我国对外传播的媒体融合趋势

　　相较国内传播，对外传播需要克服更多的空间之障、语言文化之障、意识形态与制度之障、个人兴趣与心理之障。信息传播技术为对外传播消解各种障碍提供了工具与路径。但在技术创造了更多让媒体直接触达海外用户可能性的同时，也让媒体直接面对更加广阔的传播领域、更加强大的竞争对手、更加纷繁复杂的话题、更多差异化和个性化的需求，单凭传统的运作方式，媒体难以将触达的可能性转变为实际的信息抵达，仅靠一己之力总会感到力不从心。因此，媒体融合也成为对外传播领域的重要趋势，不断聚焦、聚众、聚力，扩大“至”的范围，产出“质”的内容，挖掘“知”的深度。

　　每年全国和地方两会都是中国人民参政议政的重要平台，政府向人民汇报过去一年的工作，规划新一年的工作重点，人民代表提出议案与建议，政协委员提出提案，充满了丰富的话题与数据，全面立体反映中国政治、经济、文化、社会、生态、外交最新发展，见人、见事、见政策、见思想，是各家媒体着力报道的重大主题，是展示媒体融合发展成果的重要场合，也是对外讲好中国故事、传递中国声音的重要机会。在2019年全国两会的对外宣传报道中，媒体融合的趋势更加明显。

　　以媒体融合加强我国国际传播能力建设

　　2019年1月25日，在习近平总书记带领下，中共中央政治局同志来到人民日报社，就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。习近平总书记发表重要讲话，专门从趋势特点、工作重点、有利条件、战略目标等方面阐释了如何利用媒体融合做好对外传播，针对全媒体时代做好对外传播给予具体指导，为利用融合手段做好包括全国两会在内的重大主题对外传播指明了方向。

　　“要把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势”。国际电信联盟2018年12月报告显示，全球网民数量达39亿人，第一次超过全球人口50%。2005年至2018年，发展中国家网民数量快速增长，互联网渗透率从7.7%增加到了45.3%，其中，移动宽带推动作用明显，许多用户都是一步跨入移动互联时代。①社交营销机构“We Are Social”在2019年年初发布的报告显示，全球手机用户数量达到51.12亿，在全球总人口中占比为67%；全球移动社交媒体用户达到32.56亿，在全球总人口中占比为42%。②截至2018年10月，全球用户量排名前十的互联网平台不是社交媒体类便是视频平台类，脸书、优兔和WhatsApp的用户数量都在15亿之上，超过中国的人口总量。短视频平台抖音（Tik Tok）以5亿用户数量第一次进入前十，而且其全球用户数量仍在快速增长。全球传播领域的变化要求中国从事对外传播的媒体要主动顺应发展趋势，加强移动端传播、社交平台拓展和可视化内容生产。

　　“在构建对外传播话语体系上下功夫，在乐于接受和易于理解上下功夫”。媒体融合的重点不仅是“形”的融合，更需要“形”与“神”的统一。工作的重点在于对外话语体系的构建，只有通过融合，才能将中国建设的各个方面有机联系起来，从丰富多样的中国特色社会主义伟大实践中生成一整套能够充分说明和解释中国道路、理论、制度、文化的概念、逻辑、体系，使之成为海外人群正确理解中国现实、凝聚全球广泛共识、建设人类命运共同体的基础。工作的难点在于海外人群对中国媒体传达信息的接受与理解，通过融合，媒体得以充分利用丰富的渠道和生动的形式引发海外人士对中国的兴趣，认识中国与他们密切的联系，更容易理解中国问题中的如何与为何，激发他们的共情与同理心。

　　“国际上理性客观看待中国的人越来越多，为中国点赞的人也越来越多。”今天的中国前所未有地靠近世界舞台中心，无论是显而易见的经济发展数据、先进科技成果、社会治理成绩、世界大国担当，还是底蕴深厚的中华优秀传统文化、红色革命文化、社会主义先进文化，都是讲好故事取之不尽的源泉，也是推动媒体融合与对外传播最有利的条件。媒体融合发展有助于更快实现“形成同我国综合国力相适应的国际话语权”的目标要求。

