平台化时代的国际传播

　　一、媒体融合的外部效应

　　自2014年以来，中国特色的媒体融合呈现出两个层面的内部效应：第一，在所谓的媒体平台化和平台媒体化的进程中，①通过重新配置媒体资源，重新调整组织和治理结构，着力打造新型主流媒体，解决传统媒体的生存空间、转型发展和功能整合问题；第二，依托新型主流媒体，重新树立主流舆论在离散化的网络舆论场中的主导地位，也就是实现“四力”。经过从技术议程、市场议程到政治议程的转向，媒体融合在现代国家治理体系中的作用凸显。②与此同时，一个驱动新一轮全球化的中国，在“一带一路”等外向型发展道路的实践中，也需要适应当下国际传播的技术、社会和地缘政治环境的媒体系统，精准有效地传递来自中国各方面的信息，与充满冷战思维和零和博弈的刻板偏见，以及“后真相”语境下的虚假信息和极化言论进行直接交锋，搭建跨文化沟通的平台，扩大讲好中国故事的参与主体，从而以一个内外结合的视野，全面提升国际传播能力。我们也许可以将这一路径称之为媒体融合的外部效应。

　　在党的十九大报告中，习近平总书记分两次就新闻舆论和对外宣传工作提出了要求，也鲜明地指出了内部效应与外部效应的问题。首先，要“坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。其次，“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”。两句话均在“坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛”这一主题下，也呈现出新闻舆论工作创新在手段与目的上的统一性。延续这一逻辑，在2019年1月25日举行的中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展等问题进行的第十二次集体学习上，习近平总书记再次强调，推动媒体融合发展、建设全媒体，一方面要解决在国内外做大做强主流舆论的问题，另一方面也要把握国际传播的技术趋势、话语特征、受众需求和消费习惯，提升传播效果和塑造话语权。

　　因此，一个媒体融合驱动的中国国际传播能力建设方案正在形成。这也符合以民族国家为基本单位的国际传播秩序的基本原则，即传播力量的集中化和协同化，只是这一秩序正在经历全球范围内信息与传播环境的“平台化”（platformization）的剧烈转型，权力结构的顽固性、多样性乃至裂变性并存。借用玛吉德·特拉尼安（Majid Tehranian）和迈克尔·R.奥格登（Michael R Ogden）所提出的，国际传播至少存在于或被三种二元对立关系/范式所影响，其分别是中心化和分散化的权力，同质化和多样化的社会，以及全球化和本土化的文化身份。③那么，“平台化”的国际传播趋势所扰动的就是这三种范式的新的关系动态。在这个背景下，中国的国际传播能力建设就需要通过内部的媒体融合在这三种二元对立关系中施展和游移，以应对不断出现的新现象和新问题。下文将结合当下国际传播的新生态，尤其是平台媒体在全球范围内向基础设施转型——也就是“平台化”这一大背景，对媒体融合的外部效应进行阐释和建议。

　　二、平台化：国际传播的新矛盾与新动能

　　一直以来，中国特色的媒体融合始终徘徊在内容和渠道的抉择中。如今，在互联网平台不断“侵袭”传统媒体的存量秩序并不断创造增量的信息、舆论和交往空间的背景下，内容还是渠道，已经不再是一个问题。“平台”成为新的战略意识，用户思维或者说“信息找人”成为新的传播能力建设增长点。习近平总书记指出：“要坚持移动优先策略，建设好自己的移动传播平台，管好用好商业化、社会化的互联网平台。”这么做的目的是在无所不在的网络空间中凝聚社会共识。在这个意义上，“融合”的另外一种表述就是“平台化”，以高度互联和智能匹配为主要技术手段来实现传播目的。换句话说，媒体融合解决的就是如何搭建和掌控平台的问题。

　　平台化是全球信息社会的一个重要发展趋势，指的是作为基础设施的互联网对全球社会的重构过程，核心的构建性力量是所谓的平台企业，也就是具有垄断性和跨国性的互联网公司，以北美的脸书、谷歌、亚马逊、微软、苹果和中国的百度、阿里巴巴、腾讯等为代表。④“平台化”表现在社会信息化的各个领域，当然也包括我们所讨论的媒体，以及全球范围内的信息流动和社会关系在虚拟空间内的跨疆域重组。正如詹金斯（Henry Jenkins）所定义的“融合”概念所言：是“不同媒介平台上信息流动、不同媒介组织间的合作以及媒体受众的迁移行为。”⑤

