互联网咖啡争夺战

　　早期的互联网咖啡品牌凭借门店、营销和大数据这“三板斧”，在咖啡市场上崭露头角

　　比起夏日里的如火骄阳，8月的咖啡市场更“火热”——19岁的星巴克、3岁的连咖啡、1岁的瑞幸咖啡轮番抢占头条。

　　8月1日，对标星巴克的瑞幸咖啡，宣布进军轻食市场，打响轻食五折优惠补贴战；同一时间，最早进军外卖咖啡的连咖啡上线了“口袋咖啡馆”小程序，一夜之间就多了52万家线上门店。

　　仅仅24小时，高举互联网旗帜挑战星巴克的外卖品牌们，就迎来了还击。

　　8月2日，星巴克宣布牵手阿里巴巴，推出咖啡外送服务。依托阿里巴巴旗下饿了么的配送体系，星巴克在位于北京和上海重点商圈的约150家门店试运行外送业务，计划于今年内覆盖30个主要城市超过2000家门店。

　　借由外卖，咖啡新老品牌在互联网市场掀起了厮杀。

　　中国咖啡市场爆发

　　百睿餐饮管理有限公司创始人刘业雁自19岁起便只身一人来到北京创业，从喝咖啡到后来自己创业做咖啡，他尝过咖啡市场的甜头，也看过传统咖啡厅的大浪淘沙。

　　“这是一个很多人都想挤进来的市场，也是一个很多人被挤出去的市场。”刘业雁告诉《瞭望东方周刊》。

　　2013年，当刘业雁在北京开自己的第一家咖啡店时，咖啡陪你、Zoo Coffee等连锁咖啡店还未开满大街小巷，机会满地。

　　然而，盲目扩充门店导致租金和人工成本攀升，令许多咖啡店没能撑下去，2016年起出现了倒闭潮。美团点评的调查数据显示，2016年国内咖啡馆存量约为10万家，全年倒闭门店超过1.4万家，净闭店率达14%。

　　自此，咖啡厅整体进入低迷期。就算是一家独大，占据中国咖啡市场80%份额的星巴克也不得不面临中国市场销售额9年来首次下降的局面。

　　有趣的是，即便咖啡馆在中国的门店数量经历了负增长，市场和资本似乎依然对咖啡在中国的未来抱以信心。星巴克甚至把中国咖啡市场作为主战场。

　　伦敦国际咖啡组织的统计数据表明，中国的咖啡市场正以每年15%的增速爆发，而全球市场的平均增速只有2%。

　　移动互联网撼动“第三空间”

　　星巴克用“第三空间”的概念让越来越多的人开始接受这种苦涩的饮品，养成喝咖啡的习惯，但它没想到，自己一手培养的咖啡市场此刻正发生着变化。

　　近年来，随着新零售升级，移动互联网已经渗透进中国人生活工作的方方面面，成为新一代消费的核心领域。

　　外卖市场的兴起就是最好的例子。艾媒咨询的数据显示，2017年中国在线餐饮外卖行业市场规模突破2000亿元，用户规模达3亿人，预计2018年将达到2430亿元。

　　随着外卖市场不断增长的行业规模和用户体量，包括咖啡在内的饮品市场也突破场地的限制，打开了外卖的窗口。

　　最早嗅到咖啡市场变化的正是为星巴克代购起家的连咖啡。

　　2014年，当大多数咖啡店想通过扩大开店规模的方式和星巴克“硬碰硬”时，张洪基便知道这样只会死路一条。

　　“星巴克利用传统模式的思维已经打造了一个较为完善的体系，而咖啡市场的增量空间80%来源于互联网的线上场景。”连咖啡CMO张洪基告诉《瞭望东方周刊》。

　　要想打造一个区别于传统模式的互联网咖啡品牌，首先要认准新生代消费者的需求。

　　“‘80后’‘90后’是和互联网捆绑在一起的一代人。他们习惯用外卖的方式解决生活中遇到的难题，因此便捷性和性价比才是当代消费者的追求。”张洪基说。

　　互联网咖啡的“三板斧”

　　早期的互联网咖啡品牌凭借门店、营销和大数据这“三板斧”，在咖啡市场上崭露头角。

　　“人在哪里，咖啡就在哪里。通过即时配送，满足用户随时随地的消费需求，才是互联网咖啡的破题之策。”张洪基说。

　　要实现这种模式，首先要通过减少店面规模，扩充店面数量，用空间来换时间，保证配送速度。

　　连咖啡每间线下门店只需40平方米，而且不需要选择在黄金位置，使用“车间模式”，门店只需要简单的咖啡机和人工，负责制作、配送，不负责接待。如此一来，省下的店铺租金和人工成本便能用来扩充门店数量和密度，从而在生产配送中无限靠近用户，缩小配送半径，保证配送时效。

　　相比于星巴克，互联网咖啡要想从其手上抢来客户，几乎只能避其锋芒，借助互联网的优势，大打补贴战和“社交裂变”的营销牌。

　　为打好这张牌，高调的瑞幸用了10亿元去培育市场。在咖啡饮品价格低于同行5~10元的同时，瑞幸除使出首杯免费、买二赠一等促销手段外，还搭建了自己的App客户端，采用社交裂变的方式，用户邀请好友就能拿到一杯免费的咖啡饮品。

　　连咖啡则借助微信客户端的平台优势，以“微信送好友”“抢福袋”的方式，通过朋友圈和群分享来实现低价享咖啡。

　　“这些手段迎合了消费者对社交、趣味、利益的多元化需求，大大地降低了品牌的获客成本。”易观零售行业中心高级分析师王会娥告诉《瞭望东方周刊》。

　　但在王会娥看来，互联网咖啡品牌要想站稳脚跟，仅仅依靠门店数量和社会裂变的营销策略还远远不够，“互联网咖啡品牌的核心优势在于大数据背后的产品升级迭代能力。”

　　无论是连咖啡依靠微信后台的数据积累，还是瑞幸利用App自建流量池，都能运用移动互联网的优势直接抓取用户的消费数据，建立精准到个人的数据库，再通过数据的挖掘和分析，辅佐前期的选址需求，中期的营销调整和后期的品类升级。

　　“前期互联网咖啡品牌通过补贴来吸引用户，再利用品类填充强化消费场景，最后形成平台效应，也就是说，未来互联网咖啡品牌卖的不仅是咖啡，也可以是数据。”王会娥说。

　　《瞭望东方周刊》特约撰稿梁宝荧/北京报道

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……