陈华杰:老品牌如何吸引年轻人

  • 来源:中欧商业评论
  • 关键字:陈华杰,老品牌,年轻人
  • 发布时间:2018-10-08 14:11

  主题:中欧·静安时尚产业沙龙

  时间:2018年8月3日

  地点:上海

  演讲人:陈华杰 童涵春堂副总经理、原上海家化市场高级总监

  多年老字号品牌的营销经验告诉我,对于老品牌的营销千万不能只知道“埋头拉车”,还要“眼观六路”。

  “埋头拉车”指的是只看到自己的产品优势,老是想着“酒香不怕巷子深”。而“眼观六路”是要具备判断整个行业发展趋势和消费者变化趋势的敏锐度。

  要让老品牌焕发青春,需要做到三点。第一是要充分挖掘老字号品牌的文化底蕴,消费者对于老字号的文化和情怀是品牌发展的根基;第二,需要顺应时代潮流,布局热点话题,话题的影响力与传播速度可以在吸引年轻消费者的同时,扩大品牌影响力;第三是在技术层面整合线上和线下的传播平台,对品牌进行有效的推广。

  以六神花露水为例,实际上花露水一年的销售旺季只有四个月,六神能够在四个月内卖出一亿瓶,靠的是营销从业者不断扩大消费群,并以品牌文化为切入点,对品牌价值进行延伸。六神的首次网络营销试水是在2012年,当时制作了一部名为《花露水的前世今生》的动画短片风靡网络,意在吸引年轻消费者的注意,并建立新的品牌形象。

  我们选择当时年轻人最喜爱的网络平台——微博作为流量入口,同时以动画短片的形式浅显易懂又不失幽默地进行品牌宣传。这个动画短片刷新了年轻消费者对于花露水“老土、低端”的认识,以诙谐的方式告诉大家,在以前的上海,花露水属于奢侈品。此外,相比化学成分较多的香水与化妆品,花露水源自中国的中草药,这是花露水的产品优势。最终,视频通过微博线上平台获得了2800万的点击量,当季的花露水销售量也出现了一个高峰。

  有了新颖的形式、大流量的平台以及丰满的文化内容之后,我们就思考如何对品牌的内涵进行延伸。在视频最后有一个口号:“爱上夏天”。其实这个口号是为六神建立新的品牌形象基础。我们希望消费者从花露水的起源联想到夏天,进而将六神与夏天画上等号,这样六神就有机会慢慢向其他夏日日化用品延伸,包括清凉沐浴露、香皂等,老品牌的品牌价值就会越来越丰富。

  2017年,我们也为佰草集做了一支名为《中国有太极》的宣传片。当时《中国有嘻哈》很火,我们就用嘻哈作为表现形式,成功实现“花样玩儿法+文化内涵”的平衡与融合。传统元素与嘻哈饶舌一张一弛,毫无违和,点击量很快就突破了一千万,也向年轻人输出了佰草集“美自根源,平衡有道”的品牌理念,效果非常好。

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