体育新生代：“胖企鹅”体育进阶之路

　　近年来，中国体育消费不断升级，受国内资本频频青睐，互联网巨头相继涉足，腾讯早在15年前便开始布局，如今已成为掌握赛事运营领域最重要话语权的“玩家”之一。本文通过对腾讯体育商业模式、营销方式、运作模式等进行梳理剖析，以期为“互联网+体育”产业发展提供借鉴。

　　“胖企鹅”玩转体育界

　　在政策激励、技术带动、市场基础利好，以及我国经济水平和居民健康意识提升等综合因素的驱动下，我国体育产业快速发展，产业规模高速增长。2014年国务院发布46号文件，将体育产业上升为国家战略，此后地方也陆续出台相关政策文件扶持发展，产业规划愈加清晰；互联网、大数据、高清视频、智能设备等新技术逐渐在体育产业中有了长足应用，大大丰富了用户体验和产品类型；虽然中国体育消费观念相对落后，但体育潜在消费人群规模巨大，预计未来十年将达到顶峰，将为体育产业发展提供广阔市场空间。据国家统计局今年年初发布数据，2016年我国体育产业总规模1.9万亿元，增长率达11.1%，占GDP比重增长至0.9%。在中国体育市场蓬勃发展的背景下，各路资本纷纷进军体育产业。

　　作为互联网领域资深玩家，腾讯早在2003年便开始布局体育媒体领域，15年来一手打磨媒体内容，一手打造生态体系，不断深度挖掘体育的用户价值和商业价值，同时积极制作原创赛事吸引娱乐粉丝，扩大多元化服务。凭借丰富的IP资源、先进的技术和出色的内容制作与运营能力，腾讯体育从“体育新星”一路进阶为“体坛一霸”。

　　2003年，腾讯成立体育频道开始进行媒体资讯报道，曾参与2006年德国世界杯、2008年北京奥运会、2010年南非世界杯、2012年伦敦奥运会及2014年巴西世界杯等重大体育赛事的报道，并在此期间成为中国奥委会合作伙伴。在这11年中，腾讯仅扮演了纯资讯报道的媒体角色。自2015年，腾讯体育开始以NBA赛事为切入多元化布局IP，转型成为体育生态构建者：当年10月，腾讯体育以5年5亿美元拿下NBA独家新媒体版权。2016年2月，腾讯与ESPN宣布合作；5月，腾讯与国际篮球联合会（FIBA）签订2017年-2025年全面合作伙伴协议，成为其为期九年的独家数字媒体官方合作伙伴。在国内，腾讯体育成功拿到CBA联赛2015-2017两个赛季全部赛事的直播权，并与OTT建立官方合作伙伴关系。除了篮球赛事，腾讯体育还覆盖足球、排球、网球、冰雪运动、铁人三项等专业赛事，并逐步向跑步、自行车、微信运动等全民运动领域拓展。除了重磅投入深耕体育IP，腾讯在开发自主赛事上也表现不俗：2016年9月，超级企鹅篮球名人赛在上海宝山体育中心开幕，通过NBA巨星与娱乐明星跨界对决方式吸引了超过1.5万人次购票，售卖赛事衍生品3000余件；2017年3月，腾讯体育携手中国乒乓球队打造“地表最强12人赛”，门票售价达170万元，成为“互联网+”传统精品赛事的成功案例；2017年7月，聚焦于大众跑步项目的自创跑步赛事——企鹅派对跑吸引了全国10个城市7万余人参加。此外，腾讯体育不断扩大体育明星的影响力，在体育经纪层面悄然布局。目前，腾讯体育已囊括C罗、梅西、内马尔、孙杨、苏炳添等体育明星以及休斯顿火箭、阿森纳、中国女排等俱乐部，还成立了独立的体育公司——赢德体育，深度发力体育经纪领域。

　　有的放矢布局赛事版权图

　　在体育领域，内容永远是核心。腾讯体育看似财大气粗对相中的赛事版权到处“买买买”，但仔细梳理会发现腾讯体育有自己清晰的战略布局和发展思路。

　　一是腾讯体育抓住头部版权和顶级赛事，以重金投入打造围绕篮球IP的版权矩阵。从以5亿美元拿下NBA在内地未来5年独家新媒体版权、签约美国最大体育媒体ESPN、联手FIBA成为其未来九年独家数字媒体官方伙伴、以合作方式引入NCAA美国大学生篮球联赛常规赛，再到拿下CBA三年新媒体版权，腾讯体育逐渐打通篮球全产业链，在这个最受中国市场欢迎的体育项目领域打造了一张属于自己的名片。除篮球外，腾讯体育还拥有英超、欧冠联赛、NFL联赛等众多足球、橄榄球顶级赛事版权资源。

