发展的新动力。

　　可预见，将来，数据收集能力和数据分析能力将成为影响零售商发展的关键因素之一。借助准确的数据分析，可以实现实体零售和在线零售的强强融合，将用户体验做到极致。

　　世界小了 机会大了

　　那么，未来的新零售究竟会是什么样子？

　　阿里CEO张勇认为，在走向新零售的过程中整个商业生态中各个合作伙伴之间必须发生新的反应，这中间包括了品牌商和渠道商的关系、品牌商和零售商的关系、零售商和商业地产商的关系、品牌商和物流商的关系以及和服务商的关系，都必须发生某种意义上的重构。

　　“新零售大家都在探索，单无人零售领域就已经百花齐放了，让子弹飞一会儿，才能看出来谁能走得更远，但是最终不管是什么零售，都必须回归商业的本质，没有高效的运营效率、足够好的盈利模式、足够多的用户基础，再新的零售也是伪命题。”荣光说。

　　中国零售领域的竞争程度不言而喻，所有东西都可以复制和抄袭，想要独有，唯一的办法是创新研发，不断开发。

　　“中国所有的零售实体店商业模式都将升级，甚至重构，盒马作为已初步实现新零售重构的样本模式之一，仍然只是刚刚开始。”张勇说。

　　世界小了，机会大了。移动互联、购物都在口袋里的时代，风起云涌的信息技术给新零售带来无限商机，新零售热潮，根源在于其业务模式消除了“时间”和“空间”的限制，打破了地域之间的界限、行业之间的壁垒，实现了生产要素的流动和优化配置。

　　无人值守超市、无人值守货柜、便捷的手机支付，只有想不到，没有做不到。网络化的生产体系已经取代了旧有的链式生产体系，激发了“开放协作式创新”，新零售的未来充满期待。

　　中国国际经济交流中心副总经济师徐洪才研究员表示，“去年十月，马云提出新零售的时候，市场还没有太多具体案例可讲，包括阿里巴巴自己。但今年以来，可以看到阿里不断推陈出新，政府部门和学界专家也都密切关注，显示出市场和政府积极互动的良好态势。”

　　值得一提的是，商务部新闻发言人高峰2017年9月21日表示，商务部密切关注“无人零售”发展，将适时发布《零售业技术创新框架》。之前，商务部流通产业促进中心已经发布了国内首个新零售研究报告《走进零售新时代--深度解读新零售》。

　　2016年11月11日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发〔2016〕78号），明确要引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。

　　业内认为，未来人们能看到新零售的趋势应该是，线上品牌逐渐向线下发展，智能化、大数据融入是必然，体验为主，将线下人流导入线上，更加开放、分享、联合、整合。

　　不过，娃哈哈集团董事长宗庆后强调称：“传统零售业还是会回归的”，“网上购物可能给人们提供了方便，但并不能完全取代零售业。”

　　2017年，“新零售”掀起了一波又一波实体零售的转型创新浪潮，在体验为王的当下，新零售即“心”零售，当消费者的需求得到最大的满足时，零售离成功就近了。

　　文/特约记者 胡柯

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