外宣媒体的深度融合实践

　　从2014年中央媒体融合战略的提出到现在，短短5年时间，传媒行业发生了深刻变化。媒体融合包括渠道融合、内容融合、体制机制融合、平台融合和经营融合等几个发展阶段。学者们认为，其中渠道融合和内容融合仅是表层阶段。而体制机制融合和平台融合和经营融合才是深层阶段。①

　　中央电视台作为国内主流传统媒体，其外宣旗舰中国国际电视台（CGTN）近年来在融合转型过程中开拓进取，摸索出了一条适合自己的道路。

　　一、中央电视台国际传播融合发展的几个阶段

　　中国国际电视台的融合转型，经历了“借船出海”、打造“中央厨房”、制作融媒体产品、构建自主平台的四个阶段，这几个阶段与国际一流媒体转型阶段大体相似，②也正好印证了媒体融合从表层到深层发展的过程。

　　第一阶段：利用新媒体账号“借船出海”，扩大海外影响

　　媒体融合始于终端和渠道的融合。2014年起，中央电视台英语新闻频道（CCTV-NEWS）即成立“新媒体编辑部”。这一时期在新媒体方面的发展主要有两个动作：一是开设央视英语新闻频道新媒体新浪微博账号、微信公众号以及英语新闻频道主账号客户端，开设将电视中播出的内容新媒体化到微博、微信和客户端上发布。与此同时，借助新媒体账号打开国际市场，在海外脸书、推特、优兔、照片墙等12个平台运营23个官方账号，向外推送新闻内容，“借船出海”，扩大国际影响力，试图实现新媒体的弯道超车。

　　事实证明，这一“借船出海”的战略取得了明显效果。突破了央视电视信号海外落地的技术限制，拓宽了收视群体，使中国观点和中国立场在非中文国家地区实现最大面积的落地。截至2018年5月，主账号粉丝数量、客户端海外用户数、移動新闻网海外浏览量均达90%以上。中国国际电视台主账号全球活跃粉丝超过8334万人，其中海外粉丝8125万人，占比高达97.5%；客户端累计下载量526万次，其中海外用户达95.3%；移动新闻网累计页面浏览量2.65亿人次，海外浏览量达93.5%。2019年2月2日，外语频道在海外热门社交媒体平台照片墙运营的中国国际电视台主账号海外粉丝数突破150万人，成为全球新闻媒体前十大账号中唯一的中国媒体账号。③

　　第二阶段：打造融媒体中心、完善“中央厨房”机构，打造媒体融合的生产体系，开展融媒体报道

　　2016年12月31日，伴随中国国际电视台（中国环球电视网）的开播，外语频道开始建设融媒体中心，同时，中国国际电视台新闻移动网同步上线，为外语旗舰打造国际网络和数字传播新渠道。融媒体中心统领外宣旗舰媒体新闻全业务、全流程的运行体系。2017年10月10日，融媒体中心正式上线启用。它是中国国际电视台按照融合传播理念打造的核心业务平台，统筹中国国际电视台旗下北京总部和北美、非洲两个分台，英、西、法、阿、俄五个语种的新闻生产运营。这标志着中国的国际电视台开启了国际化融合发展的新征程。

　　融媒体中心就是中国国际电视台的“中央厨房”机构。它秉承“多形式采集、同平台共享、多渠道多终端分发”的运行思路，可实时共享中央电视台所有电视和新媒体新闻资源。它汇聚了全球2.5万家网络媒体和70家权威媒体机构的资讯，实现了资源共享最大化。内容统一规划，选题统一策划，采访统一行动，制播统分统合，全天候提供适应电视、移动网、客户端、社交媒体、视频通讯社等多渠道、多形态传播的新闻内容和产品，全新搭建的空间平台、技术平台、管理平台有效保障了电视端与新媒体端的无缝衔接、同频共振。为了发挥好中央厨房的效用，中国国际电视台进一步完善了融媒体中心的编委会制度，从机制上确保融媒体中心发挥新闻生产运营的统领作用。

　　融媒体中心成立以后，中国国际电视台搭建了融媒体演播室，开展新媒体、电视、广播三位一体的融媒体传播，推出了《行走博鳌》《互动上合》《互动中非》《互动进博会》等融媒体节目。在上合峰会、进博会等主场外交中，实现了在融媒体演播室内，电视端和网络段同步直播。例如，“博鳌论坛360度互动云直播”即时全景展现与会者观点交锋和会场氛围；《新中国速度》短视频，讲述上合峰会主会馆建设过程，该视频在抖音账号发布的24小时内，获赞超40万人次，阅读量超1200万人次，刷新了央视新媒体平台推发“抖音”视频互动量记录。