　　在国际传播领域中，按照玛吉德·特拉尼安和迈克尔·R.奥格登的框架，平台化的影响主要表现在如下三个方面，即平台权力集中化与用户行为分散化，技术实现同质化与文化表达多样化，以及信息传播全球化与群集或社交的地方化。

　　就国际媒体领域的新动能而言，平台化的上述特征都得到了鲜明体现，但更重要的趋势是平台权力的集中化，体现在两个方面：首先，传统媒体的平台化，依托自身的数字化和借助互联网平台，通过垂直整合以及内容生产和分发的流程再造，实现更好的用户匹配和更精准的信息服务，从而达到传播力的最大化，这也是建制化媒体制度的网络化延伸。战伟萍将全球传媒业垂直整合方式归纳为三类，“旨在获取渠道的前向整合、旨在丰富内容的后向整合和强化多元业务的外向整合”。⑥所谓的前向整合就是传统媒体通过与新媒体的合作，扩大自己的受众接触渠道，从而增强自己的市场竞争力；而后向整合主要是通过收购已有的、稳定的，甚至专业化、小众化的渠道从而丰富自己的内容生产供应链和产品丰富度；最后，外向整合則是将视野放到更大社会当中，不仅是媒体行业内部整合，还包括教育、影视、通讯等其他行业，从而更立体地优化组织结构和经营模式，而这些领域恰恰是互联网平台在近几年所着力渗透的。另一方面，也更为重要的是，互联网平台公司在国际信息流动中的基础设施作用日渐凸显，它以流量经济和关键绩效指标为核心的运行逻辑正在扩张至传统的国际传播领域，并有可能以技术权威和市场理性主导未来的国际传播算法，因为互联网平台本身不具有国际传播的目的，但事实上却在逐渐收割国际传播的核心生产资料——注意力以及背后的用户。在这个意义上，我们看到了两种不同的平台集中化，一个是传统主流媒体依然希望通过平台化延伸策略拓展自身在国际传播中的信源权威和议程设置力，另一方面，互联网平台却在更基础的维度转移着用户的注意力，也造就了自身的渠道或入口权威。由于全球数字鸿沟的存在，两种中心化同时存在于同一空间，也就是数字富裕地区，也存在于不同空间，尤其是那些数字贫穷地区。

　　因此，平台化时代中国国际传播成功与否的核心就是對于平台的掌控，不管是传统媒体延伸出去的公共平台，还是对于商业互联网平台的统筹协调，更重要的如何与具有全球地方性的欧美媒体平台和互联网系统（如脸书、推特、谷歌等）进行有效协作，将决定中国故事的到达率、接受度和影响力。2019年3月18日，新西兰克赖斯特彻奇市发生的枪击事件，就因为枪击者在社交媒体平台的直播给全球舆论带来了剧烈震荡和心理震慑，也给新西兰政府掌控舆论带来了巨大困难。虽然通过警方努力，社交媒体平台最终撤下相关视频，但事件本身所引发的平台化时代的国际传播秩序问题，尤其是民族国家与平台企业之间的权力关系，将成为未来一段时间内各国所面临的国际传播实践与规制的重要议题。

　　三、媒体融合驱动的中国国际传播能力平台建设

　　综合上述平台化时代的国际传播新趋势和新问题，以媒体融合为驱动的中国国际传播能力建设就需要在平台建设和统筹上多下功夫：首先，在技术和操作层面关注传统媒体延伸平台和互联网平台上信息流动和言论交往的移动化、社交化、视频化等特征；其次，树立外部意识或用户需求优先意识，主动跟踪、监测、分析和对接不同平台上国际传播的用户行为分散化、文化表达多样化，以及群集或社交的地方化等特征，这就需要相关部门和媒体深化对于国际舆论复杂性——而不仅仅是国际媒体舆情的研究，走好国际传播的“群众路线”；最后，也是最重要的，在战略层面对未来的国际传播平台建设有所规划，对与欧美平台系统在国际传播领域的协调合作机制进行充分协商和对话，并从以下操作性层面夯实平台化思维在中国国际传播能力建设中的指导作用。

