微博封杀《抖音》，巷战变正面交锋

　　近日，有《抖音》用户反映抖音链接转发到新浪微博（以下简称“微博”）后不会出现在个人主页中，其状态是“仅自己可见”。也就是说，抖音被微博封杀了。事实上，在与今日头条旷日持久的冷战和摩擦中，微博已经多次祭出“封杀之术”……

　　无奈封杀，微博难挡抖音坐大

　　俗话说“枪打出头鸟”，如今这句话在《抖音》身上再次得到验证。在短视频领域，“日播量”超过10亿次的《抖音》几乎已是行业公敌，《微博》《快手》《微信》和《微视》等竞争对手无不对其显露出敌意。

　　3月24日，有用户称《微信》屏蔽了抖音视频链接内容—用户从《抖音》将内容分享到微信朋友圈后，其内容仅自己可见，其他人看不到。一时之间，许多媒体都将此事定论为“封杀”，其论据就是隶属于今日头条旗下的《抖音》已经威胁到《微信》生态。然而，几个小时后，分享到微信朋友圈的抖音链接内容又可以看到了，“《微信》封杀抖音”的论调不攻自破。

　　次日，腾讯公司公关总监张军和《微信》官方均对此事作出了回应，“‘朋友圈’一直有防刷屏机制，以天为计算单位，若链接在‘朋友圈’分享次数触发当日上限，将自动被屏蔽处理，次日可恢复正常。”虽然科技媒体（大众）喜闻乐见的封杀戏码未能上演，但是此事也从侧面证明了《抖音》的流量之大。

　　事实上，此事与前不久微博对《抖音》的封杀脱不了关系。自3月10日微博封杀抖音后，很多《抖音》用户都选择将内容分享到微信朋友圈，直接导致防刷屏机制的触发。《抖音》就像汹涌的洪水一般，在微博筑起拦洪坝后，便一路冲向了尚未设防的微信朋友圈。

　　看到如今微博对《抖音》的封杀，恐怕很少有人相信，《抖音》发展早期的孵化地正是微博，其原始用户大多来自微博。当时，所有《抖音》用户都可以绑定自己的微博账号，如果从《抖音》分享内容至微博，就会有一个显眼的标签提示该内容“来自抖音短视频”。换句话说，《抖音》就是微博“带大”的。

　　如今《抖音》用户数量大增，开始严重威胁微博的利益，难免会让微博觉得自己养虎为患。或许正是因为这样，微博与今日头条系产品的碰撞才会格外猛烈—微博不仅封杀了《抖音》和《今日头条》APP，还一股脑封杀了今日头条旗下的《火山小视频》《西瓜视频》《内涵段子》和《悟空问答》等众多产品，可谓是“赶尽杀绝”。

　　3月19日，今日头条高级公关总监杨继斌针对封杀事件进行了回应：“微博对《抖音》的封杀，影响了用户的体验。我们欢迎市场竞争，也希望同行能以开放的心态，通过为用户提供更好的产品公平竞争。”次日，微博公关总监毛涛涛对媒体表示，“在短视频领域，微博与存在竞争关系的《快手》《美拍》和《腾讯视频》均保持着合作。”不言而喻，毛涛涛的潜台词就是—不是微博的心态不开放，而是你们今日头条有问题。

　　微博和今日头条孰是孰非谁都难以说清，但可以肯定的是，微博的封杀所能起到的作用已经大不如前。曾经连续24天蝉联App Store免费总榜冠军的《美拍》，2015年4月因为卷入微博的封杀行动，日活跃用户数量从470万断崖式下跌至130万，让业界充分领略到了微博“封杀之术”的厉害。3年之后，微博将同样的招数用在了《抖音》身上，却未能取得明显的效果。究其原因，很大程度上是因为《抖音》依靠今日头条内容生态体系，在（周）活跃（用户）渗透率上已经超过微博，自然不会太过受制于后者。

　　《晃咖》失败，微博错失狙杀良机

　　在互联网江湖中，封杀虽然是一种杀伤力较大的招数，但也非常容易引起用户反感。如果不是没有更有效的办法，想必微博也不会轻易使出这一招。其实，微博也曾寄望于通过产品竞争来击败《抖音》，也就是微博嫡系“一下科技”推出的《晃咖》。

　　一下科技由酷六网创始人韩坤于2011年8月创立，他与微博CEO王高飞私交甚笃，两家公司也因此结盟，一下科技的B、C、D、E轮融资均有新浪参与。“一下科技”这个名称对于许多人来说都很陌生，但它旗下的产品却非常有名，包括《秒拍》《小咖秀》和《一直播》等。其中，《秒拍》在2013年8月成为《微博》手机客户端内置应用，为微博短视频的独家供应方。而2015年爆红的《小咖秀》推动了中国短视频发展的第一波热潮，不仅迅速普及了这种新的媒介手段，还在一定程度上提升了微博的曝光度。

