设计，绝不能绕过“用户体验”

自从人类制作第一件工具开始，设计便是人类思维的一种实践。如果我们花更多的时间和精力去理解科技对企业的作用，去了解企业尚未很好地利用设计（比如，以可持续的方式创造正确的交互方式向消费者传递价值），那又会怎么样呢？我们会认识到要将设计与企业更加紧密地联系在一起吗？如果设计成为一种通用的企业功能，那么确保不同企业领域的设计安排完善的机制是怎样的？确保这样做的好处大于所有努力总和的机制又是怎样的？我们相信，只要反思一下企业与设计共同协作的机制便可以得到答案。

源于体验

1999 年，我们成立了一家商业咨询公司（Method, Inc）。该公司主要为客户提供设计服务，促进设计程序与设计成果转化的互动交流，为客户创造更多价值。我们认为，企业都是基于他们所需要的成果（标志、手册、网站等）来购买设计服务的，然后寻找专门生产此类产品的设计工作室进行设计。我们认为，企业应该明白其品牌需要是与各种渠道、各种媒介互相联系的，否则将会淡化其品牌力量。当时，支持这种观点的设计公司并不多，但我们坚信这种方法可以为客户提供更多价值，进一步说，也会为客户的客户提供更多价值。

坦白地说，虽然本书主题围绕着设计，但我们从不把自己视为传统意义上的“职业设计师”。实际上，作为设计师的我们都发现了设计之美（它还包括设计过程之美和设计产品之美），但是在设计界，一个人的成功常常是由成果和作品的著名与否来决定的。我们很快便认识到虽然设计近乎一种职业，但我们在过程和思考方面做得更多，同时也遇到很多硕果颇丰的才华横溢之士。我们也看到，如果两方面的设计思维协同运用，就会生产出一种独特的产品——不仅质量上乘，还能够更加有效地解决问题。

我们第一批项目中就有一项是为一家新创办的互联网公司开发一套企业识别标志系统。经过三轮设计，客户公司的总裁没有肯定任何一个设计方案。我们向创意指导兼公司创始人麦克·阿宾克讲述了该项目的进程。

根据阿宾克的说法，该公司总裁最初已经选择了一个方向，但当他看到这个设计还要进一步修改，就改变了想法，选择了另一个设计方案——当然，这是因为这个方案要修改的地方比较少。然而这种情况在看到第三份设计方案时再次发生了。我们都清楚地看到，该总裁只是在主观地进行选择，并不像我们一样了解设计过程，也不了解企业识别标志在建立品牌过程中的作用。于是我们决定尝试一下其他方法。在开始设计工作之前，我们便开始与客户共同创造一系列共享的商业——设计标准，然后将这份标准运用于设计过程及与客户沟通设计方案过程中，我们为客户提供可以帮助其做出选择的标准。经过这样的改变之后，客户便开始从我们第一轮的设计报告中选择最终的标志了。对我们来说，打包出售很简单，但设计和企业需要更有效地分享、思考和满足需求的框架机制来提高合作的效率。

品牌体验的概念开始逐步得到企业和设计方面的共同关注，其前提是它传播品牌所代表的信息，并引导人们把只注重表面利益的行为视为错误的方式。这种思想是指有多种传递品牌信息和价值的触点，一些触点由曾经被品牌所有者控制的单向交流变为由市场控制的多向交流。

人们普遍认为企业不得不更好地理解价值和消费者的观念。然而，企业要做的并非告诉消费者如何发觉一个品牌，而是要弄清楚在消费者的世界中哪里适用自己的品牌并让消费者看到自己的品牌多么合适。这就要求对客户旅程的理解，但仍要集中于产品的上游部分：市场与销售。

随着品牌体验的重要性得到越来越多的认识，我们发现越来越多的客户开始要求我们提高服务，提高产品质量。而且，很多服务都是通过新一代的网络设备传递的。品牌体验的等式中遗漏了一点，那就是服务所提供的价值不同于产品所提供的价值。服务需要向消费者提供持续性价值，否则消费者便不会继续购买服务，不像产品是一次性购买的。通过设备提供的服务则要保证这些设备上都有等量的价值。每个设备除了自身是一个产品之外，还要成为重要的服务渠道。

