“双11”十年，未来将走向何方？

　　2018的“双11”，和以往相比，实现了线上和线下的良好互动。但是从长远来看，除了将“双11”这一消费盛宴继续办好，营造良好的消费文化和消费生态，促进供给侧的品质升级，也都十分重要。

　　“双11”的诞生

　　笔者刚上大学那会，“双11”就仅仅是“光棍节”而已。那一天，单身的男人们准备一些零食和啤酒，围拢在一起，跟兄弟们分享；女闺蜜们则成群结队出去Shopping、看电影，用一句话说就是“空气中弥漫着单身的味道”。

　　而今，一切都变了，“双11”已经不仅仅是单身的节日，在产品经理的脑洞大开之下，电商网站把它做成一个购物狂欢的节日，商家提前准备好充足的货源，调低价格，等待海量订单的到来。物流公司们严阵以待，争取以最快的速度把货送到买家的手中，让买家和卖家满意，以期提升品牌在物流行业的地位。现在提到“双11”，首先想到的不是“光棍节”，而是天猫双11促销活动。

　　而说到为什么会有这种改变，就不得不提淘宝和天猫的发展。并不是一开始就有天猫，天猫诞生于淘宝，2003年5月，阿里巴巴集团创立了淘宝网，一个综合类的C2C网上购物平台。但是，2003年的时候，别说智能手机了，连电脑的普及程度都不高，让老百姓到网上买东西就是天方夜谭，他们更愿意面对面交易，在网络上隔着十万八千里则很难相信其他人的诚信。

　　此后，马云和他的阿里巴巴花了很长时间打造了一个几乎所有人都相信并愿意遵守的诚信体系。淘宝最开始的5年完全是在等待用户和市场的成长，很长一段时间阿里巴巴没有通过淘宝赚到一分钱，马云表示淘宝在当时完全就是个公益事业。

　　2009年前后，刚刚经历了2008全球金融危机影响的阿里巴巴正处于困境之中，其核心B2B业务（当时主要是小商品外贸）增长停滞，主打C2C的淘宝网仍处于亏损之中。整个外界对阿里巴巴充满质疑，股价表现很差。

　　此时，已经有众多网友通过淘宝购买商品，体验到了电子商务带来的方便。为了摆脱困境，淘宝于2008年推出B2C的“淘宝商城”，入驻者主要面向大企业、大品牌。但此时的中国零售行业却并未适应这种新兴模式，招商甚为艰难。

　　为了让大家能够记住“淘宝商城”这个新生事物，时任淘宝网CFO的张勇（现任阿里巴巴集团CEO）选择在传统零售业的十一黄金周和圣诞元旦两个促销旺季中间的十一月，推出“双11”促销活动。实际上，第一年的“双11”并不成功，当年参与活动的商家仅有27家，当时的活动没有预售、　　没有返券，只有简单粗暴的全场五折，最终交易额也仅有5000万元。

　　幸运的是，2009年前后，由于国际金融危机的影响，中国零售企业，尤其是外贸型零售企业面临极大的生存困境，所以有一批传统企业先后迈进淘宝商城这个新时代的起跑线。李宁2008年进驻淘宝商城，官方旗舰店很快成为其所有店面的销售冠军。2009年4月，优衣库进驻淘宝商城，11月优衣库官方旗舰店月销售额突破1千万元。同时加入的还有联想和杰克琼斯等知名品牌。

　　当2010年第二个“双11”到来，淘宝商城的“双11”活动已经演变为整个阿里巴巴集团最重要的活动。当年淘宝商城单日销售额达到9.36亿元，每秒超过2万元交易额，总共181家店铺过百万元。

　　9亿元的销售额让淘宝商城曾经的“失败者”们彻底翻身。第一年所有商户销售五千万元，而第二年已经有11家突破了千万元级，2010年“双11”的成绩真正地给了淘宝商城平台、商户、消费者更多的信心。

　　这个数字充分展现了中国商业潜藏的能量，国内的工厂、品牌商、中小企业们正在从中国制造的力量开始意识到中国消费的力量。

　　到2011年6月，淘宝商城业务正式分拆，并在半年后宣布更换中文品牌“淘宝商城”为“天猫”。

　　到今年，“双11”已走过10个年头，“双11”的交易量也从第一年的5000万元左右的销售额快速增长到今年的2000亿元级别。参与商家也从第一年的27个品牌快速增长到全球超14万商家投入。

