数字时代“最低调的营销”

　　服装上的科学与艺术，就如生活中的逻辑与色彩，它们从不矛盾

　　从近年来优衣库在服装上的动作来看，大有两个趋势可寻。一是从设计创意出发向功能性延展，这其中最具代表性的就属U系列；另一个是从科技感到艺术感的融合，譬如HEATTECH系列。这也就衍生出了“新功能美学”的概念：把科技和创意的元素，从原来简单的叠加到如今兼顾二者的平衡，融入到服装当中，形成一种舒适自然且恰到好处的美。

　　在这种基调下，今年优衣库将秋冬预览会主题定为“服装的科学与艺术”也就顺理成章了。这次优衣库别出心裁地将展会地址选在了上海玻璃博物馆内，赤橙黄绿蓝靛紫的琉璃展厅，与优衣库本季在色彩上的大胆突破相得益彰：从大自然的调色盘中勾兑的苔藓绿、天空红；从天然材料中获得灵感的木质色、石灰色，每个色彩都经过精心考量，尽显秋冬之姿。预览会现场还请来了国际知名钢琴家，伴随一曲印象主义德彪西的《月光》倾泻而下，现代舞者融入秋冬场景将“服适人生”的故事娓娓道来。在光与影的交织中，诠释着“服装就是艺术，生活就是艺术，服装就是科学，生活就是科学”的内涵。

　　忠于五感的体验，让科技开始有温度

　　距离主秀场不足十米便是陈列着本季秋冬新品的产品馆。作为服装领域最懂科技的零售品牌，优衣库每每掀起的科技浪潮总是业界关注的焦点。

　　能够将人体蒸发的水蒸气转化为热能的明星款HEATTECH系列，自2013年就已走俏市场，经过历年来的革新，为了满足更多的需求，今年优衣库推出了比经典款还要温暖1.5倍的HEATTECH Extra Warm倍舒暖与2.25倍的HEATTECH Ultra Warm高舒暖内衣，让不同地区不同环境下的人们都能轻松应对严寒；

　　为了不再让人们在风度与温度之间左右为难，优衣库始终没有放弃在轻薄与保暖兼得上的努力。比一个苹果还要轻的Ultra Light Down高级轻型羽绒系列，今年又在细节上大做文章，除了调整版型使其更加修身以外，新增的暗扣设计使得羽绒茄克圆领可以叠扣成深V领，避免了把羽绒茄克做内搭时露出领子的尴尬。正如它的设计初衷：“除了轻、暖、防水之外，我们希望赋予它更多可能的生活场景”；

　　作为优衣库三大面料黑科技之一，BLOCKTECH几乎是产品馆里最为吸睛的产品。防风防雨的特性使其淋水后，水柱能够变成小水珠从其表面落下。经过今年的改良，新加入的透气除湿高弹技术使BLOCKTECH有别于普通的风衣、雨衣，更添一份舒适自如。

　　一直以来，优衣库的故事里就不只有产品

　　如果给优衣库的产品加一个定语，高性价比一定是其一。产品馆里，面料与工艺的细节在科技元素的加持下展现得淋漓尽致。不同的穿着场景，配合现场讲解员的细心解说，在“服装的科学与艺术”主题下，却是科学与艺术在服装交织碰撞出的温暖。

　　优衣库想要达到的服饰人生的科学和艺术，既要满足一定的功能属性，也要符合审美。这里所说的美学未必是遥不可及的时尚，而是每个人都可以穿的、能够很好地融入到真实人生里的美。就像一千个读者眼里有一千个哈姆雷特，每个人都可以通过优衣库的服装找到生活的科学和艺术的一面。

　　一直以来，优衣库的故事里就不只有产品，而是在试图通过品牌，告诉人们，想要为消费者带来什么样的生活。

　　LifeWear服适人生，承载着品牌的生命力

　　除了在细节和工艺的打磨上精益求精，优衣库最打动人的地方在于其从未放弃过对新事物的尝试，无论是艺术与科技，都在LifeWear的宗旨下绽放出别样的生机。而服装的生命力正是源于此。

　　从未离开过人们视线的Uniqlo U系列自不必说，在Christophe Lemaire的操刀下，前卫和经典在饱满的色调上融合得恰到好处。另一边，法国时尚意见领袖Ines de la Fressange与优衣库合作项目设计总监Naoki Takizawa携手推出的Ines de la Fressange，兼具复古与优雅气息。为了庆祝联名系列诞生第十季，更是首次加入童装产品线，用来自蒙马特高地的法式时尚，启蒙对“美”的认知。