　　2017年3月《抖音》开始走红后，一下科技也紧锣密鼓地推出了主打音乐短视频的《晃咖》，其功能与《抖音》非常相似。《晃咖》获得了微博前所未有的高规格扶持，上线后不久就被微博放在了非常醒目的位置，这种待遇就连劳苦功高的《小咖秀》也未曾享受过。紧接着，《晃咖》又借助微博的资源请到了景甜和华晨宇等明星录制视频，风头一时无两，以致于许多人都认为《抖音》前途堪忧。

　　遗憾的是，《晃咖》终究还是没能承担起微博的厚望，它与《小咖秀》一样都存在产品工具性过强的问题，远不足以成为一个独立的成熟产品。《晃咖》的内容和互动都要依托微博来传播，而微博在UGC内容的传播以及普通用户之间的社交关系构建方面做得并不好，这直接影响了普通用户参与其中的积极性。

　　2017年10月，《晃咖》并入《小咖秀》，宣告了微博在与《抖音》的首次直接交锋中败下阵来。此后，《抖音》凭借技术、产品和运营上的优势进一步成长，在2018年春节期间日活跃用户达到了6000万。就在这个过程中，业内外人士开始用“南抖音、北快手”来称呼这两大短视频巨头。两面夹击之下，即便是微博一再强调用户下沉，拓展空间也相当有限。

　　此外，《抖音》背靠的今日头条已经与微博在内容形式方面展开全面竞争，在《晃咖》折戟之后，微博选择封杀《抖音》也就在意料之中了。

　　“微博故事”，微博的新一轮阻击

　　在《晃咖》失利、封杀效果甚微的情况下，微博方面自然不会罢手，新的阻击武器就是附属于《微博》APP的短视频功能—“微博故事”。虽然这个功能并不是为了阻击《抖音》而设，但是微博正在全力将其改造成另一个《抖音》。

　　“微博故事”是微博向海外同行学习的结果，其模式类似于Snapchat和Instagram等社交平台上的Stories功能。这一功能显著带动了Snapchat和Instagram的用户数量增加，并提高了用户黏度，让连年亏损的微博看到了新的可能，“微博故事”由此而生。“微博故事”支持短视频和图片，为了保证新鲜度，内容发布24小时后会自动私密。

　　不知道是巧合还是有意为之，《抖音》最早支持的短视频时长是15秒，而“微博故事”也设置了相同的短视频时长。另外，两者的视频格式都是竖屏。更重要的是，“微博故事”第一批邀请测试的对象大多是明星和网红，其试图扳回一城的意味非常明显。

　　目前，《抖音》上已经出现了费启鸣和张欣尧等粉丝数量达到千万级的网红，他们与《微博》都有着千丝万缕的联系，要么早期扎根于《微博》，要么通过《微博》导流和变现，却对《微博》没有归属感，反而更青睐《抖音》。这是微博的痛处，也是微博非常恐惧的一点。如果未来草根红人都选择在《抖音》上安营扎寨，便极有可能使微博陷入内容缺失的危险境地。

　　有鉴于此，微博才会优先邀请明星和网红参与“微博故事”的测试。只有让草根红人在微博平台直接实现涨粉与生长，而不用再去借助《抖音》，他们才会对《微博》有更好的认同感。为此，微博不惜放下业界大佬的脸面，开始全面模仿《抖音》的核心功能和营销手段。《抖音》赖以吸引用户参与并引发内容裂变的功能—挑战，便被《微博》学了个十足，“假唱实力派”“中国很赞”和“魔性扭扭舞”等挑战也确实为“微博故事”赚足了眼球。

　　尽管“微博故事”雄心勃勃，但单凭模仿显然无法打败对手。有业内人士认为，“微博故事”让《微博》APP变得更加臃肿，而这一功能依附在《微博》APP上也并不显眼。另一方面，微博过度商业化的问题已经积重难返，而这也是许多年轻人放弃微博的重要原因。

　　当然，《抖音》虽然在产品、运营上的经验和优势更明显，但也并非没有不足之处。《抖音》上的许多网红依然需要依靠微博变现，这也是微博决意封杀《抖音》的重要原因。目前，《抖音》正在通过流量曝光、保底收入以及联系广告等方式帮助红人变现，一旦收到成效，留给微博的翻盘时间或将越来越少。

　　写在最后

　　经过一年多时间的迅速发展，抖音已逐渐成为一个聚集了年轻用户和潮流事物的新平台，也让今日头条实现了苦苦追求的社交关系。一度被认为正面对抗微博的微头条，给微博造成的压迫感远没有抖音大。对于微博来说，眼下最重要的事情就是改变自己和年轻人之间越来越疏远的关系，要做到这一点，单凭目前的“微博故事”还远远不够。

　　文/黄成 图/AME