今年“双11”天猫交易额定格为2135亿元，作为接班阿里CEO之后的第一次大考，张勇这份成绩单还算不错。在“双11”之前，人们普遍预测今年销售情况不乐观，有人甚至认为有可能会同比下跌。好在天猫交出了一份漂亮的数据，打破了人们的预期。
不过漂亮数据的背后，“双11”历来的问题并未得到实质的缓解。由于天猫已经基本大牌化，中小卖家的占比越来越低，加上治理力度加大，假冒伪劣商品没有往年突出。今年“双11”的最大问题主要体现在价格欺诈、包材污染上。
大促期间购物消费者本来是奔着优惠来的，但事实上我们“双11”在网上买的商品，很可能比平常还贵。而且这种情况正在成为常态化。据中消协去年的抽样调查显示，2017年“双11”近八成抽查样品比平时还贵。而在2016年，也有类似的报道。今年先调价再打折、折后比“双11”前价格还高的吐槽也比比皆是。
事实上，平台商家此举也是出于无奈。“双11”大促期间，商家的成本上升来自于多个方面：1.平台活动往往会要求商家适用各种满减和优惠券，极大稀释了商品毛利率；2.苏宁和大品牌挤占了天猫乃至淘宝的流量资源，中小商家的流量成本迅速拉高；3.“双11”物流调价渐渐成为传统，物流成本也随之上涨；4.客服、发货等人力成本提高。在多种因素的作用下，推动“双11”期间商家的运营成本大幅上涨，中小商家的商品毛利率本来就比较薄，如不调价无法覆盖相关成本，只能将价格调高。
“双11”压力之下，甚至还催生出了品牌另类的生存方式。一些品牌故意将自己的产品虚标超高价格，用于日常时间的销售。但实际只为“抗价”，并不指望日常时间取得多少销售额。每逢大促就大幅打折，在日常超高售价的对比下，促销价格显得非常有吸引力，诱发不明真相的消费者大量购买。而实际产品的价格与同类产品仍然偏高一大截，以牟取暴利。这是非常具有讽刺意味的营销模式，更是一种隐性的价格欺诈。
今年反思的另一个问题是物流效率和环保压力。随着“双11”交易额屡创新高，订单包裹也节节攀升。今年光天猫就达到10.42亿个包裹，同比去年增加了2.3亿个，增速为28.3%。加上京东和其他平台的销售量，今年“双11”期间快递包裹的数量突破了14亿个。
由于近一两个月的销售集中在一起，各大物流企业的运输能力在“双11”前后处于吃不饱状态，而“双11”期间又严重超负荷，需要临时申请加开专线。物流企业近一两个月处于高成本低效率的运行状态。虽然国内各个电商平台也在研发环保包装，但在成本和效率的双压力之下，绝大多数包裹仍使用的是常规包材。其中一部分是难以回收重复利用的材料，给本来就脆弱的环境造成了更大的压力。
“双11”原本是为了繁荣电商市场而设立，本质是为了提升效率、创造更大社会福利。但如今规模越来越大，但遗存问题却一直没能解决。我们希望在屡创新高的同时，“双11”未来能给大家带来更理性的繁荣。
邓斌
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