“Copy from China”涌现——对话天猫进出口事业部总经理

　　受访者/刘鹏 天猫进出口事业部总经理

　　自2014年上市以来，阿里巴巴主打全球化战略，但作为其中重要一环的“全球卖”直到2016年才有了进一步的落地举措——2016年9月，天猫海外正式在天猫内部孵化，直指9000万海外华人市场，同时在去年与阿里旗下东南亚电商平台Lazada联动，在新加坡、印尼、泰国等东南亚国家上线“淘宝精选”频道，瞄准当地6亿人消费市场。

　　本刊日前专访了天猫海外业务一线操盘手刘鹏，聊了聊作为阿里巴巴核心电商业务的天猫如何参与到今天的全球电商大潮，以及如何看待其中新兴市场的机会和挑战。

　　全球商品进入加速流动期

　　《中欧商业评论》（以下简称CBR）：全球化已经成为阿里巴巴今天非常重要的集团战略之一，就电商领域而言，你们看到了哪些变化？

　　刘鹏：互联网在全球兴起之后，作为电商两大基础设施的跨境支付和国际物流发生了很大变化。举个例子，现在国内消费者下单美国仓的商品，国际物流可以做到七天收货，而且是从美国东部发过来，这已经很接近几年前国内电商的物流效率了。支付宝今天在海外的支付手段也越来越多样，比如在日本可以打车，在韩国免税店可以消费，而且海外当地的支付工具也在兴起，所以这让我们在某种程度上看到了一个很大的机会，即全球商品的流动速度开始加快，底层逻辑是全球的支付和物流等基础设施日益完善，消费者不再局限于本国购物。

　　这种情况在中国叫“海淘”，或者跨境电商，在阿里就是2014年上线的天猫国际。同样地，海外消费者也有类似需求。比如我们和澳洲的保健品厂家聊，它们主要的发货地在美国，在当地有健全的销售和网络体系，但数据告诉它们很多东南亚的消费者会从美国官网下单，等于货物先从澳大利亚流到美国，再回到东南亚，那为什么我们不一起干？比如我们可以把货集中放在中国香港，一起卖给中国内地和东南亚的消费者。所以总体的趋势是未来全球电商格局会更多地向B2C倾斜，因为当支付、物流甚至语言（机器翻译）都不是问题以后，购物的确可以实现无国界。

　　CBR：所以你们在2016年也成立了天猫海外，目前有哪几条主要通路？

　　刘鹏：出口业务的一个起源是我们当时发现香港消费者买不了天猫国际的商品，因为按规定必须持有大陆身份证，所以整个天猫海外的目标客群首先是生活在港台地区和其他海外市场的9000万华人，我们会对平台12亿商品库作优选，依托的一大通道是手机淘宝海外版。同时，去年我们开始跟Lazada联动，开辟了面向6亿东南亚消费者的第二通道，形式是在Lazada于东南亚各地市场App上线一个叫做“淘宝精选”（Taobao Collection）的频道。所以对于国内商家来说很方便，一盘货既可以卖国内也可以卖海外。

　　基础设施仍有巨大提升空间

　　CBR：电商进入海外市场其实复杂度很高，比如对于东南亚来说，各个市场之间的差异性非常大，你们经历了怎样的一个学习过程？

　　刘鹏：以前我们更多是依托淘宝和天猫的商品做B2C，利用一盘货往外出口，对目的地国家的消费者研究并不多。去年我提了一个观点，现在已经是我们很重要的一个策略，就是用C2B的方式做选品，即先了解当地消费者喜欢中国大陆什么样的商品，帮助他们优选商家和商品，然后再用我们习惯的B2C方式做业务。

　　比如在东南亚等海外市场，我们先后启动了10个运营中心，每个运营中心都有当地的站长，职责就是了解当地消费者最需要什么，如何结合这些需求做选品。我们每个月都有定期会议，国内出口业务的同事也会经常去海外市场出差，目的就是为了不断提升对消费者的认知，同时配合好商品端、平台端以及物流支付端的工作，用全链路的思维去解决痛点。

　　CBR：碰到了哪些挑战？

　　刘鹏：还是要回到支付和物流这两大基础设施。虽然跨境支付在快速发展，但跟国内相比依然不够方便，很多海外消费者更多用的还是信用卡，而支付平台对外币信用卡的收费还是比较贵的，手续费一般是3%，所以我们要想办法通过对支付平台的改造以及资金的优化，把信用卡支付的成本降下来。对于物流来说，比如今天新加坡的消费者在国内电商平台购物，还要等五六天时间，所以一些消费者希望凑单，但又涉及包裹大小件的问题。如何在保证集货效率的同时还能帮助消费者节省成本，包括和前端的营销如何配合，这些都是需要我们去不断琢磨的。

　　CBR：所以还有巨大的提升空间？

　　刘鹏：巨大的机会，包括支付的转化率，现在许多海外消费者用的还是本地的数字钱包，如何和手机淘宝进行适配，这也是一个新的课题。就目前来看，我们还不能够满足所有消费者的支付需求，虽然比以前提升很多，但潜力还很大，物流也是一样，包括涉及和银行、政府等机构的深度合作。

　　CBR：阿里巴巴去年在马来西亚落地了全球第一个eWTP（世界电子贸易平台），对电商业务具体有什么影响？

　　刘鹏：对出口业务影响非常大，其中菜鸟和马来西亚海关合作开通的快速清关系统使通关效率从之前的1天清关提升为3小时无纸化清关。除了货物通关时间大大缩短外，吉隆坡的eWTP项目中还大量运用了智能化设备，例如在仓库中启用AGV机器人完成拣货作业，工作效率比人工模式提高了3倍。

　　CBR：等于马来西亚成了一个试点，如果可以在周边其他国家一同落地，整体的物流体验会再上一个台阶。

　　刘鹏：现在的核心问题是，首先，国外政府对进口还是比较谨慎的，基本上都是宽出严进的思路。其次，B2C业务更多的是包裹业务，尤其涉及很多个人自用的包裹，各个国家对此的监管方式也不尽相同，关系到海关通关和相应税费。澳大利亚前段时间就对所有包裹加征了10%的GST（Goods and Service Tax，商品及服务税），对当地消费者影响还是挺大的。第三，中国在跨境电商里做的保税模式是很不错的，即可以先把整批货物备在国内，消费者下单后直接从海关清关，一方面效率高，一方面方便政府监管。但海外更多还是抽检，这里面的提升空间也很大。

　　CBR：你们2016年上线天猫海外，同期集团层面也展开了对东南亚电商平台Lazada的多次投资，协同考虑一开始就有了？

　　刘鹏：这倒没有，但去年开始“淘宝精选”在Lazada平台上线后，双方开始了很多的产品对接。在具体运营过程中，比如消费者在东南亚某Lazada站点拍下商品后，后端要迅速进行锁定，即锁定商家的库存，否则消费者下单后就会发现没货了，就要缩短两边同步的时间，最开始上线时需要30分钟，这样很容易出问题，现在已经缩短到了分钟级。

　　CBR：目前东南亚市场上有这么几类玩家：纯本土团队、中国互联网公司支持下的本土团队以及西方互联网巨头，就竞争而言，你们在一线看到的情况是什么？

　　刘鹏：东南亚市场还处在高速发展阶段，不光是电商，所有互联网应用在东南亚都是巨大的机会，我们已经看到很多中国互联网公司在当地进行投资并购，甚至有很多就是“Copy from China”，东南亚毫无疑问在将来会成为互联网应用的主力市场，但另一面又受制于当地相对还不完善的基础设施，比如之前提到的支付和物流，所以路还很长，但整体一定是加速度。