Toca Boca的游戏世界

若 你 从 没 听 过 TocaBoca，那你肯定很少跟 6到 9 岁的孩子一起玩。自2010 年成立以来，这家瑞典游戏开发商已经为孩子设计了 39 款应用游戏，总下载次数达到两亿以上，占据了付费儿童应用市场的大部分份额。消费者产品主管玛蒂尔达·恩格曼（Mathilda Engman） 介 绍 说，TocaBoca 的使命是通过不一定非得有输赢的开放式游戏来释放孩子的想象力。在五彩缤纷、古怪离奇的 Toca 宇宙中，孩子们成为厨师、发型师和实习外科医生。如今，Toca 想通过一种新的方式来吸引观众，那就是去年 7 月在塔吉特百货（Target）上市的一个服装和饰品系列。让我们看看恩格曼和她的团队如何推动孩子（以及父母）在线上和线下与 Toca Boca 产品的互动。

利用已知来探索未知

虽然 Toca Boca 没有经营实体消费产品的经验，但公司有明确的使命，更有一套可应用于经营儿童产品——包括儿童背包、床上用品和衣服——的方法论。首先是 Toca Boca 的独特审美，将古怪梦幻融入日常用品中（比如，Toca Boca 的商标是一张龇牙咧嘴的笑脸，露出黄、蓝、绿和粉红色的牙齿，该商标出现在系列的一款 T 恤上）；其次，Toca Boca 有多年的消费者研究结果作为后盾，比如公司发现，孩子玩应用游戏时，会点击屏幕上的每个场景、角色和道具，以挖掘隐藏其中的新功能和小游戏。恩格曼将这个想法应用于塔吉特产品系列中，将每件产品都变成一个玩具。举个例子，公司推出了一款带有橘色耳朵的猫脸灰色背包，该背包就像毛绒玩具一样，侧边悬挂着的一条小鱼，让孩子可以玩耍。“我们的想法是，将任何产品都变成玩具，”恩格曼说，“孩子可以跟背包玩，可以为裤子上的角色编造各种故事。”

寻找理念相同的合作伙伴

设于斯德哥尔摩的 Toca Boca 始终坚守玩乐、创新、质量和包容四个核心理念，并以此为基础寻找合作伙伴。塔吉特雀屏中选，2015 年，该公司大刀阔斧地消除了玩具行业关于性别的指定。“我们觉得这些细节非常重要，因为我们希望不同性别、不同背景的孩子们都能在一起玩耍，”恩格曼说，“我们需要合作伙伴对我们的品牌有一定的了解，而且我们喜欢亲力亲为。我们不想为任何产品添加性别定位。”当系列正式推出时，塔吉特同意将 Toca Boca 的产品放在介于女童和男童服装区之间的某些商店里，作为对 Toca Boca 理念的认可。

把握好尺度

若不把握好尺度，优势可能会变成累赘。Toca Boca 的设计带有一种傻得可爱，有时更显荒谬可笑的幽默感，恩格曼知道孩子们就喜欢这一点（比如塔吉特系列的某款衬衫中，一个拟人化汉堡从衬衫的口袋里探出头来），但公司的研究发现，新推出的数十件产品并不深受孩子们（更重要的是父母）的欢迎。比如，某件衣服上面的图案是一朵云，这朵云因自负而膨胀，呈现了“十分严肃而细致的脸部表情”，恩格曼说。这个设计引得大男孩发笑，但却令女孩和年幼孩子们却步。后来，他们推出了穿橘色运动鞋、两颊绯红的云朵状抱枕。“我们找到了一种独特、幽默的风格，”她说，“产品古怪，令人称奇，同时又把握好尺度。”

在有限的空间里打破传统

虽然 Toca Boca 希望产品能受到不同性别的孩子的欢迎，但公司也知道，为了使在线搜索和购物变得更加容易，Target.com 最终还是需要对某些服装产品进行“男孩”和“女孩”的归类。但恩格曼的团队抓住这个机会来挑战人们对衣服性别属性的传统认知，巧妙地在传统功能性式样和中性主题 配色方案之间取得平衡。比如，某件 “男孩”的 T 恤上画了一只双臂交叉的树懒，但衣服却是珊瑚色的；再比如，新产品包括了一个“女童”连衣裙系列，但某件裙子呈中性灰色，且图案是一个科学烧杯——该图案来自备受欢迎的Toca Lab应用游戏系列。 “我们尝试打破配色和图案的限制，”恩格曼说， “我们希望孩子们能从中挑到喜欢的东西，而不用去考虑性别适用的问题。”

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