　　现在的“双11”已成为一场来自全球235个国家和地区、近6亿消费者的共同狂欢，成了形同“春晚”的存在，这恐怕是马云当初都没曾想过的中国式奇迹。

　　“双11”对中国消费的改变

　　“双11”从诞生发展到如此规模，自然有其合理之处，除了抓住网民的消费心理和刺激点，更多的是受电商行业爆发式增长和人口红利增量空间的影响。

　　2008年，阿里刚刚推出淘宝商城，截至2009年6月，当时的网购用户仅有8788万。而且当年网民在C2C网站上的购物支出占网购总金额的89%，B2C领域完全处于萌芽阶段。

　　由此可见，阿里造节的灵感正好赶上了网民购物潜力亟待释放的最佳时机，“双11”仅在一年间就实现了万元到近10亿元的跨越。从这个角度出发，其实可以看出“双11”的商业意义所在。一方面，借用“双11”这种大规模的集体低价促销活动，快速完成了市场培育的任务；而另一方面，基于平台流量分发，商家用户积累的阶段也被加速。

　　“双11”的发展自有其天时、地利、人和的一面。但过去的已过去，现在和未来更值得我们关注。“双11”对中国消费模式、消费文化的改变，是一个首先需要我们剖析的问题。

　　“双11”刚过，笔者的一个好友发朋友圈说：“本来没打算买什么，就想看看大衣，结果大衣买了总得配条裤子吧？裤子买了总得买双鞋吧？鞋子有了那袜子内衣干脆一起买了。可是我还觉得没有够啊，最新款的手机我没有换，最新款的眼影我没有买，反正就是不知道买了什么，钱就没有了。结果一天就花了10000多块，我能说我月薪才5000块吗？”

　　这可能是“双11”对中国消费的最大影响之一了。当前，像这样“明明月薪5000块，一天就能花掉10000块”的年轻人实在不在少数，而这完全是靠花呗、借呗、京东白条、信用卡等支撑起来的非理性消费行为。

　　2017年，支付宝旗下平台花呗发布了《2017年轻人消费生活报告》。数据显示，在中国近1.7亿90后中，开通花呗的人数超过了4500万，也就是说平均每4个90后就有1个使用花呗。在购买手机时，76%的年轻用户会选择分期付款。中国人民银行的数据显示，我国居民的消费信贷呈现快速增长的趋势。

　　从消费者角度出发，“双11”确实在透支用户的消费能力，比较明显的一点就是，狂欢节过后，将会迎来一个漫长的线上线下销售的萧条期。而且这种非理性消费其实是有“生命”周期的，如果消费者以后对这种促销手段的认知更为清晰，那么理性心理作用下，“双11”的数字未必还能步步攀升。

　　但是，当这一天的数字逐渐成为各大电商的业绩标杆，大小品牌将其作为相互斗争的竞技场，显而易见，所有参与其中的公司、企业越发依赖这场规模盛大的促销活动。与此同时，用户消费能力被透支的程度也越发加深，这其中的矛盾使得“双11”的价值遭受质疑。

　　无须讳言，“双11”诞生以来的十年，也是正式进入消费社会的十年。消费对经济的拉动作用持续提升，2018年前三季度，内需对经济的拉动作用高达70%。当然，这也可以理解为老百姓生活水平的提高和消费需求的旺盛。但不可否认的是，“双11”等各种购物节也在一定程度上推动了消费社会的到来。

　　“双11”们如何演进才更为有益

　　回过头来看我们的互联网、电商的崛起，这个过程本身并不复杂，也不是那么的难以复制，那为什么美国之类的发达国家，不像中国的互联网模式这样来开展？原因其实就是因为这种模式的可持续性有待商榷，互联网+的思维，绝对不是靠烧钱来引流，靠线上泡沫化的促销和营销手段来拉高数字，因为这个数字没有任何价值。就好比“双11”的全网消费数字，这个天文数字中涵盖的意义到底是什么，冲动消费，低价贱卖甚至亏本销售来引流，退货和刷单等等行为，让这个数字存在着极大的折扣，由此很难肯定地说，这样的消费是有利的。举一个简单的例子，客户去电器商城看家电，在商城完成对商品的体验，耗费了自己与售货员大量的时间，然后体验完成，转头在某电商平台上下了单……线上的看似高速发展的代价是挤压线下空间，那么到最后是好是坏，我们不置可否。

　　现在每年的“双11”都是一场购物的狂欢。但在这场狂欢的背后，我们也应该思考，未来“双11”等类似的购物节应该怎么变化，或者说以怎样的方式更好地为中国的经济做出更好的贡献。欣喜的是，我们也开始看到了一些变化。