　　以媒体融合优化2019年全国两会对外传播

　　在2019年全国两会对外宣传报道中，相关媒体通过形式、渠道、视角、机制的融合，在通过融合手段提升国际传播能力方面进行了积极探索。

　　在内容呈现上，各家媒體均瞄准移动端进行内容制作和投放，表现为可视化内容的爆发式增长和社交化渠道的广泛应用。2019年全国两会对外传播中，部分媒体推出了数据新闻、图示新闻、H5、长视频、视频直播、短视频等形态内容。数据新闻方面，中国国际电视台（CGTN）先后推出“为人民（Who Runs China）”“数读两会之政府工作报告篇（What China Counts）”和“数读两会之两高报告篇（What China Judges）”三个作品，分别用H5和短视频的形式介绍了全国人大代表的性别、年龄、民族、教育程度等构成情况，以及政府工作报告和“两高”工作报告的内容要点。《中国日报》出品了“交互地图：数看习总书记历次到团组（Xis Panel Discussions over Years）”，以交互数据地图的形式呈现了从2013年至2019年全国两会上，习近平总书记所到团组的地理分布情况。这些数据作品“一图胜千言”，用直观、动态、交互的可视化内容介绍了全国两会的背景与知识。

　　相较数据新闻，视频特别是短视频在2019年全国两会报道中应用更为广泛。《人民日报》英文客户端制作了英文脱口秀“100秒说两会（Two Sessions in a Nutshell）”，用100秒的短视频点评全国两会每日热点，在介绍相关背景的基础上进行政策的对比与分析。《人民日报》海外社交平台制作了“《人民日报》海外新媒体·专家对话（PD Dialogue）”系列中英双语视频访谈，根据海外网友留言中围绕全国两会较为集中的话题，邀请各领域知名专家面对镜头进行解读，主动回应海外关切。人民网还制作了八期“两会‘英播报（Explainer）”短视频，请中国主持人与外国主持人一道讲解，覆盖两会基本知识、政府工作报告要点、习近平总书记到团组时提出的名言金句、外商投资法草案内容与影响等。《中国日报》出品的“三月北京观察（Two Sessions Three Minutes）”用3分钟视频解释全国两会对于中国和全球的共同意义。中国网则选择在全国两会召开前推送短视频“创变中国（Chinas Change Maker）”和“两会小剧场（Two Sessions Theater）”，介绍各方对2019年两会的期待。

　　在传播渠道上，各家媒体充分利用海内外社交媒体平台和跨国媒体合作等方式，加强2019年全国两会的相关报道在海外落地。《人民日报》、新华社、中国国际电视台等媒体借助海外社交媒体平台账号中拥有上千万粉丝的优势，推送短视频等融媒体作品，例如，《人民日报》在脸书和推特的英文账号上推出“人民系”制作的系列短视频。除英语外，人民网还在海外社交媒体平台的8类小语种账号中推送两会新闻700多条。海外网搭建的“海外华文新媒体技术支撑和内容共享平台”吸引150多家海外华文媒体入驻，2019年全国两会报道开始仅10天，就推送了相关稿件412篇，在海外50多个国家和地区实现“落地”11，522次。③

　　除了通过社交媒体平台账号直接面向全球用户推介内容外，部分媒体还通过与外国媒体建立的合作关系，给当地媒体供稿，推动原创稿件落地传播。《人民日报》与人民网共同开展“外媒定制推送”项目，将每日国内有关全国两会的报道重点，根据外媒定制需求从中文稿件翻译为特定语种稿件，在满足外国媒体报道两会、外国民众了解两会需求的同时，将中国主流媒体的声音输送到海外，扩大传播半径、放大海外声量。仅在全国两会期间，人民网总共翻译的稿件字数就达45万。人民网原创外文稿件落地海外主流媒体超过300条次。俄罗斯《真理报》、《劳动报》、日本《东方新报》、南非《每日经济报》等当地媒体还与人民网合作推出了中国两会专版。

　　在视角呈现上，融合为海外用户提供了了解中国两会的多个站位，在让其更立体了解中国的同时，也为其根据自身兴趣接触中国话题提供了选项。《中国日报》以视频日志（Vlog）形式出品了《小姐姐的两会初体验》，年轻记者彭译萱一人承担起文案、编辑、编导、摄像、剪辑等工作，以全国两会报道幕后花絮的独特角度吸引用户关注，出镜者既包括政协委员、人大代表，也包括采访中国全国两会的外国记者。每条视频日志还配以中英文字幕，形成对内、对外传播结合的作品。人民网“看见中国（We Are China）”短视频品牌栏目制作了“我眼中的两会（The Two Sessions in My Eyes）”短视频，采访普通民众，讲述他们对全国两会的关注点，原声配以英文字幕，让海外用户了解中国普通百姓观点。《中国日报》邀请外国企业的高管分别就中国的经济、机遇、高质量增长、政府简化流程提高效率等话题发表评论，形成观察中国的独特视角。更多的媒体则选择让外国专家和中国编辑共同策划和制作，为海外用户理解中国问题提供了中外对话的视角。

