体验式商场内部交通空间的设计分析—— 以南京宜家为例

引言：

如今，体验式商业空间已成为人们在闲暇时放松娱乐的首选去处，其中最为直观影响消费体验的因素便是商场内部的交通空间，其设计的合理性对消费者产生不可忽视的影响。因此，交通空间作为带领消费者贯穿于整个商场销售点的串联线，必然起着十分重要的作用与举足轻重的地位。然而我国商场内部交通空间的设计存在单一性、模式化等问题。交通空间应根据其商场的空间性质进行展开设计。

1 体验式商场空间与宜家商场空间的对比

1.1空间的性质对比

商场空间的功能分区对交通流线的影响是直接且鲜明的，而商场空间的功能分区是根据该商场空间的性质所决定的。因此，即使交通空间的基本组成元素是相同的，但因商场空间性质的不同导致交通流线在形式、功能和组合等方面上也应有所不同。所以，首先要对其空间性质有明确清晰的定位。

体验式商场综合体的空间性质概括为：不再以被动单一的商品为销售主体，而是通过满足消费者多方面的需求为首要前提，采取以主动的情感与被动的商品合二为一的商业模式，以及实体性商品和非实体性商品相结合的商业内容为主要方式，达到商场获得高盈利的根本目的。所以，其空间功能分区不仅要具有充分展示商品的作用，而且还要合理地将不同内容的商品均匀地分布于各个楼层与区域，使得整个商业空间的功能分区呈现出一种多层次、多领域、多方位的分布状态，而整个交通空间的发展趋势也随之呈现出多功能复合式的特征。

而宜家的空间性质则是属于仓库式的体验式商场。首先，南京宜家占地总面积为 30000平方米，地上一共有三层，空间功能分区和商品内容分类较为简单明确，交通空间比较集中。因功能分区使其购物流程是自上而下的方式，和大型商场的自下而上的购物流程是不同的。其次，宜家的商品均是以展示体验为主，如以家庭情景式的方式，吸引消费者的注意力、增强消费者的情感代入、扩大消费者的感官体验，以此刺激消费者的购买欲，产生所谓的经济行为。而大型商场是以货架展示方式为主。因此，展示方式的不同将必然导致交通流线的侧重点不同。由此可见，即使都为体验式商场，但由于空间性质的不同对交通空间的要求也是有所差异的，绝不可一概而论。

1.2交通空间的模式对比

大型商场的交通空间多采取以多个出入口为主的交通模式；而宜家为了延长消费者的滞店时间，便采取了以一个出入口为主的交通模式。以下便对两种性质的空间从以下两个方面进行分析。

1.2.1水平交通空间

一般大型商场的水平交通空间呈现网格状，由连续性的线性、景观节点和休息区域组成，因组合方式的不同，呈现的形式亦各式各样，较为丰富。而南京宜家因其空间面积较小，所以可以说它的水平交通流线是大型商场的简化版。

南京宜家因从商业角度考虑，为创造商业价值最大化，减少交通空间的占地面积，而使其水平交通空间的形式划分较为简单，以直线为主，曲线型这类占地面积较大的流线形式在空间中则使用较少。此外，由于南京宜家的展示方式主要是开放式的，使得交通空间中的次干道比主干道更为重要，也更为复杂。在这一点上，和大型体验式商场的情况则恰恰相反。

所以，南京宜家的交通空间中是以水平交通流线为设计重点的，与大型体验式商场会有所不同。

1.2.2纵向交通空间

纵向交通空间是将一层层的水平交通空间链接起来，形成一个完整的三维交通空间系统。而纵向交通空间的组成要素包括：手扶电梯、垂直电梯、楼体与坡道。大型商业空间的纵向交通流线的组成元素和宜家大致相同，不同之处在于元素之间的组合方式和运用手法。大型商业空间的优势在于占地面积较大，对于纵向交通流线元素的组合方式也相应较为灵活。比如，纵向交通流线的组合方式可以分为直列式、并列断续式、并列连续式和交叉式等多种形式。而南京宜家因空间限制，纵向空间的组成元素和形式要相对于大型商场空间较为简单，主要以垂直式和错落式为主。

1.3消费者的消费行为心理对比

人是空间中活动的主体，空间环境中的一切设计都是以人为中心而展开的。虽体验式的大型商场和宜家均属于“一站式”的消费模式，但两者的消费群体的主要构成有所差异。前者的消费内容较为全面，消费群体较为广泛，导致消费行为心理也更为复杂。而宜家的消费内容主要是针对家具产品，较为单一，且设计风格主要针对都市白领人群。因此，交通空间的设计除功能合理外，可加入创新的设计手法使交通空间更加富有设计感。

2 宜家商场空间中交通流线的研究分析

2.1“三维空间”要素及其关系分析

“三维空间”指的是：构建完整的交通系统的线性交通流线、交通节点以及区域交通空间，彼此的关系是整体且相对独立的。因此，将结合南京宜家的具体情况分别从以下三个部分进行分析。