　　比如，苏宁在全国开启几十场线下活动，“双11”期间苏宁易购全渠道销售订单量同比增长132%，其中零售云门店达到1666家，销售同比增长3308%，苏宁易购直营店达2400家，销售增幅达84%，苏宁小店订单量环比日常暴增10倍，苏宁拼购订单突破8000万单。苏宁易购门店超过5000万人次进店购物，苏宁小店为500万人提供邻里服务，苏宁酒店为超过10万人次提供服务，苏宁影城超过20万人进入影城看电影，苏宁广场为1500万人次提供购物。小米通过线上7大平台与线下1000家服务门店，2900多名客服人员，3000多辆提货车辆和超10万名送货人员，全天24小时为消费者服务。

　　这一变化，虽然仍是电商为扩大销售而进行的战略调整，但线上线下深度融合，不再单纯追求线上销售数字的行为，实际上就是为消费者带来了更好的体验和消费价值。

　　未来，类似“双11”等购物节，只有朝着为消费者提供更好的产品和服务，为全社会创造更高的价值的方向前进，才不会被“生命周期”所淘汰。

　　未来的消费社会将如何重构？

　　“双11”的十年，也是消费主义在中国盛行的10年，在中国消费主义成为了一种无意识的群体行为。资本和媒体把人们“买买买”的欲望在“双11”这天推向高潮。

　　商家通过各种促销活动促进销售无可厚非，消费者为自己喜欢的品牌买单也无可厚非，在当今的消费体系下一切都显得合乎情理。

　　但站在整个社会的角度，在创造产品或者服务的同时，企业也花费了大量的精力去构建产品或者服务的故事，那在产品本身之外花费的劳动力是不是某种程度上社会资源的浪费？但可以肯定的是，在消费者家中摆满的不必要的商品必然是社会资源的浪费。

　　面对上述的困境，未来的消费应该何去何从，未来的消费社会又会被如何重构？日本消费社会研究学者三浦展的著作《第四消费时代》，描绘了日本从一个“购物使人幸福”时代向“物质之外也能让人感到幸福”时代（被他所定义为第四消费时代）的过程。描述了一类消费群体从个人意识到社会意识，从利己主义到利他主义，从私有主义到共享主义，从追求名牌到追求简单休闲的特征转变，并且构建出一个以人与人真切联系为基础的可持续消费社会。

　　MUJI（无印良品）在《第四消费时代》一书中被描述为第三消费社会向第四消费社会过渡的典型商品，它是对名牌商品的一种反抗，并向消费者提供了剔除企业所强加的无用价值的产品，它是消费者创造最具自己个性的生活方式的素材。

　　美国社会学家杰里米˙里夫金(JeremyRifkin)也描绘过一个“零边际成本社会”，在未来30-50年内将终结资本主义经济形态，未来将是一个通信、能源和物流融合而造就的物联网、协同创新的新经济时代，将是一个从大规模生产到大众生产（实现消费者“自我探寻”）的时代。

　　笔者认为应对于当前的消费文化进行一些改变，从前些年一些企业的宣传文案来看，有对消费主义过于颂扬之嫌。第一消费应该追求的是更美好的生活，而不是对物质简单的占有，是对中国未来的良好期望的体现。

　　第二，未来的消费应该更多的是实现全球买和全球卖。让全球的好东西能够更好地进入中国，同时让中国的产品更好地走入世界。通过这个方式，可以带动中国产品的品质升级，在全球竞争的压力下，学习国外企业的先进做法。

　　第三，应该让消费更好地体现为除了消费外，还能体现为个人的投资。投资和消费在很多方式下可以演变，如果将消费引导向提升个人人力资本的方面，无论是从社会层面还是从个人层面而言，都有着长期的回报。

　　这方面也有赖于各类平台开发出更好的产品并进行消费者教育，让有形产品消费和无形产品消费更好的融合。比如从2017年开始流行的知识付费，就体现了这个趋势。

　　第四，是线上和线下将共同构成一个共同体，推动新零售的发展。近年来，线上线下融合的趋势十分明显，阿里和京东等纷纷通过投资或者合作的方式走入线下，线下零售也在积极探索和线上合作。

　　结语

　　美国哥伦比亚大学教授霍华德金森曾在《幸福的密码》为题的论文中写道：所有靠物质支撑的幸福感，都不能持久，都会随着物质的离去而离去。只有心灵的淡定宁静，继而产生的身心愉悦，才是幸福的真正源泉。我们寄希望于未来的“双11”能够给消费者带来身心上的愉悦和心灵上的宁静。

　　文/石大龙