　　第三阶段：打造以短视频和移动直播为代表的原创融媒体产品

　　随着用户渐渐向移动端转移，同时伴随着5G的诞生和发展，将移动端作为传播的主阵地逐渐成为主流媒体的发展趋势。之前在“借船出海”的阶段，中国国际电视台也利用社交媒体发布视频内容，但彼时的内容只是把长视频碎片化发布到社交平台，不能算作真正的内容融合。在这一阶段，中国国际电视台针对移动端打造专属移动端的原创视频内容，才是内容融合的开始。而这种原创内容也成为了这一时期媒体融合转型的重要产物。

　　为了吸引移动端用户，中国国际电视台开始推出一系列原创短视频，内容涉及时政微视频、微记录、微人物、微动漫等。比如2018年初推出的《习近平的轻松时刻》，微视频从“第二落点”的视角，选取了习近平总书记日常生活中的几个轻松片段：踢足球、打高尔夫球、充当文化讲解员、打拳、吃苹果和奥巴马总统唠家常等几个轻松的时刻，展现了总书记不为人知的诙谐、幽默、轻松、活泼的一面，给人耳目一新的感觉。在央视索福瑞所监测的九个主要平台获得1.27亿人次播放量，④在2018年1月主要平台综合播放量排名第一，成为“爆款”产品。《问中国》《十三亿分之一》等一系列优质原创视频，通过内容上的深入挖掘和画面上的细腻表现吸引受众关注，全方位展现发展变化中的中国。2019年初，依托总台自有视频资源优势，结合照片墙平台属性进行二次创作的《中国首例无壳孵化小鸡出生》《150分钟：拯救生命的奇迹》《中国校长带学生跳鬼步舞火遍全球》等视频，以吸引人的题材和富有创意的剪辑获得大量海外网友关注。

　　第四阶段：积极利用新技术，打造自主可控的新媒体平台

　　2019年初，中央电视台联手国内先进移动运营商打造了5G新媒体实验室。有了5G新媒体先进技术的支撑，媒体融合转型将如虎添翼。5G新媒体实验室为央视对外传播提供了自己的平台。将来，在自主可控的平台上更多的新媒体产品将应运而生，借助崭新的技术，新媒体产品将以更好的面貌呈现在用户面前。

　　一是5G技术。5G能够大大加快视频的传输速度，并让超高清视频的传播成为可能。2019年，中国国际电视台使用5G现场直播报道两会，首次利用5G网络环境直播“部长通道”和直播国企改革发展新闻发布会，获得了良好效果。

　　二是人工智能技术。人工智能技术可更好地在平台上实现视频的分发，推送用户想要的产品。2019年两会期间，中国国际电视台首次通过人工智能技术推出全媒体交互页面《追梦2019 两会特别报道》。

　　三是虚拟现实技术（VR）。虚拟现实技术可给用户带来沉浸式体验，近年来普及到新媒体产品的形态中。2019年，中国国际电视台发布“4K+VR”系列《360度大美中国》新媒体全平台分发，沉浸式展现港珠澳大桥、秦始皇兵马俑等全景视角下的中国人文地理风貌，带给海外用户美轮美奂的视觉盛宴。

　　四是4K技术。2019年初，中国国际电视台新媒体依托4K超高清拍摄，创新推出适配海外社交平台的高清竖屏融媒互动品牌产品《问中国》，依托了中国国际电视台新媒体自建的全球拍客系统，拍出清晰自然的大片效果。

　　五是竖屏体验。2018年11月央视索福瑞针对全国短视频用户的行为需求调查显示，年轻用户更青睐用竖屏的视频产品，因为这样显得更时尚。中国国际电视台制作的《问中国》以竖屏呈现，将多种媒体内容糅合在信息流中，带给年轻人愉悦的感受。

　　二、对中国国际电视台媒体融合的建议

　　中国国际电视台作为央视的外宣旗舰，由于体量目标大，其转型比商业媒体更加艰巨。同时，由于在国际传播中“西强我弱”的局面仍然存在，中国国际电视台要想尽快赶超英国广播公司（BBC）、美国有线电视新闻网（CNN）等国际一流媒体，成为国际一流传媒集团，还需要加速融合传播的步伐。笔者认为，中国国际电视台可从以下四个方面继续改进。

　　第一，尽快打造自主可控的平台

　　平臺建设是媒体融合的根本。中国人民大学新闻学院教授宋建武认为，就习近平总书记提出的渠道融合、内容融合、平台融合、经营融合、管理融合这五个方面来说，最核心的平台融合还没有出现。媒体融合只有把自己打造成为具有强大数据处理能力的平台，才能在媒体融合中占据主导地位。⑤没有一个自主可控的平台，就没有用户，就没有真正的渠道和阵地。“借船出海”并不是媒体融合的最终目的，只有“互联网+”才是真正的融合。中国国际电视台目前还没有自己的新媒体产品平台，也存在着“有爆款没用户”“有流量没平台”的困境，缺乏话语权，无法将内容变现，无法实现最终的资本融合。所幸，中央广播电视总台已经开始打造5G新媒体平台，这个平台将多方汇聚内容，整合资源、聚合分发，中国国际电视台有望借助5G新媒体平台，在对外传播中走得更远。

