短视频红海突围，下半场怎么玩

　　2020年，中国视频广告规模将达到600亿元，短视频贡献率有望从目前的13%攀升至63%

　　2018年7月，手绘动画短视频创作平台来画视频宣布获得招商银行近亿元人民币授信额度。来画视频成立于2015年，目前有定制视频、STEM教育服务、自媒体IP运营等业务。此次授信，招商银行将助力来画视频打造完整的平台产业链，实现手绘视频生态圈的全面发展和国际业务拓展。花生视频也于近日完成数千万元天使轮融资。花生视频成立于2016年，定位电商短视频内容制作，主要通过短视频、直播为电商平台和产品引流，产出的内容以生活类、消费型短视频为主。

　　近两年，随着网民基数的扩大、智能终端的普及、宽带成本的降低、内容制作工具的发展，短视频迎来爆发。大批移动短视频应用密集面世，行业竞争日益加剧。大部分平台在定位、内容和目标用户上越来越趋于同质化，如何从红海中突围，也成为从业者思考的问题。

　　寻找变现模式

　　以尽量低的成本与更多维度的人群建立联系，这一特质使短视频一度被视为离钱最近的内容变现方式。但事实证明，播放量和商业化价值完全是两回事。

　　今日头条《2017年短视频创作者商业变现报告》显示，47.9%的短视频团队不能盈利，30.25%的平台略有盈余，其中平台补贴占72.58%。不少创业者担心，目前很多平台基本依靠烧钱在维持，未来或将出现像共享单车领域的现象——小平台将大批死亡。

　　短视频行业的商业变现主要有三个方式：一是广告，包括内容植入、视频贴片和信息流广告等形式；二是电商，包括“淘宝客”的网店模式和自营品牌电商化两种模式；三是用户付费，包括用户内容打赏、单个内容用户付费观看、平台会员制增值服务付费等形式。目前看来，广告是行业最主流的变现路径。社交属性让短视频内容天然离用户更近，也让短视频越来越受到广告主的关注。

　　数据显示，从2015年到2017年，网络信息流的广告增长了3倍，移动视频的广告收入从51.9亿元到196亿元，几乎是4倍的增长。另据权威机构预测，视频原生广告代替电视广告是一种趋势。到2020年，中国视频广告规模将达到600亿元，短视频贡献率有望从目前的13%攀升至63%。

　　电商方面，无线端消费者习惯碎片化，短视频的短平快节奏和结构化表达更直观真实，加速消费者决策，延长停留时长。超过一半的淘宝商家表示，希望通过手持设备就能完成视频拍摄、策划、制作、分发，甚至数据分析的全过程。服饰、化妆品等消费零售品类是最容易与电商结合的短视频内容，淘宝、京东等大型电商平台也都在布局短视频相关业务。

　　然而，运营能力欠缺、技术支撑不足，都让从内容领域转到电商领域，并能实现盈利的短视频平台并不多见。内容和电商是两个截然不同的领域，将内容与商品无缝衔接，把内容价值转化为流量价值，解决供应链和售后等问题仍旧任重道远。

　　二更视频副总裁刘玉龙建议，短视频如果真的要通过电商变现，最好能跟电商绑定，成为其专业的内容推广合作方，如此，变现会更容易。在他看来，短视频跟企业合作是非常好的切口。“中国农业银行在全国有2亿的粉丝数量，新媒体平台的阅读量上千万很轻松，这样的企业非常需要自媒体，也非常需要能够提供内容的人。对于现在的企业平台来讲，它不仅仅是一个简单的媒体，同时聚合了商品、用户消费及用户所有的特点。”

　　刘玉龙认为，短视频赋能企业媒体化共有三个路径：第一，响应企业需求，提供内容定制和内容分发服务；第二，共建内容，联合运营；第三，生态共享，价值共享。不过，用户付费的变现模式，目前还不足以成为视频内容重要的支撑收入来源，暂时仍只是一个补充。

　　内容为王仍是突围关键

　　紫辉创投创始合伙人郑刚告诉《综艺报》，内容行业是一个挑战非常大的行业，如果没有深厚的根基、肥沃的土壤、茂盛的枝干，很容易被行业大环境吞没。平台类型的内容公司必须要综合发展，才能满足消费者的需求，也才能在市场上拥有一席之地。

　　艾瑞分析认为，随着用户红利逐渐消失，市场渗透率接近天花板，短视频平台的市场格局将会呈现三大趋势：一是整合和淘汰，用户流量逐渐涌向少量的头部平台和垂直细分领域的腰部平台，大量中长尾平台将面临被整合甚至被淘汰；二是拓展海外市场，在国内市场饱和后，平台方将开始大量征战海外蓝海市场；三是业务下沉，与内容方建立直接联系，争夺优质内容资源，深入扎根内容供给源，巩固竞争壁垒。

　　从当前主流短视频平台来看，其内容仍主要集中在泛娱乐领域，未来两年，垂直领域内容有望得到大力发展。一方面，由于资本对短视频内容生态的扶持，更多垂直领域的内容创作者可以提供高质量的短视频内容；另一方面，消费者在养成短视频消费习惯后，在消费升级的背景下，会对垂直细分领域内容产生更多需求。

　　未来两年，短视频在内容上的变化主要表现在三个方面：一是垂直内容的细分类型不断被探索，产生更多更细的内容维度，如地域方言类等；二是垂直领域的内容质量和数量都将得到较大提升；三是在母婴和美妆领域后，会有更多垂直领域内容的商业价值和变现手段被挖掘，如汽车、家电等。

　　创世伙伴资本的创始主管合伙人周炜表示，“短视频在垂直领域还有机会。垂直领域短视频创业，应选好人群，一是有共同特征，二是对同一话题有强烈兴趣，三是通用短视频平台难以满足用户需求。生活品类、美食、旅游、知识类等，都是比较好的创业领域，秒拍的头部视频也能看到这种特征。”

　　周炜认为，综合平台之后，垂直平台仍有机会长出独角兽公司。2017年10月，创世伙伴资本领投门牙视频A轮融资。简单而言，门牙视频就是运用视频工具来卖货，利用网红和科技力量让数据资产变现。周炜认为，这个方向在未来有很多想象空间。短视频和电视、广告等方向结合的前提就是规模化产出高质量视频。

　　英诺天使基金创始合伙人李竹也表示，整个互联网平台进入了一个以内容为王的阶段，内容变得很重要。视频行业是一个资本密集型的行业，谁愿意花更多的钱，谁就能吸引更多的流量。谁愿意花更多的钱去买头部内容，谁就容易获得第一的位置。“头部影视是IP为王，短视频出现后，做一些垂直品类的短视频，形成自己的特点、占领用户心智，也一样能获得持续发展。”

　　未来两年短视频内容的发展趋势

　　垂直内容的细分类型不断被探索，产生更多更细的内容维度，如地域方言类等；

　　垂直领域的内容质量和数量都将得到较大提升；

　　在母婴和美妆领域后，会有更多垂直领域内容的商业价值和变现手段被挖掘，如汽车、家电等。

　　文/冯珊珊