　　与其说优衣库是快时尚，不如说是大家都买得起的艺术品，这件艺术品中有着能够满足大多数人需求的科技元素，比如HEATTECH，也如BLOCKTECH。服装是载体，搭载着艺术与科技，也搭载着品牌的生命力。从KAWS到Lemaire ，从二次元动漫到小众文化艺术，优衣库形成了自己的一套“服装语言”，演说着品牌的故事，也在倾听世界各地的诉求，更懂消费者，更懂生活。

　　数字时代“最低调的营销”，可于无声处听惊雷

　　从2013年开始，优衣库着力品牌的转型，LifeWear的品牌理念逐渐深入人心，几乎也是从那个时候开始，80后、90后成为消费主力军，众多品牌纷纷在营销中植入网红、明星力图拉拢这一庞大的年轻群体。

　　但是通过对这一群体的洞察，优衣库发现，对年轻人来讲服装绝不是一种盲目跟风，而是表达个性的一种方式。不同于在大众固有印象里的“狂热消费者”，年轻群体在消费时普遍较为理性，对于服装品质、性价比的要求不输其他群体。故而优衣库的服装也在扮演着这样一个角色：赋予消费者个性的同时也能轻松融入不同的生活场景。

　　今年，优衣库登陆了抖音平台，在没有任何推广的条件下粉丝量已突破70万。当然抖音只是优衣库营销策略的一小部分，目前，优衣库70%以上的营销是在移动端完成的，而对年轻人产生巨大引力的并非优衣库在多媒体平台的宣传。事实上，在外界看来“越来越酷”的优衣库并没有觉得自己在做一件很酷的事情，而是一直在思考如何用好的内容、创意、产品贴近年轻群体的生活，用消费者更能接受的方式和他们成为朋友。

　　最古老的零售智慧是什么？

　　“我们思考的是带给顾客和消费者的价值。”这是优衣库大中华区CMO吴品慧常说的一句话。

　　就目前大热的“数字化”趋势来说，优衣库的门店数字化进程一直走在零售领域的前列。早在五年前，优衣库就已经打通了全店铺移动支付，会员更能在线上优先体验新款服装。今天的各行各业都在积极向数字化转型，更遑论零售业这种直接触达消费者的领域，但就近两年来优衣库的动作来看，其门店并没有过分加大数字化设施的比重。

　　事实上这也不难理解，因为在优衣库的理念里，服装的质感、搭配的美观、人性化的体验等等基本的服务，就是零售最大的价值。

　　“其实顾客要的东西，有时候很简单，不要把太多科技的东西复杂化。”

　　优衣库想要做的事情，就是透过种种数字化手段，经由线上线下串联起来更好的服务体验，来把商品的售前、售后的服务和价值做到更大。数字化的种种都是工具，未来优衣库也会继续研发更多可能的工具来优化零售的各个环节，也势必会给人们带来新的体验，但初衷与最终的目标还是要回到商品和门店的服务。

　　零售是人类最古老的业态之一，伴随人类文明产生。如果说未来的零售归根到底是智慧零售，那么最古老的零售智慧是什么？“很简单，就是做更好的商品，更好的服务，更好的价值。”

　　数字的本质：easy & smart

　　在数字化时代，思想和内容的价值变得尤为重要。设计和创意作为思想和内容的具体表现形式，通过数字工具在各种生活场景中实现与消费者的沟通。吴品慧将数字的本质概括为六个单词：easy to use， smart to use。“这个easy和smart，应该是你来决定你需要什么。”

　　“所以我认为数字的本质，也是数字最大的价值，应该是更能帮助消费者、顾客，更轻松、更聪明的去享受数字带来的智慧、便利和启发。”

　　舞者与音乐，博物馆与现场解说员，回顾这场秋冬预览会，可以说无论是演绎方式还是感官体验都是极为传统的。现代人往往被潮流所支配，时刻想要获得社会认同与安全感。但回到社会与消费的本质来看，流量不等于内容，内容不等于思想，思想不等于价值。优衣库也想要借这一场预览会来唤起大家对最本质美好事物的感动，就像吴品慧在展会最后说的：“我们觉得生活就是很简单，让大家轻松一点，快乐一点。”

　　结语

　　数字时代的美，从未脱离生活。

　　文/艾依