品牌体验更关心品牌的连续性和一致性，并提供了与市场的真正联系。但是在销售完成后发生了什么呢？一个企业怎样保证其价值交互中各种各样的触点按照他们的意愿运作呢？

当时我们与首席创意总监罗伯特·默多克一起工作，开始认识到产品和服务的设计需要将消费者的整个生命周期考虑在内，而不仅仅注重赢得一场销售。更重要的是，我们要找到能够维系客户并发展这种关系的方法。这个问题已经在创意消费电子产品、传统媒介设备和新兴企业的关系中逐渐显现。而且可以清楚地看到，同样的问题已经在各产业中蔓延开来。

在当今的现代企业中，谁才是真正负责管理用户体验的人呢？首席体验执行官的称呼虽然较新颖，但肯定不陌生。问题是：他们管理哪些系统和流程，依据何种标准进行管理呢？如果这个答案是采用一种自上而下的授权方式，那么我们就必须弄清楚，在当今如此复杂多变的企业环境中，这样的自上而下的授权究竟有何种效用。

体验设计如何成为更有效的方式

我们认为，如今企业所面临的需求和设计在为企业满足需求所扮演的角色都大不相同。我们相信，企业与设计合作方式的改变可以通过自上而下和由下而上的努力相结合来实现。但是，要想实现高效，我们还需要有一些普遍的认识和共同的观念，让最接近改变的人促成成功的改变。为了做出这种改变，我们应该拥有使企业和设计更好地达成目标的框架，应该分享更易于企业执行价值的程序。

因此，我们决定分享我们的经验和思考，以便推进对话，找到思考企业与设计之间交集的新方式。我们的初衷是以一种新的视角看待价值。我们相信未来这种看待价值的视角的意义会越来越重大。这个视角就是体验设计。

体验设计的概念是什么呢？体验设计是指以更加系统化的方式处理设计与商业如何对待机遇、组织问题与项目，以及评估结果等问题。这种方式的目标就是保证消费者在企业交易当中识别和获取最大价值。

体验设计自然地认为，它可以在客户旅程的各个阶段提供高质量的客户服务。但是它远远不止于简单的规划，还要鼓励传递和增长价值的思想。体验设计的范围不仅限于某一渠道的活动，也不仅属于企业的控制。事实上，体验设计应该通过提高有用性、释放选择和潜能的方式，帮助消费者从其所购买的产品和服务中得到更多的价值。

体验设计的一个基本方面就是要认识到体验是与时间的流逝联系在一起的：我们如何解读特定时间发生的事及其意义，以及我们对它的感受，当谈及我们未来行为形成我们的经验时，又是什么含义呢？我们很容易假设开发或设计程序的人是通过时间的角度来思考问题的，并且从某种程度上讲，这是真实状况。但关键问题是，他们是如何完全利用时间作为语境并以此作为他们处理问题依据的呢？还有最重要的是，时间和价值是怎样联系在一起的呢？

我们经常看到，那些思考和设计商业的人所选择的使用、评估时间的框架其实是错误的。他们常常以当地的、短期的视角来思考时间，比如，考察服务的不同阶段之间的互动流向问题，或者预想客户第一次使用产品时的样子。但是他们很少去思考他们所做出的选择能否在客户第 50 次、第 100 次甚至是最后一次使用该产品或服务时依然奏效。思考和设计商业的人常常把这些使用者的问题视为小问题，而非大问题。他们看到了营销活动需要说什么，但没有看到有必要将其与消费者回到家第一次打开产品包装盒时、第一次使用服务时的感受联系在一起。

想要在价值识别、生产、传递以及品牌支持和贯穿整个客户关系生命周期的产品、服务之间建立联系，就应考虑时间和价值之间的关系。我们的目标就是理解如何看待机遇、问题、战略和策略。而这正如我们所相信的那样，体验设计可以帮助企业和设计取得预期效果。

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