　　二是以差异化方式跟进未获得独播权益的头部版权。2016年，腾讯与甘肃卫视合作，切入中国足球顶级IP资源——中超联赛，共同推出“网台联动”的中超观赛互动模式。腾讯体育团队对甘肃卫视的中超直播进行包装和再制作，并投入“百位记者+十人明星+21家中外媒体”的报道团队、打造近千平方米的前方演播厅，进一步拓宽球迷的观看赛事和与知名运动员互动的渠道。

　　加码“黑科技”提升平台专业度

　　新技术的成熟为体育赛事的多样化传播创造了条件，能够为用户带来有别于传统的观赛体验。依托优质内容，腾讯体育大力引入新型传播技术，不断提升平台专业度。例如：腾讯体育与ESPN合作时，积极学习借鉴ESPN优秀的体育赛事内容制作与运营经验，引入虚拟包装技术、AR系统、虚拟演播室等反哺国内体育直播领域；还联手IBM运用其近期推出人工智能视觉深度学习平台——“IBM AI Vision视觉大脑”为篮球迷创新观赛体验。

　　IBM AI Vision视觉大脑能在2-3小时的体育比赛直播过程中实时完成视频识别和剪切，并将视频素材变成结构化数据，在比赛结束后20秒内剪辑出长达1分钟的精彩集锦。基于此，腾讯体育联合IBM以NBA总决赛为契机，举办了“有AI说出来——最欣赏的巨星气质”票选活动，在总决赛赛程中持续邀请用户进行投票。每个比赛日，IBM AI Vision视觉大脑根据投票结果，针对不同的巨星气质，基于69年的数百万分钟篮球比赛视频库中，剪辑出排名第一的篮球巨星精彩回顾视频，在每场比赛开始前进行播放，让用户真实体验到IBM AI剪辑技术的强大。此次加码“黑科技”吸引了近7000万用户关注并参与篮球巨星票选活动，高达1.43亿用户观看AI剪辑的精彩视频，获得公众一致好评。

　　2018年俄罗斯世界杯期间，腾讯体育运用腾讯云极速高清技术，以更低的带宽成本为用户提供更高清的视频直播流。该技术又称“智能动态编码技术”，利用机器深度学习，通过对视频场景智能分类、编码参数匹配、前置处理、编码动态优化、码率智能控制、detail reduce、ROI处理等技术和流程实现对直播或点播视频流进行智能处理，以匹配最优编码参数。腾讯云极速高清技术为世界杯场景打下极速高清基础，腾讯云网络爬虫足球比赛视频超过500场。

　　持续推进体育IP精细化运营

　　腾讯体育对体育IP的开发不仅仅停留在购买版权进行网络独播上，而是以优质内容为基础，不断延伸体育IP的价值链，在社群、游戏、电商层面开展深度合作。例如，腾讯体育不光买下NBA赛事的独播权，还围绕NBA打造了一套直播运营体系。拿下NBA独家新媒体版权后，腾讯体育首先投资1亿元打造了一个对标ESPN的专业演播室，面积超过3000平方米，可同时转播5场NBA比赛，最大演播室有300多平方米，可实现360°全景直播；此外，腾讯体育成立了近200人的NBA运营团队，同时邀请了苏群、杨毅、柯凡等国内专业的体育解说员加盟，不断提升节目制作的水准。

　　此外，腾讯体育依托腾讯全媒体平台优势，加入了NBA企业和球队网站、NBA中文社区、球迷活动等社交互动元素，打造NBA官方唯一中文社区和100大球星专属社区，并定期推出NBA主题的自制节目或者专题视频，对腾讯体育会员提供额外的增值服务等，利用自身的技术和资源对NBA资源进行了深度开发。

　　最终，腾讯体育创造了NBA在线直播率达88.6%、覆盖独立用户4亿、直播用户达到1亿、赛季总播放次数超200亿、超过50%的观众愿意为NBA网络直播付费的奇迹。

　　腾讯体育依托现有资源，积极架构全产业链生态闭环，积极融入自身的社交基因和平台运营优势，通过精准匹配用户、多场景配置、新技术传播方式，在赛事IP、体育用户、体育明星、俱乐部和广告主之间搭建了一个良性供需桥梁，实现了多方共赢。可以预见，未来腾讯体育除了继续做好优质体育内容，还将深度延伸至娱乐、文化、动漫、游戏等领域，打造跨界产业链，使上下游无缝衔接，最大化创造体育资源的价值。

　　文/宋迎