十多年前，我还在卫视工作的时候与别人合著了一本书叫《电视品牌战》。这本书很大程度是在为我们的卫视品牌定位进行背书。因为在那个不太市场化的时代，大家对品牌、对定位非常生疏，我们不得不写本书来进行消费者教育，或者说为自己的实践找些科学的理由和说法。
品牌定位产生的市场效应是明显的，以至于“水果”大战初期大家比拼的就是品牌定位。如湖南卫视的“锁定全国，锁定年轻，锁定娱乐”，江苏卫视的“情感卫视”等。十多年过去，这些品牌定位经过不断的执行强化，已经产出硕果。大战之后，成功者胜出，后来者则很难撼动别人以数年工夫建立起的品牌定位，这是品牌定位的成功。
那么电视剧有没有品牌定位，需要不需要品牌定位呢？答案当然是肯定的。电视剧本来就是非常市场化的商品，对电视剧进行品牌定位是必要的，遗憾的是许多人没有意识到这一点。好在任何事物都有其发展的过程，最近就听朋友说业内某家大型电视剧制作公司公开向广告圈征集某部剧集的品牌定位招标方案。
我在做影视剧频道负责人的时候，曾经提出做电视剧首映式。大家都认为没有必要。电视剧并不像电影是卖票的，你搞个首映式，能多卖几张票吗？一个首映式花那么多钱，能提高多少收视率？电视剧制作公司都不花钱干这事，你个播出平台替别人操什么心？质疑之下，我没有坚持。时过境迁，如今许多卫视频道都为自己独播或首播的电视剧做活动，电视剧制作公司也从过去的卖了不管变成积极宣传造势。在电视剧的制作经费预算中，宣传费的比例也越来越高。当然他们这样做更多的是为了获得直接的商业利益，没有太多的品牌考虑。
业内有不少电视剧营销公司，他们帮助电视制片公司做宣传，也参与发行。这些公司大都具有广告和媒体经验，他们确实能帮助电视剧进行品牌化传播，但是却很难参与到电视剧制作之初的品牌定位。所以在他们更多的是包装，是把品质略差的作品升级换代。这样的做法当然也深受制片公司的喜爱，但却非常被动。
美国各大电视网在电视剧选择上就比较类型化，比如ABC喜欢合家欢的电视剧，而CBS则偏向于犯罪类型的电视剧，这些类型化选择使得产业链上游的制作公司也类型化，这通常也就是他们的定位了。在中国，电视剧播出经常一哄而起，辫子戏流行的时候，到处都是“嗻”“喳”的，抗日戏火的时候，据说横店每年要“死”几十万“鬼子”。我们的电视台、播出平台喜好常变，制作公司跟风投机比较严重，这样就没有人重视或者认真思考过自己的定位。
反观国内电视剧制作的上市公司，也很难看出他们的特点和品牌特性，基本都是大而全。其实，这样的公司在市场竞争中蛮危险的。没有市场定位，就很难向投资者、消费者说清自己是什么，就没有差异化，也很难在市场竞争中保持一定的竞争优势。品牌定位能让市场上大大小小的影视制作公司逐渐形成个性，让大家真正记住和喜爱那些厂牌。也许有一天我们的观众也会像喜欢漫威一样喜爱国内某公司的品牌。电视剧品牌定位之路刚刚开启，让我们更多地思考哪些定位是适合自己的，哪些定位是最具市场的，总有一天，大家都会因为某种类型的电视剧而爱上某家制作公司，而这些公司也终能形成迪士尼这样的旗舰大牌。
方世彤
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