出版国际化过程中需要处理的六对关系

　　出版在国际化过程中不可避免地需要处理种种关系，比如形式与内容的关系、近期目标与远期目标的关系、表达与接受的关系、期待与成效的关系。要处理好这些关系，就必须先对其梳理，按类研究，理出头绪，定出原则，只有这样出版国际化过程中的这些关系才会处理得当。笔者就其中一些比较典型的关系处理方式谈谈个人看法，以就教方家。

　　第一，故事与道理的关系。我们都知道，不论是什么形式的文化产品，都是用以影响受众，使受众改变原有看法、观点，直至接受这种文化产品所推崇的看法、观点。那么怎么做才能达到影响受众的目的呢？人们会情不自禁地想到讲道理，也就是讲概念。就拿教育孩子来说，有时候我们会发现，父母越是给他讲道理，越是不好使。此时此刻，讲道理无异于说教。明末著名文学家冯梦龙在《智囊全集》中早就有了结论，那就是“觉他人讲道理者，方而难入”。只要对方觉得你是在讲道理，就会针插不进，水泼不进，最终让你白费口舌。

　　不讲道理，不讲概念，又讲什么呢？要我说就是讲细节，也就是讲故事，只因故事有情节、有细节，很吸引人。受众一边听故事一边受教育远比单纯讲道理、讲概念强得多，只因此时心理戒备最弱。古今中外，产生深远影响的作品哪个不是有情节、有细节的故事呢？

　　以前我们读新闻报道，发现除了事实、时间、地点、人物之外，其他东西没有，现如今不同了，写新闻报道也注重情节和细节了。这样写出来的东西不仅显得真实，而且还很有味道——有味道的新闻读起来是不是比味如嚼蜡的干瘪报道有意思得多？为什么科普作品比科技论文有市场？还不是科普作品有细节，甚至有情节？所以出版国际化要多讲细节、情节，少讲道理、概念，而道理、概念由受众自己得出。

　　第二，表面与深层的关系。20年前，“许国璋英语”风靡全国，可是去书店看看，第一册卖得最好，第二册次之，往后就更差，我估计知道后面还有五六两册的人大概不多。为什么会这样？还不是第一册程度最浅，接近表面，越往后程度越深？程度浅覆盖面大，程度深覆盖面自然就小得多。做出版国际化也是如此，如果我们总是给不了解我们文化的受众最深层的东西，能有几个人阅读——非不为也，而不能也。

　　如此这般不是因为我们提供的产品本身有问题，而是产品与对象不匹配。如前所说，我们的受众本来就不了解中国，甚至根本不懂中文。如果我们拿一些国内专家才能读的东西给外国普通受众读，那与督促没读过几天书的人去读《论语》《孟子》有什么区别？之所以会出现这类情况，原因只有一个，那就是我们缺少换位思考。说白了，我们总是用我们自己的水平去衡量外国受众对中国文化的感受与认知程度。如此这般编书，非碰钉子不可。

　　只要我们的目标读者是外国大众，我们就应该向其提供最表面的东西。什么是最表面的东西？那就是中国人对事物的态度、看法、观点以及行为方式、人格魅力，这些东西不仅容易看到、感受到，也容易为外国读者接受。只因每个民族的人对事物都有自己的态度、观点、看法，也都有自己的行为方式与人格魅力，看到其他民族身上有着与自己一样的东西感到亲切，因而容易产生共鸣。

　　当然，我们并不是仅限于传播表面的东西，我们的价值观以及对世界的认知会通过我们提供的产品传播出去。不写出来的东西才是真正要传播的，需要传播的东西一旦写出来，反而不好传播了。不写出来的这部分由受众去体会，去感觉。

　　第三，个人与整体的关系。不止一位朋友对我说，欢迎我去他们公司指导工作。这句话对中国人而言已经习以为常，但由于中西方差异，在外国人看来，就会产生以下疑问：欢迎者是一部分还是全体？是指公司里的哪个人？将整体摆在前面，而将个人放在后边，大概是中国人没有将自己摆在集体前面的传统使然。

