奶粉正本清源靠市场

2016 年 6 月，奶粉新政出台。时至今日，一批又一批注册企业的名单公布，根据我们的观察，市场上的奶粉品牌正在逐渐减少。据了解，2016 年，退出市场的奶粉品牌数量有 300 多个，2017 年，退出的品牌数量则达到了 500 多个。与此同时，一些单一经营小品牌奶粉的小代理商，基本上也已退出了市场，转向成人奶粉、纸尿裤等其他产业。

其实，注册制的出台及实施，食药监局顶着很大的压力，尤其是国外一些政府和机构团体对于该政策的抵触。面对争议，食药监局采取了相对折中的办法：放宽审核力度、延长审核期限，这也是为什么只要申请材料齐全的品牌就都能通过审核，以及将注册工作延期到 2018 年上半年的主要原因。当然，对于审核工作的延期，还有两大现实因素，一是食药监局对于该政策的落实没有可遵循的经验，只能摸着石头过河；二是配方注册制涉及的企业太多，程序较为复杂，在认真执行的前提下，势必会延缓整个进程。对于以上这些情况，我个人认为都可以理解。

如果要说奶粉新政对于整个奶粉行业的影响，我认为，从根本上看，将不会产生任何影响，毕竟市场行为最终还是要靠市场手段来解决。但是从客观上，奶粉新政提高了整个行业的准入门槛，有利于政府加强对企业的监管，并从源头上对产品安全进行监控。个人认为，新政将会对目前市场上的奶粉品牌进行有效清理，尤其是一些代加工的小品牌和杂牌，从而提升品牌的集中度。新政的出台也有利于提高消费者对于奶粉品牌的认知度，提升其对国内奶粉市场的信心。此外，新政还将推动生产企业从过去的以“渠道导向”向“品牌导向”转变，使企业更加重视产品研发。

若要将新政的影响具体放到进口奶粉和国产奶粉品牌上，毫无疑问，对于二者将会产生不同的影响。对于国产奶粉来说，新政对其起着倒逼的作用，但想要把国产奶粉逼活，需要进行产业结构以及产品营销策略的调整。对于原本品牌数量就不多的进口奶粉而言，新政的出台，是其抓住机会，扩充品牌数的好时机。

从市场角度看，新政出台之前，进口奶粉主要的销售市场是在一二线城市，国产奶粉则主要集中在三四线城市。新政实施以后，三四线市场会腾出很大一块市场空间，对于该市场的争夺，进口品牌和国产品牌都有机会，但我认为，国产品牌的机会更大。因为国产奶粉已经适应三四线市场的消费习惯、生活习惯以及消费者特点，它们更容易把市场空间给拿到手。对于进口奶粉来说，做三四线市场下沉，带着一定的尝试性。

所谓尝试性，即就目前的市场环境而言，进口奶粉的渠道下沉有着有利和不利两大方面的因素。其中有利的方面在于：第一，三四线市场跟一二线市场一样，产品信息越来越对称；第二，互联网已经深入乡镇和农村市场，这对进口奶粉进入三四线城市做了很好的铺垫；第三，三四线城市出现了一批大型的专营或代理公司，它们的出现为进口奶粉下到更深的市场提供了便利，只要与这些公司合作，进口奶粉品牌可以改变原先不接地气的劣势。而其中不利的方面则表现在：第一，进口奶粉是品牌导向型的产品，利润主要掌握在品牌商手里，渠道的利润会相对较少，所以在动销方面，就会比国产品牌更差一些；第二，进口奶粉品牌在中国一般采用职业经理人制度，该制度会使品牌注重追求短期利益，而忽视长期利益；第三，相较于国产奶粉，进口奶粉的价格还是偏高，这与当前消费者追求的高性价比的消费行为相悖。

我认为新政对于行业的客观影响也不会在短期内显现，我的预测是三年。三年之后，奶粉行业的春天就会到来，那时奶粉的存量将会消耗完毕，另外那时市场上的品牌将基本完成优胜劣汰，剩下的品牌会形成比较固定的合作关系，整个行业开始向好发展。当然，新政后的近三年，必然会是一场混战。