所谓订阅服务，是指不同于按件/次定价来出售/购买，而是以会员费/包月费为收费方式并向用户提供免费商品/服务（或远低于商品正常单价）的服务方式，如Netflix的包月服务，可以几乎不限量地免费观看平台上的剧集、电影。在北美还有一家叫作MoviePass的公司，它的订阅服务是给支付10美元包月费用的订阅用户提供每天免费在全美超过90%的影院里看一场2D电影的服务。
Netflix在流媒体订阅服务之外对好莱坞产业秩序的屡屡“破坏”早已不是新闻，MoviePass成立于2011年，此前服务价格较高，直到去年价格跌至现今水平（北美电影票平均价格9美元），引爆市场，于是也成为传统院线市场的“破坏者”。不过，最近这两家公司先后遇到了些麻烦。Netflix二季度财报发布后，股价暴跌，引发市场对该公司未来前景的担忧。MoviePass的服务近日停摆，对外公告称正在筹集500万美元以恢复业务。两条负面新闻看上去是市场给予这两个“破坏者”的教训，但并不妨碍我们对“订阅”这种商业模式于美国、中国乃至全球电影产业秩序颠覆的注意以及憧憬。
订阅模式已经从原来的音像制品售卖延展到了影院经营，这意味着未来可能进一步动摇票房分账这一事关“制片-发行-放映”产业链基础的商业模式。音像制品的销售秩序在好莱坞由来已久，从DVD“升级”到流媒体，这套订阅模式并未发生根本性变化也没有产生对好莱坞大玩家们的震动，毕竟音像制品就片方而言，多是依靠版税回收，下游则因为渠道较长、环节较多，与传统零售业一样是通过分销方式一次性转移实体商品的产权。Netflix真正的“破坏性”来自于对“窗口期”的不断冲击，即自家制片的电影已多次以线上线下同步发行的方式激怒院线。虽然院线企业们仍在“捍卫”影院的发行龙头地位以对抗Netflix，但是从去年开始，好莱坞的大制片厂们就已经与院线公司们谈判，意图打破过去90天的DVD发行窗口期，前者正联手计划推出PVOD服务来同步影院上线新片的流媒体“介质”。对于AMC、Regal这些巨头们来说，连传统依靠分账模式保持统一战线的上游伙伴都已经毫不掩饰地与Netflix一起开始搞“破坏”了，影院这门生意的规则显然是要被彻底改写了。
而MoviePass的业务正在让这种“危言耸听”进一步落实。试想，如果观众的付费对象与影院的收费对象不再吻合，即影院挣到的不再是票房，那么片方又为什么要与影院分账呢？AMC显然意识到了MoviePass是在撼动大厦根基，于是在近期推出了AMC Stubs A-List予以还手——每月19.95美元，免费在AMC旗下影院观看3部电影，包含MoviePass所没有覆盖的IMAX、杜比影院、RealD 3D电影。
除了商业模式正在被Netflix、MoviePass这样的服务商改写，订阅服务背后所依托的技术思维也正在撼动电影产业的基础。比如，Netflix最近自我颠覆了过去的五星评分法，“简单、粗暴”地只需要用户点击选择喜欢与不喜欢。五星评分体系的结果是能够形成一个对全体用户公开且共享的排行榜，但越来越多的观众意识到并抱怨那些分数并不能准确地帮助自己选择到自己认同的电影。而喜欢与不喜欢（是/否）背后的算法则不再以集合全体用户的评分为目的，而是将形成的数据积累直接作用到系统对用户喜欢节目的预测，从而准确地把节目推荐给用户。当Netflix拥有最懂用户的算法后，它将可能成为更了解观众并且更能准确预测观众喜好的发行商。
中国电影市场的订阅服务提供商们显然不会只满足于如今的小小成绩，改变是这套商业模式和背后技术思维的必然目标。
陈昌业
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