向Facebook学习产品应该是这样发布的

2004 年，马克·扎克伯格创立 Facebook 时，他并不是唯一一个创建社交网络平台的人。在 Facebook 之前已经有几十个社交网络平台了，有一些甚至已经获得了几百万美元的融资以及数百万的用户。尽管如此，扎克伯格依然成功地打入了这个市场，并创建了世界上最大的社交网络平台。

那么，Facebook 是如何打败那些比它更早创立、更大而且有更好资金支持的竞争者的呢？答案就是：Facebook 赢在战略，而不是最初的企业愿景或者内在的门槛优势。

虽然 Facebook 也有一个大概的目标（是由它的主要对手为它设定的），但故事中令人印象深刻的一点是它分阶段推出产品的策略。

当时，Facebook 的竞争者们为了取得更快的发展，从一开始就向公众开放了平台，但是扎克伯格的做法恰恰相反。最初，他只面向哈佛大学推出了 Facebook。因为产品只针对一所校园，所以 Facebook 能够专注于产品研发，而不用分散精力去应付数百万的用户（这正是它的竞争者们所遭遇的）。在产品推出后的 30 天内，Facebook 就展现了出色的用户参与度指标。

超过 75% 的哈佛学生使用 Facebook，其中超过半数的用户每天登录多次。

阶段性地推出产品能够在验证技术风险之前先验证客户风险

随后 Facebook 就开始在常春藤大学中有条不紊地推广它的平台，进而推广到其他高校。分阶段推出产品是 Facebook 总体战略的一部分，这不但使 Facebook 获得了独有的宣传和关注，更重要的是证明了其商业模式的可重复性。这也是确保它能获得下一轮融资的关键所在。Facebook 在推出不到一年的时间里，就成功地募集到了约 1300 万美元的资金，而其投后估值也超过了 1 亿美元。而它的两个主要对手 Myspace 和 Friendster，也在第一年内分别募集到了 4600 万美元和 5300 万美元的资金。

不管我们这些局外人是如何抓耳挠腮的，那些精明的投资者早就看到了Facebook 构建的宏大愿景：通过一个可重复并且可预测的系统，将那些新的、毫无察觉的学生转变为愉悦的、充满激情的用户。这就已经创建了一个客户工厂。之前我们说过，Facebook 采用了多方型商业模式，这些用户代表着可货币化的衍生资产，这些资产的价值可以很容易地得到验证，Facebook 页面上的谷歌广告就证明了这一点。

这个客户工厂的内部工作原理使得 Facebook 横扫所有大学，并一次次地展现出跟在哈佛大学一样出色的用户参与度指标。不难推断，对任意一所大学来说，它都绝对是处于统治地位的。这正是它估值极高的原因所在。

验证一个商业模式并不需要大量的用户

征服了绝大多数大学之后，Facebook 将目光投向了大学生之外的人群。它依旧采用了相同的策略——分阶段发布产品。这次变成了从一家公司到另一家公司，直到最后面向公众开放。

到那个时候，Facebook 已经势如破竹，估值一路高歌猛进，充足的融资使得 Facebook 一跃成为社交网络平台的领先者。

Facebook 之所以能够成为最大的社交网络平台，正是因为它采用分阶段谨慎地推出产品的策略，而不是像它的竞争对手那样直接开始抢占地盘。哪怕它没有抢得先机，也不具备先天的门槛优势，但是最终依靠这个分阶段推出产品的策略赢得了胜利。

分阶段增长

我们通常将曲棍球棒式曲线画成一条平滑的曲线，但是，如果你把它放大了看，就会发现它并不是那么平滑，因为曲线是由很多段构成的。我们可以想象一下火箭发射的过程——不断地从一个稳定的轨道转换到另一个轨道。

每一次的火箭发射，或者增长黑客（Growth Hacking），能量最终都会消耗殆尽，这时就需要新一轮发射或增长。也就是说，每轮火箭发射代表着一个子策略，它能驱使商业模式从一开始的客户有效产出率（A 点）增长到一个新的客户有效产出率（B 点）。

扩张之前的可重复性

可重复性不单单是系统本身的属性，也是业务扩张的一个必要前提条件。在咨询实践中，我给一些处于高速发展中的、多线程工作的创业者提供过建议。我发现，这些创业者往往都已经有了不错的开局，例如已经有了一些付费用户。我的问题随之而来：“你知道要怎么获得接下来的 10 个付费用户吗？”通常他们都没有好的答案。

你看，开始的一些付费用户来自朋友，其他一部分可能来自顾问的推荐，而剩下的用户来源看起来就有点随机了。而随机的问题在于，随机没有可重复性。

对此，我给他们的建议是，不要试图在每一个可能的方向上走得太快，反而应该放慢脚步，找到那些可以对所有用户重复的模式。这样做的目的是识别出潜在用户，这些潜在用户的心理线索是可控的，我们可以触发他们的购买动机。

我得到的反应通常是，我们需要加速提高市场认可度，快速发展一切。但实际上，在一个不可重复的计划上加速只会让你失败得更快。

风险投资人马克·舒斯特，在他的博客网站“谈判桌的两边”发表了一篇精彩的博文《投资于线，而非点》，这篇文章完美地捕捉到了这一点。

在创业初期，创业者需要的是减速，而不是加速

这篇文章的观点是，在产品发展的轨道上，如果只看单个的数据点，无论它看起来多么美好，都不值得投资。因为单点不足以体现出扩张趋势，它不是一个比例。

一方面，你可能成功地达到过某一个高点，例如 TechCrunch （著名科技博客）报道了你或者你在 SXSW 上推出了一款新产品。很多公司会在这样的飙升之后开始争取融资，但是更精明的投资人会先等待、观望一下，看看这个高点能否持续下去。

另一方面，如果你能展现出商业模式的可重复性，同时附上引人注目的客户有效产出指标，即使只是微量级，你也可以通过这个商业模式的故事来描绘一幅宏伟蓝图。

这也是为什么对初期的 Facebook 来说，即便其用户数量相对较少而且也没有什么收入，也能够比它同期的主要对手获得更高的估值。