　　1.树立媒体融合为建设平台的战略意识，增强内部沟通与协作

　　在我国当前的媒体融合实践中，一个显著的问题便是“合而不融”，更没有达到平台化的效果。在国家政策的推动下，不同级别的媒体机构都进行了内部和外部的融合转型和合作，但很多时候这些媒体机构只是机械地拼凑在一起，各自为政，而没有真正融在一起，形成平台效应，朝着共同的目标而齐心发力。一方面，这是媒体机构及其工作人员缺乏真正的媒体融合意识和思维的表现；另一方面，这也反映出传统媒体机构及其工作人员缺乏平台化思维，对国际传播领域中的新动态缺乏观察和体认，仍然用新旧、你我的二元对立观念认识媒体融合，也没有认识到在媒体的行业话语之外，更具转型驱动力的互联网平台企业的技术设施角色。在这种思维的主导下，多头传播、重复传播、声音不和、协力不强、到达率低、效果监测不系统等问题凸显。不同的媒体机构之间缺乏有效的沟通和协调，从而导致传播资源的浪费和传播步调的不一致，而这些问题是可以通过深化媒体融合的方式解决的。

　　伴随着我国综合国力的不断增强，中国在国际舞台上的出场率、接触面和影响力也逐渐增多增强，在复杂的刻板偏见和舆论斗争中，对于话语权的诉求也不断增强。讲好中国的“一带一路”故事和“人类命运共同体”理念都需要各种媒体之间的有机协作，形成一个平台化架构，才能系统有效地提升中国的国际传播能力，为中国参与新的全球化进程服务。

　　2.垂直整合打造中国平台，协作治理共建国际平台

　　接触外国民众的渠道无外乎两种：一种是自主搭建的国际传播平台，如上所述，包括传统媒体的网络化延伸和自有网络平台的全球化，另一种是借助在全球范围内有着用户和流量优势的互联网平台。这两种接触渠道各有优劣：前者的自主性和可控性强，但是中国主流媒体作为“外媒”或更精确地说“国家媒体”的身份容易受到国际传播中地缘政治、意识形态和用户媒体使用习惯等因素的影响，也会因为中国国际传播的地理布局，从而导致用户接触率和受影响程度有限，而后者属于“借船出海”，可以最大程度上突破前者的认知局限，在淡化媒体属性的同时最大程度增强传播力。但是，正如新西兰枪击事件所展现的，虽然能够更方便地连接国际用户，但也容易受到诸多不确定因素的影响，这就需要中国政府与欧美平台企业进行充分协商，划分责任范围，使得基于互联网平台的国际信息流动在一个法治和共识的轨道上运行，而不能完全受制于这些平台企业的技术和市场逻辑，从而在所谓的“去政治化”平台政治神话遮蔽下，在算法理性的技术权威之下，滋生国际传播的现实政治问题，比如信息主权和网络安全。

　　值得注意的是，近年来，中国网络平台发展迅速，不仅在国内，在全球市场上也有着卓越的表现。因此，国内的媒体融合可以深化垂直整合，打破传统媒体与网络平台两种接触渠道的壁垒，实现优势互补，更好地完成国际传播任务。以近两年来兴起的短视频平台为例，字节跳动旗下的抖音短视频在国内实现了快速的增长和普及，其海外版Tik Tok也获得了巨大的成功，在东南亚、日本以及北美地区打开了市场，收获了巨大的用户规模，与欧美主要平台企业虽然还无法分庭抗礼，但也展现出挑战者的崛起态势。基于这一平台，中国的国际传播可以有效嫁接多元内容和参与者，在一个统筹协调的机制内，扩大中国故事与平台用户在全球的连结性和相关性。

