七年不痒回归初心

“我，起码有梦想。你，一个破厨子，除了打人，还会什么！”父子的争吵打破了本应平静祥和的除夕之夜，百事可乐戊戌年新春限量罐冒出的泡泡和忽明忽暗的灯光指引我们进入昏黄街灯和老式卡带机的上世纪 90 年代。

这段带有魔幻色彩的穿越剧来自 2018 年百事“把乐带回家”系列主题微电影——《霹雳爸妈》。电影上线 24 小时收获过亿播放量的佳绩成为百事今春最具诚心的拜年礼物；三周以后，号称“美国春晚”的超级碗冠军总决赛当天，百事可乐的视频广告 Pepsi Generations-’This is the Pepsi’点燃超级碗。两个不同地域、不同时段发布的视频不约而同地诠释了同一主题——跨代青春。这既与百事长达 120 年的品牌故事密不可分，又代表了其把握年轻的品牌内核。

“美国超级碗上公布的广告再现了曾经出现在百事广告中许多经典的面孔——迈克尔 ·杰克逊、布兰妮 · 斯皮尔斯、传奇车手 Jeff Gordon、Uncle Drew、甚至还有经典电影《回到未来》里的 DeLorean 跑车。”百事公司大中华区饮料品类副总裁叶莉告诉《快公司》。“我们本次《霹雳爸妈》微电影当中也有不少向品牌致敬的元素，比如邓超扮演的爸爸年轻时的形象致敬了迈克尔·杰克逊，百事精灵的穿越工具借鉴了《回到未来》中的跑车。”

向经典致敬并非巧合。1 万小时的锤炼是任何人从平凡变成世界级大师的必要条件。百事可乐用 7 年时间打造把乐带回家主题 IP，其中的变与不变是品牌保持年轻活力的根基。

“大多数春节营销的方式不外乎就是常回家看看、爱与关怀等。这些我们都尝试过，但是如果年年围绕回家过年这个单一话题，很难满足大家对把乐带回家这个IP的期望。今年我们锁定的主题主要为了诠释——年轻人的青春张扬父母也曾拥有。从两代人的互相包容与理解出发，这是一个连接心与心的主题。”叶莉解释道。除此之外，微电影《霹雳爸妈》中借鉴了诸多独属上个世纪的元素，霹雳舞、太空步、现在已难得一见的白色百事可乐罐……都是如今父母的青春记忆；而与之匹配的青年人生活则利用了Rap和街舞元素诠释。 “不同年代的人会在里面看到不同的感动——父母看到的是年轻的回忆；年轻人看到的是父母青春热血的故事。但贯穿始终的是百事品牌一直陪伴着年轻人以及始终拥有一颗年轻的心的消费者。”

与其说是微电影，百事更愿意将《霹雳爸妈》定义为“专业的音乐迷你剧”——来自曾国祥导演及其金马奖制作班底全程打造、由歌手和演员组成的百事家族出演、融合了舞蹈和音乐元素的《霹雳爸妈》是把乐带回家“历年来复杂程度最高的一部作品。”从五、六月份的主题敲定、艺人们的档期统筹到长达三天三夜的现场拍摄……

这个成片只有 21 分钟的微电影实则是个巨大的“创意工程”。如果你看过《霹雳爸妈》，一定不会忘记那个穿越两个时空的“超爸”手套，上面金色的“追求梦想”四个大字就来自于演员邓超的亲笔创意。

一手抓内容，一手玩科技。2018 年1 月 24 日，百事天猫精灵上线其天猫旗舰店。百事戊戌年限量罐和身“披”百事蓝的天猫精灵组成“创意+ 科技”的双重组合，推出 11 小时便被一扫而空。提及这一销售佳绩，叶莉兴奋地提及百事天猫精灵的台前幕后，“百事精灵也是我们这次《霹雳爸妈》当中的重要角色之一，实体的百事天猫精灵不止是一个人工智能的音箱，而且我们融入了诸多的百事内容进去。”叶莉介绍道。事实上，百事精灵并非只是穿越场景的合理化补充，亦是百事品牌的形象化输出。 “做为微电影的重要组成部分，百事可乐主要有三个环节的露出：父子争吵中无意打翻的春节限量可乐罐、年轻时的超爸出场喝的经典的 90 年代百事可乐罐、回到现在后全家团圆的年夜饭桌上的可乐饮料。这是将产品场景化表达的一种方式，也是今年比较特殊的一点。”