2.1.1 线性交通流线

人在空间中的一切行为活动不可避免地受到来自周围环境中各要素的限制与影响。因此在室内空间中人的行为模式是处于较为被动的状态，而交通流线不仅对消费者在空间中的行为起着引导、带领、疏散等显性功能，而且对消费者的心理发挥着错综复杂的隐性功能。由此可见，空间中的交通流线是处于较为主动的状态。因南京宜家的线性交通流线较为复杂，目的是为延长消费者的滞店时间。但往往低效率的滞店时间并不会为商家带来理想的经济效益。所以，线性交通流线的设计除了要与人身心等方面结合考虑外，其还需满足明确的导向性和便捷的可达性以及高效的疏散性这三点要求。

2.1.2 交通节点

交通节点的设置不仅要求起到视觉上的欣赏作用，同时还需提供休息交流等空间功能。但南京宜家因多种原因，较少使用单独的空间进行节点设置，而是在交通流线的转弯处或商品展示的入口处进行节点的设置。以巧妙多样的手法使展示商品和空间环境进行整合设计，达到交通节点对视觉的刺激功能，而且还满足了商品的展示作用。

2.1.3 区域交通空间

商品展示区域内部交通空间的设计要根据所展示的商品性质而定。宜家商品展示区有90% 是全开放式的，特别是家具类商品。区域内部的交通流线要满足顺畅性的设计原则，交通流线的设计要根据区域功能、面积和展示的商品等方面结合考虑，然后合理地规划设计流线的尺寸、形式和方向。以此消费者可以舒适地根据自己的喜好随时停留、体验和感受商品的同时也不会对后面的消费者造成前进的困扰。商品展示区域是消费者停留时间最长、潜在购买力最高的地方，因此此区域的交通流线的设计应是重点之一。

2.2 展示空间和交通空间的关系分析

因南京宜家的展示空间是以完全开放式为主，所以展示空间和交通空间之间的关系比较模糊，容易使得各自功能区域遭到不同程度的损坏。此外消费者易产生空间的混乱感，导致商品的可视性较差。而展示区域的边缘处摆放着各式的商品，不仅提高消费者浏览商品的几率，而且起到划分主干道与次干道的作用。但南京宜家商场中主干道的宽度不够，导致消费者在主干道上停留观看和体验商品时，经常造成拥堵现象，带来许多不便。此外，笔者在考察调研期间发现南京宜家的某些展示空间的商品超出了展示区域，而被挤到了交通空间上。为了最大化地展示商品，忽视交通流线的重要性而选择牺牲交通空间，对于这样的现象存在着许多隐形的弊端。除了造成人流交通的拥挤、人群之间的摩擦、甚至包括人物的碰撞等问题，更重要的是违背了人的消费心理和行为模式，长此以往对经济效益和品牌形象造成损失。

因此，展示空间和交通空间之间的关系应明确清晰，两者之间的功能在得到保障的前提下，才能彼此提高空间的利用率。

2.3 视觉流程和交通空间的关系分析

在由六个基本面组合而成的三维空间中，以人视觉流程的中心区域为主，对交通空间的合理性和人性化两个方面进行充分的考虑，以此将人的动态视线范围最优化，使消费者在空间中移动时，高效地接受商品信息，以实现利益最大化。因此应从以下几个方面重点设计和规划视觉高效的基本面：

（1）南京宜家展示区边缘处放置了各类商品，以求最大程度地展示商品信息，但存在不可忽视的弊端。因边缘空间较狭小，多为长方形，所以限制性较大，展示多以零碎型商品为主。因此，展示的商品应进行合理的整合，减少视觉上的混乱感，保证视觉流程的通畅性和提高商品的可视性。因此，边缘展示区域应以宜设而设，精在体宜为标准。这样无论是在物理空间上，还是在心理情感上都会带来积极的消费体验，形成良性循环。

（2）通过视觉流程的刺激性来减少身体上的疲乏感，改变心理上的时间长度。从商品展示形式的丰富性、交通节点方式的多样性和交通流线样式的多变性三方面，使交通空间的情节性增加得以实现。但是根本还要依靠交通流线的引导。一是消费者在空间中的视觉流程的发展和变化是通过在交通流线上的行走而产生的；二是通过交通流线的主动引导让消费者的视觉流程尽可能地接受不同区域的商品信息，减少低效率商品空间。清晰明确的视觉流程不仅使人产生舒适愉悦之感，而且也增加了消费者的滞店时间和商品的购买率。

3 总结

交通空间对商场产生全方位的影响是不可忽视的。商业空间虽是以获得经济效益为目的的购物场所，但是由于商场空间性质的不同，交通空间的设计不应是简单粗暴的单一模式，而应是结合空间性质进行针对性的设计。同时，交通空间的合理性、趣味性及安全性，不仅是营造良好的购物体验的前提和保障，更是对消费者身心产生积极影响的保证。

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