　　3.鼓励用户参与平台内容生产，搭建民心相通的国际传播新平台

　　媒体融合不仅意味着传统媒体的技术升级和组织调整，以及新旧媒体之间的深度整合，同时也代表着一种新的传受互动关系和网络化群集的形成，意味着融合后的媒体平台能够更好地为用户提供无所不在的平台化服务，以满足不断增长的用户的主动性和主体性需求。而且，赋能用户本身就是平台化时代媒体融合的应有之意。章晓英称之为“参与文化”与“集体智慧”。⑦因此，忽视了用户思维，就不是真正意义上的媒体融合；忽视了国际传播中的外部人视野，就无法形成具有广泛连结性的传播平台并产生效果。然而，在现有的国际传播实践中，在多元化的平台上，中国媒体和网络用户的角色并不明晰，海外用户的习惯和关切没有得到有效回应。在相对单一的外宣框架里，个体仅仅是被建构出来的结构化的科学概念（比如在受众研究和舆情分析中），如何被赋能，并与不同的媒体平台形成内容生产、分发和消费，以及网络横向群组的合力，仍然是一个比较棘手的理论破局和实践创新问题。

　　对于研究者也是如此，如果僅是从媒体组织及其从业人员的角度分析技术和组织层面的媒体融合，只不过是“停留在媒介融合的最表层”。以陆晔和周睿鸣就“新闻创新”的研究为例，两位学者认为，“协作式新闻布展”应为理解新闻创新的关键概念之一，其中新闻创新主体的多元化，即职业记者和公民记者的共同参与，是媒体融合发展的关键。这“意味着新闻创新的多主体并不拘泥于传统职业化新闻生产的逻辑，而是以互联网多中心‘节点主体展开动态新闻传播实践，与组织化新闻生产形成巨大张力，凸显出‘液态的新闻业这一媒介融合时代新景观”。⑧

　　除此之外，在近年来热议的“公共外交”“新公共外交”等概念中，个体的角色被学界重新挖掘或强调。张艳秋和张耀兰认为：“有别于单向度、重外宣、以推送为主的传统公共外交，新公共外交更强调双向对话和沟通，将公众视为意义的共同创造者与信息的共同传递者。”⑨因而，鼓励用户参与到国际传播的实践中，特别是吸引国外用户参与，不仅能够丰富国际传播的交流主体，增强对话质量，也能够尽可能地减少政治和意识形态等层面的阻隔，促进真正的“民心相通”，建构更加立体、融合和平台化地国际传播能力体系。

　　[本文系国家社科基金重大研究专项课题“‘一带一路对外宣传及国际舆论引导问题研究”（18VDL019）和教育部重大攻关项目“‘一带一路沿线国家新闻传播业历史与现状研究”（17JZD042）的阶段性成果]

　　「注释」

　　①张志安、曾励：《媒体融合再观察：媒体平台化和平台媒体化》，《新闻与写作》2018年第8期。

　　②姬德强：《短视频驱动下的媒体融合：问题与挑战》，载自梅宁华、支庭荣主编：《中国媒体融合发展报告（2019）》，社科文献出版社2019年版，第89页。

　　③Majid Tehranian & Michael R Ogden， Uncertain futures： Changing paradigms and global communications， Futures， Volume 30， Issues 2–3， March 1998， Pages 199-210.

　　④David B. Nieborg & Thomas Poell （2018）， The platformization of cultural production： Theorizing the contingent cultural commodity， New Media & Society， Volume： 20 issue： 11， pp. 4275-4292.

　　⑤Henry Jenkins （2006）. Convergence Culture： Where Old and New Media Collide， New York： NYU Press， p2.

　　⑥战伟萍：《如何通过垂直整合提高中国国际传播影响力》，《国际传播》2018年第6期。

　　⑦章晓英：《从CGTN看融媒体的国际传播》，环球网：http：//www.sohu.com/ a/213031584_162522。

　　⑧陆晔、周睿鸣：《新闻创新中的“协作式新闻布展”：媒介融合的视角》，《新闻记者》2018年第9期。

　　⑨张艳秋、张耀兰：《民心相通的媒体路径与建构——对非洲新公共外交的思考》，《对外传播》2017年第4期。

　　姬德强 杜学志

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