媒体融合环境下的对外传播策略

　　随着互联网技术的不断发展，媒体原有的产业形态不断被重塑，媒体融合成为当下传统媒体和新兴媒体互赢发展的重要途经。“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。”2019年1月25日，在中共中央政治局第十二次集体学习中，习近平总书记再次强调媒体融合的重要性，进一步推动媒体融合向纵深处发展。在各类媒体技术不断涌现的背景下，传统媒体或者新媒体都难以只依靠自身而获得忠实用户和广大市场，传统媒体和新媒体的深度融合将会大大提高媒体的影响力，从而提高国内外用户对我国媒体的信任度，使中国声音更好地传出去，提高我国媒体讲故事的能力。在习近平总书记讲话的引导下，各类媒体进一步加快融合，共同提高利用新技术谋发展的能力，继续“讲好中国故事，传播好中国声音”，进一步加强对外传播。

　　一、发展新型主流媒体

　　“推动媒体融合发展，要坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。”传播主体数量越来越庞大，每个人都是生产、传播和反馈信息的主体，用户地位大大提升，人人都可以发声并承担起对外传播的工作，但是部分传播主体的媒介素养有待提升，主流媒体的建设势在必行。新型主流媒体的构建必须有强大的舆论引导力和社会影响力，成为传输正能量的载体，成为具有话语权的代表。传统媒体和新兴媒体不是相互矛盾、此消彼长的关系，两者应该是相辅相成、相互促进、合作共赢的关系。新型主流媒体的建设应该集传统媒体和新兴媒体之所长，尽量多地减少两者的缺點，同时新型主流媒体应该是具有强大战斗力的媒体，要有足够强的号召力、影响力和整合力。目前我国的新型主流媒体建设应该加快步伐，加强对生产要素的整合，媒体融合要向纵深拓展。新型主流媒体代表着党、国家和人民的心声，同时占据了诸多移动渠道，可以迅速地实现信息的广泛覆盖。其信息的内容更加真实可靠，同时依赖多种新兴技术使形式丰富多样，更易为用户所接受。其传播的过程也不再呈单线，而是加强了与用户的沟通和交流。正因为如此，新型主流媒体会更加得到用户的喜爱和青睐，从而发挥其强大的影响力和引导力。新型主流媒体代表着更多的可信度和可能性，可以在扩大对外传播范围的同时提升其效果。

　　二、坚持移动传播，适合新型用户的接收习惯

　　“要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”传播渠道竞争越来越激烈，媒体不仅要有生产优秀内容的能力，还要选择合适的渠道进行传播，才能让报道为更多用户所知。当下的“受众”形象已经变成了“用户”，其主动性和个性化得到了进一步的提升，信息内容与传播渠道必须符合用户移动化、个性化、场景化的信息接收习惯。网络空间已经成为人们生活交往的新空间，而以往的传播策略已经不再适用于网络空间，因此要把信息传播的主渠道放在移动互联网上。移动互联网已经成为信息的生产、中转和反馈地，在这里用户可以迅速接收到自己所需的信息，同时可以便捷快速地进行评论转发，发表自己的观点。这里也是主流媒体了解新型用户心理和需求的场地，通过移动互联网可以了解用户对各类事件的看法，从而促进主流媒体不断提高报道质量，加强与用户的联系，进而成为舆论的引导者，发挥思想引领、文化传承、服务人民的功能。对外传播同样需要布局移动互联网，发现和挖掘更多用户喜闻乐见的内容和形式。比如《人民日报》推出的《“一带一路”之歌》，得到了很多外国友人的点赞，帮助他们更好地了解中国，减少了信息传播的阻力，收到了良好的传播效果。移动互联网已经成为当下人们获得所需信息的主要渠道，切实了解好用户的接收习惯是提高信息触达率的前提。