　　第二，体制机制的改革是根本

　　传统主流媒体在融合转型中的最大瓶颈和难关是管理体制的融合，需要打破旧有机制，重新分配人财物，调动现有人才的积极性。中国国际电视台虽然从一开始就打造了“中央厨房”，但其机制体制还有很多需要完善的地方，其前身央视英语新闻频道的新媒体小组也曾经一度在财力、人力方面明显不足，缺乏成熟的运作机制，难以调动现有人员的积极性。但所幸由于领导的重视，及时给予了人力、物力、财力和政策方面的支持，这一状况已经有了很大好转。三台合并后，如何解决体制机制重构的问题，是将来发展的重大方向，也是中央电视台突破融合转型的瓶颈走向更深融合的必要途径。

　　第三，以短视频和移动直播为抓手，呈现国际用户喜欢的内容

　　2019年2月28日发布的《第43次中国互联网发展状况统计报告》显示，我国短视频用户已达6.48亿人，占所有网民的78%。⑥美国皮尤研究中心数据显示，2018年美国人中有71%使用照片墙观看视频，其中45%是推特用户，94%在使用优兔。⑦可见，国外用户也喜欢用短视频作为打发时光和社交的主要工具。在5G新媒体时代，用户充分利用移动端的视频和直播来填补碎片化时间、获取信息、进行社交仍是大势所趋。

　　中国国际电视台可继续拓展自己的时政优势，用“第二落点”的方式呈现领导人的生活，打造亲民爱民的中国领导人形象，或者将不适合在电视长视频中呈现的内容以短视频的方式呈现在移动客户端，用短视频的形式讲述中国故事，打造适合在海外传播的爆款短视频。

　　同时，要用年轻人喜欢的“网言网语”来讲述中国故事。2018年底央视索福瑞对央视新媒体用户所做的一项调查结果显示，在新媒体用户中，20-29岁的年轻用户几乎占据一半。海外用户由于思维模式、社会制度、文化背景和意识形态的不同，更不容易接受固有僵化的话语体系。要以用户能够接受的“网言网语”拉近与海外用户的距离，让海外用户对我们的新媒体内容产生粘性，这样中国声音才能在海外入耳、进脑、走心。

　　第四，建立海外拍客体系，加强与用户的互动

　　中国国际电视台作为外宣旗舰媒体，其目标受众和用户都是外国人，海外用户无疑是最核心的要素。但目前的用户反映，中国国际电视台视频内容与用户产生的互动并不理想，用户仅可以点赞、转发、评论，无法进行深层次的交互。要增加用户的粘性，让用户与中国国际电视台共生共荣，最好的一种方式就是让用户直接参与视频的制作和拍摄，成为拍客。

　　拍客系统最早来自于美国有线电视新闻网。在国内，梨视频已经拥有了全球最大的拍客系统，其全球范围内核心拍客有6万人，预计2019年还将扩大到20万人。这些拍客成为了梨视频源源不断的内容源泉。据悉，中国国际电视台已经依靠其在全球的记者站，初步招聘了200名核心拍客，形成了专业用户生产内容（PUGC）的内容来源。将来，还需要进一步扩大自己在全球的拍客数量，建立强大的拍客管理体系和支付体系。只有这样才能建立起平台与用户之间的强链接，并产生持续性的优质内容。将来，基于总台强大的5G新媒体平台支撑，中国国际电视台终将要完成从发布平台到交互平台的转变，设计更多的用户交互功能，发挥海外用户的巨大潜力，获取更大的传播力和影响力。

　　「注释」

　　①胡正荣：《构建传统广电媒体融合的新生态系统》，2015BIRTV台长论坛，北京国际会议中心，2015年8月26-27日。

　　②胡正荣：《没有流程和机制的融合不是真正的媒体融合》，http：//news.cri.cn/gb/4 2071/2014/10/15/5187s4727490.htm，2014年10月15日。

　　③数据来源：CGTN新媒体中心。

　　④数据来源：央视索福瑞《2018年九个主要平台短视频及发布机构Top30》，九个短视频平台分别为央视新闻+、《人民日报》、新华社、腾讯视频、今日头条、秒拍、快手、梨视频、新土豆。Top30排名按照当月播放量计算。

　　⑤杨哲：《中宣部媒体融合专家组成员宋建武：不要把借船出海当做媒体融合的主要效果》，http：//www.sohu.com/a/298324531_100111246，2019年2月27日。

　　⑥中国互联网络信息中心（CNNIC）：《第43次中国互联网发展状况统计报告》，2019年2月。

　　⑦美国皮尤研究中心：《2018年美国用户使用社交媒体趋势》，https：//www.cnbeta. com/articles/tech/703453.htm，2018年3月4日。

　　黄鹂