　　如果我们用这种传统来对待外国读者，说不定会碰到问题——人家的传统与我们不一样，因而习惯也就不相同。就笔者观察，外国人，主要是西方人，喜欢将自己放在前面，而将国家、民族、社会放在心里。另外，人家讲故事也多以个人经历为素材，介绍个人的成长与奋斗史，我们对其个人了解了，对其国家、民族、社会也就知道得八九不离十。可以说，一前一后，一明一暗，相互配合，互相支持。

　　了解了外国人这种传统，我们才可能有针对性地制作出一些有国际风格的产品，以此来满足外国读者的需求。这就叫中国故事国际表达。只有采用国际表达方式，中国故事才能讲得出去，才会有人倾听。

　　第四，现象与结论的关系。前文说的讲道理，也可以说成是给出结论。这世界上除了不懂事的孩子，恐怕没有什么人愿意听我们把结论讲给他听。从情理上讲，你不让他自己去分析而是提供现成的结论无形之中剥夺了他自己思考的机会。从心理学上讲，一般人都有抗拒心理，也就是不愿意任人摆布。你给他提供现成的结论，在其看来就是要控制他，这恐怕是很难为人所接受的。换位思考一下，如果你被人家如此摆布，你是否愿意？

　　说到出版，若要走向国际，就要采用一种提供现象与事实最终由受众自己得出结论的做法。如果担心受众得出的结论与我们的相去甚远，那就在提供现象与事实上下功夫，使其无法得出与我们不同的结论。即便如此，我们也不能代替受众下结论。一旦我们的产品有提供现成结论的嫌疑，在人家心目中就会留下说教的印象，这对产品的国际化极为不利。

　　这与前文讲到的有情节、有细节地讲故事一脉相承。也就是说，我们只要把故事讲透彻、讲得很动人，人家自然会得出令我们满意的结论。

　　第五，理念与方法的关系。出版是文化传播的一种形式，不论是哪种形式，都是为了传播思想文化，包括希望借鉴与效法的东西，这是不言自明的。不过，世界这么大，不同国家、民族和社会有不同的情况，大家都采用一个方法做事，简直是不可能的。所以，在出版国际化过程中，我们与其在传播具体方式方法上下功夫，不如在理念梳理与推广上有所突破。

　　为什么这么说？具体的方式方法不具备普遍性，故而很难推广、普及乃至效法，而理念则不同，因其具有高度概括性和广泛适用性，可用于很多场合，使各方获益。相互之间有益处，这个共识才有传播的价值。不过，传播时务必注意多方共同获益这个基本特点，这是文化赖以传播的基石，也是文化对外国人产生魅力的所在。至于方法，则由受众在理解、接受我们推荐的理念基础上根据各自的具体情况去思考和制定。

　　第六，产品与品牌的关系。出版国际化离开产品不行，而产品是否能够传播出去在很大程度上取决于内容。我们在法兰克福书展可以看到，不论是名牌出版社还是默默无闻的出版社，都有门庭若市的。为什么？根本原因在于他们的产品有魅力。这魅力既包括其本身拥有的价值，也包括其极大的适应性。价值高，则竞争力强；适应性广，则吸引力大。有了这样的魅力，不仅经济效益好，而且还能帮助企业品牌扩大影响力。

　　说到品牌，不能不指出，我国出版机构在走向国际过程中遇到的最大障碍是品牌知名度与美誉度太有限。这两个“度”有限，在文化传播过程中就会让传播效果大打折扣。反观西方国家的一些出版机构，这两个“度”都很高，有的甚至成了国际出版的标准，用西蒙舒斯特公司创建人之一M.林肯·舒斯特（M.Lincoln Schuster）的话说就是：“引领潮流，不追随潮流。”（Start trends， not follow them）①一旦成了標准，品牌的竞争力便达到了空前的水平。人家出什么书都可以卖，而其他出版机构则只有跟着效法的份儿。

　　如果我们在产品生产与服务提供方面努力提升品牌的美誉度和知名度，相信我国的出版国际化会取得更大成效。到那时候，说不定我们会成为全球出版界的标准制定者之一，就像移动通信领域一样。到那时，我们将是当之无愧的出版大国。

　　「注释」

　　①Albert N.Greco： The Book Publishing Industry， Second Edition， Lawrence Erlbaum Associates， Publishers， p. 131， 2005.

　　姜汉忠