　　内容制作和分发的融合带动了媒体体制机制的融合。为了生产适合移动端、社交平台传播的内容，媒体内部打破传统的分工体系，逐步以项目为中心，采取诸如跨部门的融媒体工作室等方式进行运作。为了高效汇聚资源、出品高质量产品，媒体开始寻求外界合作，例如为了在全国两会对外报道中产出高质量的数据新闻或H5作品，部门媒体开始与高校团队、专业技术公司等进行合作，使融合范围从媒体内部、媒体之间向行业间跨界发展。

　　推动对外传播的媒体融合向纵深发展

　　透过2019年全国两会报道，可以管窥我国媒体对外传播融合发展现状。通过融合，我国媒体对外传播的吸引力、影响力、针对性得到了提升。但相对于对内传播的媒体融合进展，以及我国通过传播要在全球所达成的目标，对外传播领域的媒体融合还需向纵深发展。

　　融合要突出思想深度。提升易读性、做好渠道融合是为了更广泛地触达海外用户，只有到达，才有机会进一步地深入说理。但是，全球舆论场最终是思想比拼的角力场，仅仅靠表层、局部的事实、数据，而不进行广泛论证与深刻解读，无法形成有竞争力的话语体系和同我国综合国力相适应的国际话语权。媒体要通过融合创新对外传播内容，用更加多样的手段，调配各种资源，产出更具思想性的深度内容，借助全国两会的有利时机和丰富话题对外讲述好中国历史性变革和伟大成就背后的逻辑，使世界为之信服。

　　融合要重在回应关注。各媒体多利用融合手段关照海外用户的兴趣，提高亲近性。但融合不是为了求同而回避争议。在全球复杂的国家利益和意识形态格局中，针对中国存在很多争议性话题。既往西方发达国家借助经济实力与对先进传播技术的把控，左右世界信息流动方向、设置议题、影响全球舆论。得益于以互联网为代表的信息传播技术变革，各国间传播力量落差被缩小，我国媒体要通过融合提升全球传播力、影响力，应借全国两会报道的时机，充分利用社交媒体等反馈机制，了解国外民众对华关切，在有针对性的澄清和论辩中优化传播，強化自身思辨能力、理论水平和公信力。

　　融合要强调历史联系。媒体融合不仅是形式、渠道、机制等的融合，也应包括不同空间和时间内容的融合。在全国两会对外报道中缺乏此事与彼事、此时与彼时的有效关联，例如，在很多媒体网站中，看了2019年全国两会专题，再想找来往年全国两会的报道专题都很难，要在对外传播中实现历史报道关联与回溯更是难上加难。碎片化是传播技术发展和人们使用中的阶段性特点，而不是移动传播的本质特征。融合的目的应是将碎片化信息按照社会需求将知识重新融为一体，历史关联是进行知识融合重构的重要逻辑。

　　融合要坚持扩大合作。国际传播以报纸、图书、广播、电视等大众媒介为主，主体多是各国主要媒体。全球传播的手段和渠道多样，传播主体多元，特别是自媒体的兴起，如仍按照国际传播方式，单靠专门从事国际传播的部门力量，无法适应全球传播格局，只能让媒体越发陷入“以一对亿”的不对等传播关系。媒体应顺应变化趋势，以搭建平台、促进合作的方式调动并聚合起更多元的力量参与对外传播。

　　融合要注意内容适配。媒体融合将引入更加多样的主题和多元话题，产生各种组合。在此情况下，要特别注意人群特征和展现手段与特定内容在对外传播中的适配性。比如，有媒体利用国外“萌娃”来介绍中国政治制度，应思考这种方式是否得当，这样的作品主要是面向境内民众，还是面向境外民众，越是融合，越需要细致的思考。

　　（本文系国家社科基金重点项目“改变‘西强我弱舆论态势研究”的阶段成果，项目编号：17AXW008）

　　「注释」

　　①国际电联发布2018年全球和各区域信息通信技术估算数据，世界上使用互联网的人数首次过半，国际电信联盟网站，https：//www.itu.int/zh/mediacentre/ Pages/2018-PR40.aspx，2018年12月7日。

　　②《We Are Social：2019年全球数字报告》，中文互联网数据资讯中心，http：// www.199it.com/archives/829519.html？tdsourcetag=s_pctim_aiomsg，2019年2月2日。

　　③刁世峰、刘金鹏、卢思宇：《“海聚”平台推送两会报道 落地海外华媒1.15万篇次》，《人民日报·海外版》2019年3月12日第8版。

刘扬