　　三、提供真实客观、观点鲜明的信息内容

　　“主流媒体要及时提供更多真实客观、观点鲜明的信息内容，掌握舆论场主动权和主导权。”传播内容多种多样，也存在质量参差不齐的情况，传播内容的真实性和积极性对舆论的引导和影响很大，因此我们需要对外传输正确真实、观点鲜明的内容。真实性是新闻的生命，只有真实客观的信息，才能使信息接收者获知周围的环境，减少对环境的不确定性。此外，在“人人都是记者，人人都可以发声”的时代，各种各样的观点态度不断涌现，在如此庞杂的信息环境中，我们需要耗费更多的时间和精力来挑选自己所需的信息，而且面临着被不良观点影响的烦恼。我们可能会遇到各种各样的虚假信息，也可能会被各类偏激的观点蛊惑，从而做出错误的抉择。因此主流媒体必须提供真实客观、观点鲜明的信息内容，用真实客观的内容引导舆论，掌握主导权，满足用户的信息需求。

　　当下的对外传播中，有不少诋毁中国形象的虚假信息，这就需要主流媒体将更多真实客观、观点鲜明的信息传播出去，及时引导舆论，真正做到“澄清谬误，明辨是非”。对于网络上的失实报道，要及时纠偏，打击虚假新闻。对于观点偏颇的报道，应及时引导，给报道以正确的方向。此外还应该采取合理新颖的内容和传播方式，让更多人接受主流媒体传播的信息。

　　四、传播手段的建设和创新

　　“党报党刊要加强传播手段建设和创新，发展网站、微博、微信、电子阅报栏、手机报、网络电视等各类新媒体，积极发展各种互动式、服务式、体验式新闻信息服务，实现新闻传播的全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展，推动党的声音直接进入各类用户终端，努力占领新的舆论场。”传播形式和手段正在逐步受到用户的更多关注，形式更加个性、新颖、互动性强，才能获得更多用户的青睐。很多党报党刊正在改变传统的做法，采取更好的方式向用户传达党的声音。在各类媒体都在迅速发展的背景下，内容生产量大幅提升，各类新媒体正在逐步成为党报党刊的竞争对手。党报党刊不仅要生产出优质的内容，还要积极抢占各类传播渠道，从而最大程度地提高信息的触达率。以《人民日报》为例，在近几年的重大事件报道中，不仅内容迅速吸引流量，例如“军装照”“每一个你都惊艳了时光”换装秀等均获得用户的积极转发，《人民日报》还积极开拓各类渠道，迅速布局各类媒体，其两微一端及海外版“侠客岛”都运营得比较成功。每逢重大事件或节日《人民日报》都会推出视频或图片解说，比如“数说两会”和今年的“四川凉山火灾”遇难情况等，都以更易被用户所接受的方式进行制作和传播。

　　我们在对外传播中要改变以往的单向传播模式，增强与用户的双向沟通与互动，积极听取用户的反馈和建议，及时进行改进。同时利用各类新媒体实现信息的全方位触达，传播好中国声音，树立更好的中国形象。

　　五、利用好人工智能等新技术

　　“要探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，全面提高舆论引导能力。”媒介技术的进步无疑将成为媒体发展蜕变的最大推动力，人工智能、大数据等新技术将在新闻生产的全产业链中发挥作用，使整个新闻的生产、分发、接收、反馈更加迅速便捷，进一步提高媒体的引导力和影响力。人工智能技术早已运用到了新闻生产的整个流程中，在今年的两会当中，新华社更是推出了“AI合成女主播”“首场5G手机全链条直播”“媒体大脑读报告”“直播眼镜”“MR全息报道”等项目，以新兴技术促进媒体融合。在此之前，机器人写作也已在体育新闻、财经新闻等领域大展身手。人工智能技术正在逐步发挥其在新闻领域的作用，这在很大程度上提高了新闻采集、生产、分发的效率，同时可以便捷而又快速地了解用户的反馈，实现传者与受者的双向沟通与互动。

　　信息的竞争成为当下综合国力竞争的一部分，占据信息的主导权十分重要。而放眼全球，智能化是大势所趋，信息的竞争很大程度上受到技术的影响。国内外很多媒体都在积极拓展人工智能、大数据等技术在新闻领域的应用，因此我国的对外传播也必须使用好新技术，使技术更多地为我所用。

　　目前的媒体融合正在进一步向纵深拓展，这将大大提高资源的利用效率，促进各项资源的深度整合。媒体融合将会进一步促进对外传播，无论是传播主体、内容、渠道、用户还是技术的应用，媒体融合都将为“讲好中国故事，传播好中国声音”打造良好的平台，进一步深化传统媒体和新兴媒体融合是当下必须思考并且投入实践的事情。

　　匡文波 马茜茜

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